Inhoud
Beeldtaal (Van den Broek)......................................................................................................................2
Marketingcommunicatie in 14 stappen (Van Liemt & Koot).................................................................17
CASI beïnvloedingsstrategieën.............................................................................................................86
1
,Beeldtaal (Van den Broek)
4.1 Gestalt = eenvoud
Visuele communicatie is lastig omdat iedereen de boodschap op een verschillende manier kan
interpreteren. Vormgeving zou vooral met individuele smaak te maken hebben. Toch zorgen een
aantal wetten ervoor dat de onderdelen van een visuele boodschap makkelijk gegroepeerd kunnen
worden. Gestalt zorgt ervoor dat de breinbelasting afneemt; het zorgt voor rust en ruimte.
Eenvoud is het kenmerk van Gestalt. Het groeperen van visuele informatie zorgt voor de
broodnodige eenvoud en helpt ons de wereld om ons heen te ordenen. Het goed toepassen van de
Gestaltwetten zorgt voor die visuele orde en daardoor voor visueel begrip en een lagere
‘breinbelasting’.
4.2 Wet van eenvoud
‘Voorwerpen worden waargenomen in de meest eenvoudige vorm’.
De belangrijkste vraag die hieruit voortkomt is: welke onderdelen heb ik nodig (op deze website of
tijdschriftpagina) en welke niet? (less is more).
4.3 Wet van voorgrond en achtergrond
‘We organiseren onze waarnemingen door voor- en achtergrond van elkaar te onderscheiden’.
Bijvoorbeeld de plaatjes met perceptiewisselingen, zoals de foto met de oude en jonge vrouw, of de
vaas met gezichten. Rubins idee (van de vaas) komt erop neer dat van een afbeelding sommige
onderdelen een prominente rol spelen (de figures) en dat andere naar de achtergrond worden
verdrongen (de ground). Slimme logo-ontwerpers maken graag van het principe gebruik (bv. FedEx
met de verstopte pijl in het logo).
4.4 Wet van nabijheid
‘Elementen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden als groepen gezien. Elementen die zich ver van
elkaar bevinden, worden als onafhankelijk van elkaar waargenomen’.
Dingen die bij elkaar horen, behoor je in de buurt van elkaar te plaatsen. Zo voorkom je zoekplaatjes
(bv. naam interviewer boven foto geïnterviewde). Zoekplaatjes ontstaan vaak doordat ontwerpers en
vormgevers een esthetisch beeld voor ogen hebben. Bijschriften bij plaatjes zouden dit esthetische
beeld verstoren. Esthetiek gaat vaak voor gebruikersgemak. Don Norman is een autoriteit op het
gebied van gebruikersgemak van apparatuur en mens-computer-interfaces.
4.5 Wet van overeenkomst
‘Elementen die op elkaar lijken, worden waargenomen als groep. Elementen die veel van elkaar
verschillen, worden waargenomen als aparte elementen’.
Gebruik van deze wet maakt tal van visuele producten gebruiksvriendelijker. Bv. als je weet dat
Zwitsal-producten altijd in een gele verpakking zitten, dan grijp je nooit mis. Overeenkomsten
kunnen in: kleur (-toon, -verzadiging of -waarde), achtergrond, textuur, materiaal, patroon,
complexiteit, hoeveelheid, vorm, dimensie (grootte), richting (in het platte vlak/in de ruimte),
oriëntatie (in het platte vlak/in de ruimte), locatie (in het platte vlak/ in de ruimte),
stilstand/beweging, belichting, vormgeving/stramien, illustratiestijl, belettering (lettertype,
corpsgrootte, corps (vet/cursief), uitlijning).
4.6 Wet van symmetrie
‘Beelden ordenen zich zoveel mogelijk spontaan tot een symmetrisch geheel’.
Mensen houden van symmetrie. Iets is symmetrisch als beide zijden gelijkvormig zijn en spiegelen. Er
is sprake van evenwicht als beide zijden in gewicht gelijk zijn. Toch is asymmetrie vaak juist gewenst
om op te vallen. Het creëert spanning.
