PMP Marketing (Eduboek)
Wat is marketing?
Marketing is het creëren van, communiceren over, leveren en ruilen van zaken die waarde hebben
voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.
A. OMGEVING
Micro
De opdrachtgever in al zijn facetten, middelen, functies en uiteraard marketing. Het zijn de facetten
waar de opdrachtgever zijn invloed kan uitoefenen.
Meso
De Meso omgeving draait om de factoren waarmee de onderneming niet direct maar wel indirect op
de omgeving in kan spelen. Dit is de bedrijfstak waarin het actief is.
1. Bedrijfstakanalyse: 5 krachten van Porter (afnemers, leveranciers, nieuwe toetreders,
substituten en rivaliteit)
2. Concurrentenanalyse: analyse van concurrenten (Strategie, kosten, prijs etc)
Concurrentieniveau ’s: behoefte, generieke, product en merken.
3. Klantenanalyse: salesfunnel (kopen klanten echt, CRM systeem), klantenpyramide
4. Stakeholderanalyse (media, overheid, fin. Instellingen, belangengroepen en het publiek)
Macro
DESTEP (demografisch, economisch, sociaal cultureel, technologisch, ecologisch, politiek juridisch)
LET OP! DESTEP betreft dus macro economische factoren van BUITEN de onderneming, maar die er
wel invloed op kunnen hebben. Dus geen micro ontwikkelingen.
SWOT analyse
Intern: sterktes en zwakte (hebben dus altijd betrekking op de onderneming zelf)
Extern: kansen en bedreigingen (altijd van buiten de onderneming!)
Confrontatiematrix: weging van de factoren voor het ontwikkelen van beleidsveranderingen.
B. STRATEGIE, DOEKGROEPBEPALING EN POSITIONERING
Segmentatie
Het analyseren van de verschillen tussen consumenten en het clusteren van potentiële afnemers tot
vergelijkbare, zogeheten homogene groepen.
Segmentatieproces: Onderzoek op basis van segmentatievariabelen
- Psychologisch (levensstijl, persoonlijkheid, perceptie, opinies)
- Persoonlijke (demografisch, sociaal economisch, geografisch)
- Gedragsfactoren (koop, consumptie/gebruik, gebruikersstatus)
Analyse
Beschrijven (klantprofiel)
, Doelgroepkeuze: het kiezen van een of meerdere segmenten (meetbaar, bereikbaar, onderscheidend
en haalbaar)
Doelmarktbenaderingsstrategieën:
- Ongedifferentieerd (hele markt met 1 strategie)
- Gedifferentieerd (meerdere segmenten met een specifieke strategie)
- Geconcentreerd (een segment met 1 strategie)
- Individueel (individuele klantbenadering, B2B omgeving)
Positioneren
Positionering is de manier waarop bedrijven met hun merk of product(en) een bepaald
onderscheidend beeld of imago in de perceptie van de klant proberen in te nemen ten opzichte van
andere product(en) en merken op basis van product, prijs, kwaliteit, distributie dienstverlening,
personeel, imago, ontwerp etc.
Waardepropositie: Het totaal van factoren dat jouw dienst, product of merk onderscheidend maakt.
C. Strategie
Strategie: >5 jaar
Tactiek: 2-5 jaar
Operaties: < 2 jaar
Mission statement
- Missie (waarom bestaat een onderneming)
- De bedrijfsdoelen (wat wil het bedrijf bereiken)
- De bedrijfswaarden (hoe wil het bedrijf dat bereiken)
Nike:
Onze missie is: om iedere atleet* ter wereld inspiratie en innovatie te bieden.
*Iedereen die een lichaam heeft, is een atleet.”
Model van Abell, afbakening bedrijfsdomein aan de hand van:
- Afnemers die men wil bereiken
- Behoeften van de afnemers
- Beschikbare en toekomstige technologieën
Bedrijfsdoelstellingen: groei, stabiliteit, oogsten, afstoten
Porters generieke groeistrategieën: kostenleiderschap (laagste kosten)
differentiatie (uniek onderscheidend product)
niche (kiezen voor bepaald marktsegment)
Niet kiezen voor kostenleiderschap of differentiatie: stuck in the middle.
Treacy & Wiersema’s groeistrategieën: operational excellence
product leadership
customer intimacy
Streven naar een excellente, maar ook voldoende in de andere twee
