- H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8
- Sanders: Ouders als helden. De moeilijkheden en mogelijkheden van vaccinatieverhalen in gezondheidscommunicatie.
- Collegestof
Ontwerp van overtuigende teksten colleges en boek
Drie belangrijke modellen voor het tentamen
o EPPM
o ELM
o Integrative model of behavioral prediction
Week 1 – College 1
Hoofdstuk 1 – Overtuigende documenten
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
Het ontwerpen van documenten op maat
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- en lezerskenmerken.
Een document moet de processen stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel van
het document à Hoeken (1992) onderscheidt drie doelen met daaraan gekoppeld drie
documenttypen:
1. Informatieve documenten: het doel is om de lezers te informeren à krantberichten en
onderwijsboeken.
2. Instructieve documenten: het doel is om de lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit
te voeren à handleidingen, formulieren en bijsluiters.
3. Persuasieve documenten: het doel is om de lezers te overtuigen van een bepaald standpunt
à reclame en fondswerving brieven.
Bij ieder doel geldt dat een lezer bepaalde processen moet doorlopen, waarbij het document de
effectiviteit bepaalt. Deze effectiviteit kan worden beïnvloed door de inhoud, structuur en stijl van het
document. De drie dimensies waren al bekend in de klassieke retorica:
• Inventio (het verzamelen en selecteren van informatie)
• Dispositio (ordenen van geselecteerde informatie)
• Elocutio (verwoorden van de informatie)
Voor het ontwerpen van effectieve documenten is kennis nodig over de processen die een rol spelen
bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop documentkenmerken die
verwerking beïnvloeden.
Persuasieve documenten
O’Keefe (2020): overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand (attitude)
van iemand anders te veranderen d.m.v. communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde
mate van vrijheid heeft.
à Sprake van overtuiging als de toestand van de ander is veranderd én degene ook een alternatief
had (er is dus niet altijd sprake van overtuiging en dat is bij overtuigende teksten wel het geval).
Overtuigingspogingen zijn gericht op beïnvloeden gedrag à fijn dat iemand na een fondsenwerving
een positieve attitude t.o.v. het Rode Kruis heeft maar het gaat uiteindelijk om het binnenhalen van
geld.
1
,Algemene definitie: persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer
te beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht waarbij de lezer een zeker mater van vrijheid heeft.
à Laat zien dat het dus niet altijd succesvol is.
Hoe beoordeel je de kwaliteit van persuasieve communicatie?
- Cijfers verkoop, leden, aanmeldingen etc. Is soms misleidend à reclame voor ijsjes maat het
is ook heel warm. Dan kan de hitte ook de oorzaak zijn van de verkoop van veel ijsjes.
- Vooronderzoek doen.
- Door aan theorie en modellen te toetsen (d.m.v. experimenten).
- Door boodschappen te analyseren of men de persuasieve boodschap heeft ontworpen volgens
de inzichten uit de literatuur (gaat dit vak om).
Verschil persuasieve en informatieve documenten
- Overtuigende teksten: succesvolheid.
- Persuasieve teksten: niet per se succesvol, maar je doet wel een poging. Om dit te achterhalen.
o Kijk naar het genre: fondswerving, advertenties, brochures.
o Kijk naar de inhoud: aansporingen zijn aanwezig: ‘koop dit’ of ‘wordt lid’.
o Voorbeelden: reclame ‘de lekkerste taarten’, gezondheidsboodschappen ‘meer in
beweging’, fondswerving ‘bel 999’ en verkeersveiligheid ‘minder zuur achter het stuur’
o Meer verkapte persuasieve berichten: informatie over opleiding, over boeken,
recensies van films, openingen tentoonstellingen, website huisarts.
Informatief: geen opinies, enkel feiten à een informatieve tekst is vaak onderdeel van een persuasieve
tekst maar het kan ook andersom.
Intentie van de schrijver bepaalt het karakter maar is geen garantie voor het bereiken van het
gewenste effect.
Forewarning of persuasive intent: dezelfde tekst wordt aangeboden aan proefpersonen à 50% denkt
om te informeren, 50% denkt om te beïnvloeden à gebleken dat laatste groep minder werd beïnvloed
dan de 1e à omdat ze meten dat ze worden beïnvloed à huidige standpunt verdedigen.
Communicatiebeginsel vier criteria: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
à Informatief: lezer verwacht dat alle relevante informatie zo eerlijk, helder en efficiënt mogelijk
wordt gecommuniceerd à Lezer van persuasieve documenten zijn daarvan niet overtuigd à schrijf
heeft belang bij verzwijgen tegenargumenten à wantrouwen van lezers.
Informatief is niet sturend en persuasieve is sturend.