2
,4.7 Wet van gelijke achtergrond
‘Voorwerpen met een gelijke achtergrond vormen één geheel’.
Een overeenkomstige achtergrondkleur is een van de meest effectieve manieren om voorwerpen te
groeperen. De Wet van gelijke achtergrond overtreft qua ‘sterkte’ andere overeenkomsten, zoals de
wet van nabijheid en overeenkomst.
4.8 Wet van gelijke bestemming
‘Dingen die dezelfde kant op bewegen, worden als eenheid gezien’.
Deze wet is van belang bij bewegende beelden (video), maar kan ook van toepassing zijn op
stilstaande beelden. Het is in feite een uitbreiding van de Wet van overeenkomst. Bv. een bordje met
een pijl naar rechts en een poppetje die naar links loopt.
4.9 Wet van ingeslotenheid
‘Voorwerpen omrand door een lijn worden als geheel gezien. Voorwerpen van elkaar gescheiden,
worden als aparte elementen waargenomen’.
Omdat er bij deze wet twee interpretaties mogelijk zijn, is hij opgedeeld in twee subwetten: de Wet
van ingeslotenheid en de Wet van het ingevulde hiaat.
Iets met een dikke cirkel erom lijken bij elkaar te horen. Lijnen kunnen ook elementen van elkaar
scheiden (bv. bij weerbericht). Zelfs de suggestie van een lijn is vaak genoeg. Onze hersenen nemen
die virtuele lijn toch waar. Dit past ook bij de Wet van ingevulde hiaat.
4.10 Wet van ingevulde hiaat
‘Dingen die ontbreken, worden door onze hersenen ingevuld zodat toch een logisch verband
ontstaat’.
Volledige geslotenheid is niet noodzakelijk om toch het geheel waar te kunnen nemen. Onze
hersenen zijn in staat om niet ingevulde hiaten in te vullen zodat we het geheel toch ‘zien’. Het
verschil tussen (objectieve) afbeelding en (subjectieve) waarneming noemen we het fenomeen
van de subjectieve contouren: figuren waarin iets ontbreekt, kunnen we aanvullen.
Soms is iets niet getekend: negatieve ruimte. Ook bij strips is er tussen de plaatjes sprake van het
opvullen van hiaten: we moeten zelf invullen wat er tussen twee opeenvolgende plaatjes gebeurt.
4.11 Wet van continuïteit
‘Voorwerpen die in een doorgaande lijn of volgorde zijn geplaatst, worden als geheel waargenomen
en aan elkaar gekoppeld in tijd en/of plaats’.
Informatie rangschikken we op een logische manier. We lezen van links naar rechts en van boven
naar beneden, we bekijken informatie het liefst met de klok mee en van voor naar achter. Informatie
die op een andere manier is gerangschikt brengt onze hersenen in de war.
4.12 Wet van ervaring
‘We zijn geneigd objecten die we waarnemen te vergelijken en te koppelen aan dingen die we al
kennen’.
Ontwerpers van websites gebruiken vaak abstracte symbolen en tekens die naar functies verwijzen.
Gebruikersinterfaces met herkenbare symbolen en metaforen minimaliseren het geheugengebruik
van de bezoeker. Plaatjes zijn makkelijker te verwerken dan platte tekst. Bv. hyperlinks voor niet-
bezochte (blauw) en bezochte sites (paars). Ook de vaste tijdschriften- en krantenarchitectuur (van
de vaste onderdelen) altijd op dezelfde, vindbare plek heeft met deze wet te maken.
4.13 Gestalt als totaalbeleving
De Gestaltwetten zorgen ervoor dat onhandige fouten worden vermeden. Maar juist bewust
‘zondigen’ tegen de wetten kan tot verrassende ontwerpresultaten leiden. De Gestaltwetten
3
, versterken elkaar en vullen elkaar aan. Ze worden in samenspel toegepast. Sommige wetten hebben
een sterkere visuele impact.