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Belangrijk verschil tussen overheid en commerciële organisaties is dat de overheid naast communicatie
een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden à wet- en regelgeving. Communicatie is geen
wondermiddel en wet- en regelgeving onder bepaalde omstandigheden wel.
Afweging tussen wetgeving en voorlichting
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WWR
- Financiële instrumenten
- Privaatrechtelijke instrumenten
- Directe regulering: waaronder wet- en regelgeving
- Sociale regulering: waaronder voorlichting
2
,à Twee dimensies: handhaving last en eigen verantwoordelijkheid à minder handhaving is meer
eigen verantwoordelijkheid en andersom.
Keuze voor directe of sociale regulering hangt af van:
- Zeer urgente situaties: hoge handhaving last.
- Minder urgente situaties: drie dimensies voor bepalen instrument:
1. Meetbaarheid van het gedrag: gemak of moeite waarmee de overheid kan controleren of
mensen zich aan de regels houden.
o Gemakkelijker = minder handhaving last.
2. De structuur van de doelgroep: omvang van heterogeniteit.
o Kleiner = minder handhaving last.
3. De kosten voor de doelgroep: kosten die de gedragsverandering met zich meebrengt.
o Hogere kosten = minder snel het gewenste gedrag.
à Volgens de WRR-rekening houden met keuze tussen directe – en sociale regulering. Dit laat ook zien
dat er een weloverwogen keuze gemaakt moet worden. Communicatie kan een rol spelen maar niet
als mensen niet overtuigd kunnen worden van de voordelen van het gewenste gedrag.
De gedrag veranderende mogelijkheden van communicatie
Uit onderzoek van Noar (2006) blijkt dat (gezondheids)campagnes invloed kunnen hebben op de
kennis, attitude en zelfs het gedrag van mensen (echter is het gedragseffect zeer klein).
Communicatiecampagnes kunnen gedrag veranderen door (1) het bereik van de campagnes (bijv.
massamedia à groot bereik) en (2) de verschillen in kwaliteit van de campagnes (bijv. wel of niet
gebaseerd op theorie). Campagnes met een hoge kwaliteit laten grote effecten op kennis, attitude én
gedrag zien.
Zeven stappen voor het ontwikkelen van een effectieve communicatiecampagne (Noar, 2006)
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinanten in kaart brengen, boodschappen pretesten op
geschiktheid en effectiviteit.
2. Theorie gebruiken: geven richting over welke boodschap naar welke type mensen.
3. De doelgroep segmenteren: opdelen in subgroepen.
4. Een geschikt boodschap ontwerp gebruiken: nieuwe en creatieve boodschappen ontwikkelen
die tot gesprekken leiden tussen leden van de doelgroep.
5. Geschikte kanalen kiezen.
6. Het proces controleren: tijdens campagne doelgroep, boodschap en kanalen tijdens onderzoek
controleren.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: onderzoeksopzet kiezen die (eventuele) effecten kan
meten waardoor je conclusies kan trekken.
à Is voor gezondheidscommunicatie maar kan ook betrekking hebben op communicatiecampagnes
m.b.t. beïnvloeden van gedrag. Boek focust zich op stap 4: wat is een geschikt boodschap ontwerp?
De beperkte invloed van boodschapkenmerken
Keuze o.b.v.: de inhoud, structuur, stijl en illustraties.
Experimenteel onderzoek: twee versies van boodschappen worden aangeboden à attitude t.o.v.
thema wordt bevraagd à kijken of er significante effecten zijn à zegt niks of het een of ander
overtuigend(er) is à effectgroote is van belang à grote van het effect bepaalt het verschil in gedrag
à effecten van boodschapkenmerken zijn in het algemeen klein.
1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek
N.v.t. om te leren.
3
, 1.4 De opzet van dit boek
N.v.t. om te leren.
Belangrijke begrippen (uit college)
1. Meta-analyse: alle onderzoeken/soort gelijke studies (wel/niet gepubliceerd) bij elkaar nemen
om te kijken welke experimenten wel/niet significant waren à zegt meer à interessant. Voor
theorieën over beïnvloeding.
2. Publicatiebias: lang niet alles komt in een wetenschappelijk tijdschrift (vanwege tijdschrift of
wetenschappers zelf.
3. Relatieve verschillen: sterke argumenten zijn overtuigend en zwakke niet overtuigend = NIET
het geval. Maar wel: de sterke argumenten zijn overtuigender dan de zwakke.
4. Effectgrootte is van belang: significant effect maar ook kijken naar de grootte van het effect
à grote van het effect bepaalt het verschil in gedrag à effecten van boodschapkenmerken
zijn in het algemeen klein.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper joiadebresser. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,98. Je zit daarna nergens aan vast.