7.1 Welke factoren bepalen een compositie?
Compositie is hetzelfde als ordening, met als verschil dat compositie zich beperkt tot ordening in het
platte vlak (2D). Ten eerste bepaalt de vorm en grootte van het vlak waarop de informatie wordt
gegroepeerd de compositie. Daarnaast wordt de compositie bepaald door de beeldelementen en de
manier waarop ze op het vlak zijn gegroepeerd. Er zijn vier keuzes bij het ordenen van
beeldelementen:
- Centraal of patroon: orde ontstaat als je de elementen in een groep bij elkaar zet. Bij een
centrale compositie zijn de belangrijkste elementen zo bijeengebracht dat ze in één
herkenbare vorm passen. Je kunt de diverse centrale composities onderscheiden naar de
vorm die de elementen maken; de driehoekscompositie is het bekendst. Worden de
beeldelementen op enige afstand van elkaar gezet, dan kun je ze ordenen door ze op
dezelfde afstand te plaatsen (gerijd). Als de elementen bovendien op elkaar lijken, ontstaat
er een patroon, een decoratief effect. Een informeler patroon (strooipatroon) ontstaat als de
elementen min of meer willekeurig over het vlak zijn verdeeld.
- Symmetrisch of asymmetrisch: een evenwichtige, rustige compositie wordt bereikt door de
elementen in symmetrie op het vlak te zetten. Dat kan door de belangrijkste elementen in
een groep middenin te zetten, of meerdere gelijkwaardige elementen links en rechts van het
midden te zetten, of eronder en erboven. Een compositie waarin het belangrijkste element
groot en centraal in beeld staat en symmetrisch wordt begeleid door kleinere, minder
belangrijke elementen, komt monumentaal over. Wanneer symmetrie duidelijk ontbreekt,
ontstaat er spanning. De kijker gaat op zoek naar de reden van asymmetrie en laat zich dan
leiden door de diagonale lijn die een compositie beheerst. Zo kan diepte of beweging worden
aangegeven.
- De belangrijkste vorm of lijn: beeldelementen in een rij of beelden die samenklonteren
kunnen we als één vorm beschouwen. Dit samenklonteren kan ook nadrukkelijk zijn in een
vierkant of cirkel. Het bij elkaar komen van beeldelementen kan zo natuurlijk overkomen dat
je er nauwelijks erg in hebt (bv. horizon).
- Uitsnede: de vorm van de drager (papier, doek, beeldscherm) speelt in de compositie mee;
vooral de randen. De maker moet hier keuzes maken welke beeldelementen hij in zijn geheel
wil tonen en welke kunnen worden afgesneden, en waar. Informele composities (met
ongebruikelijke uitsnede) lijken realistischer dan de overwogen centrale en symmetrische
composities.
7.2 Begrenzing
Een grote rol bij de ordening van beeldelementen in ruimte speelt de ruimte zelf. De grootte van het
papier kan de ruimte begrenzen, of de lijst. Een ruimte hoeft niet bepaald te worden door kaders. Zo
wekt een compositie met een regelmatige herhaling van beeldelementen die worden oversneden
door het kader, de indruk dat de ruimte van de afbeelding buiten het kader gewoon doorgaat.
Context – Overgangen bij strips
Volgens striptheoreticus McCloud zijn er zes soorten overgangen tussen stripplaatjes:
- Van actie naar actie: oorzaak en gevolg. Deze overgangen zorgen letterlijk voor meer actie in
de tijd.
- Van moment naar moment: zorgen meer voor verstilling.
- Van scène naar scène: de grote sprongen; de overgangen van de ene naar de andere tijd of
plaats.
- Van onderwerp naar onderwerp: de verhalende overgangen, bv. iemand zit te lezen en de
telefoon gaat.
- Van aspect naar aspect: verschillende aspecten van een situatie, bv. sfeerbeschrijvingen.
4
