Marketing
Kernbegrippen
Hoofstuk 1 :Wat is marketing?
Marketing omvat allerlei activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op
de wensen en behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te versterken. Denk
aan marktonderzoek (bijvoorbeeld om potentiële klanten en concurrenten te analyseren),
productontwikkeling (met een goed inzicht in de markt nieuwe producten en diensten
lanceren). En een doelgericht gebruik van sociale media en andere internettoepassingen
door een bedrijf.
Betekenis van marketing. Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij
elkaar brengen.
1.1 betekenis van marketing
Wat is het verschil tussen marketing en verkoop? Het verschil tussen marketing en verkoop
weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit
producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn afgestemd (marketing),
en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben (verkoop). Verkopen is ‘zien
kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’. Marketing is ‘ervoor zorgen dat je je klanten –
met uitgekiende strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden’.
Definitie van marketing
Dankzij de marketingfunctie in bedrijven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. “Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag”.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketingstrategie bestaat uit de 4 p’s: product-, promotie, prijs- en distributie-(of
plaats)beleid. Ook wel de marketingmix.
1
,Marketingmix: bestaat uit 4 marketinginstrumenten (de 4 p’s)
Ze zijn nauw met elkaar verbonden en als een van hen
veranderd dan kan dit gevolgen hebben voor de rest
van het beleid. Er ontstaat dan een nieuwe
marketingmix.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de
wensen en behoeften klanten tegemoetkomen.
De eerste P omvat, naast het fysieke product, ook
andere factoren die bepalen welk merk de klant koopt,
zoals garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service. Een
productstrategie heeft meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en
diensten, het verbeteren van bestaande producten en beslissingen om artikelen die niet
langer in een behoefte voorzien uit de markt nemen.
Prijs: bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt
gevraagd. Hier wordt rekening gehouden met de kostprijs, de prijzen van concurrenten en
het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag. Een te hoge schrikt klanten
af, een tel lage verlaagt de opbrengst.
Plaats (distributie): hoe krijgt het bedrijf het product in handen van de kopers. De
voornaamste factor die het succes van een product bepaalt, is vaak niet het artikel zelf, maar
hoe het wordt gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze
van distributiekanalen (inclusief online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die
worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek. Met
een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar.
Promotie: hoe communiceert het bedrijf met de markt en bevordert de verkoop. Potentiële
kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product en de voordelen die het biedt.
Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen
of – bij bekende merken – aan een product te helpen herinneren. Promotie of
marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van sociale media, sponsoring, promoties
(zoals prijsvragen en spaaracties), direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten,
waaronder publiciteit. Het bepalen van de promotiestrategie vereist diverse beslissingen:
het formuleren van de communicatiedoelstellingen, het bepalen van het reclamebudget, het
kiezen van de beste promotie-instrumenten en het selecteren van de media. Tot slot het
beoordelen van het effect op deze promotieacties.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Commerciële economie heeft veel bijgedragen aan marketing maar het is niet hetzelfde.
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunt de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf.
Marketing houdt zich meer bezig met de verkoopzijde van het ondernemerschap.
Verkoopbeslissingen maken, op hun beurt, weer deel uit van het marketingbeleid net als de
beslissing voer distributie en prijsstelling.
2
,Algemene economie: ‘leer van de keuzehandeling’ – bestuderen we vraagstukken over het
koopgedrag van de mens in zijn streven naar welzijn. De algemene economie heeft 3
invalshoeken: macro-economische, waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep analyseren, de micro-economische, die is gericht op het economisch
handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en gezinnen) en de meso-economische,
gericht op de branche. De algemene economie bestaat uit 2 andere onderdelen van de
economische wetenschap; de bedrijfseconomie en de commerciële economie.
- Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met economische aspecten van activiteiten binnen
een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. Denk aan bedrijfsinterne
vraagstukken op het gebied van kostprijsberekening, financiering en interne organisatie.
- Commerciële economie: bestaat pas sinds 1950. Commerciële economen analyseerden
met behulp van inzichten uit de psychologie en de sociologie de houding en het gedrag
van de consument zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen
en behoeften van de klant.
- Psychologie gaven marketeers inzicht in het gedrag van de individuele mens die door
bepaalde aankopen zijn behoefte wil bevredigen. Om het consumentengedrag te
verklaren bestuderen psychologen iemands persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven.
- Sociologie onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de
invloed van hun cultuur, sociale klasse en gezinssituatie.
- Statistiek en wiskunde is waar wetenschappers modellen en technieken (zoals simulatie)
die in het marketingmanagement en het marktonderzoek (bijvoorbeeld bij
steekproeftrekking) worden toegepast.
Micromarketing: bekijken van marketing vanuit het management van het bedrijf.
Macromarketing: marketing op het niveau van de samenleving, als een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren.
(Activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij).
Mesomarketing: ligt tussen micro- en macromarketing in. Dit zijn alle gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven in een bepaalde sector die actief zijn op
dezelfde markt.
Bedrijfskolom
Pijl = schakel, zo’n schakel bestaat uit bedrijven die een
gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald
product vervullen, en met elkaar gemeen hebben dat ze waarde
toevoegen voor de consument, heet een bedrijfstak. Binnen zo’n
bedrijfstak noemen we een groep organisaties die bepaalde
overeenkomsten vertonen op het gebied van productietechniek
en de geleverde producten, een branche.
1.3 Het marketingconcept
De bedrijfskolom
Het marketingconcept als filosofie
Het marketingconcept is een mindset (houding of denkwijze) van de manager die bij zo veel
mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal stelt.
3
, De voornaamste kenmerken van het marketingconcept zijn te zien in het onderstaande
figuur en kent 6 uitgangspunten.
Het marketingconcept
Geïntegreerde aanpak
De klant is ‘koning’. De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper tevreden
te stellen. Om klanten tevreden te stellen, moeten we keuzes maken. Geen enkel bedrijf kan
het namelijk iedereen naar het zin maken. In de praktijk moeten we dan ook kiezen tussen
het aanbieden van een heel breed assortiment of het inspelen op de voorkeur van bepaalde
groepen klanten.
Een groot verschil tussen een productgerichte en een marketinggerichte werkwijze is de
mate waarin belangrijke activiteiten en beslissingen planmatig worden geïntegreerd in het
overkoepelend marketingbeleid. De verschillende afdelingen bestaan nog wel, maar hun
taken en bijdragen aan het geheel worden beïnvloed door de belangen van de kopers. De
organisatie opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte.
Business definition en concurrentieanalyse
Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt, kiezen
veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van het werkterrein
(business definiton) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein).
Marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften
van de klant.
Een marketinggericht bedrijf moet in elk geval zijn concurrenten in het oog houden, al was
het alleen om maar hun beste ideeën over te nemen en te verbeteren. Succesvolle managers
analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart brengen van de kansen en
bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke en zwakke punten van
hun bedrijf. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder
uitbouwen van de concurrentievoordelen. In de praktijk heeft concurrentie een
stimulerende invloed op innovatie en productverbetering in de hele branche.
Marktonderzoek, doelgroep keuze en winstbijdrage
Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Door de juiste gegevens te verzamelen, te
analyseren en ten interpreteren, kan een marktgericht bedrijf nagaan wie de kopers zijn en
aan welke productkenmerken zij de voorkeur geven. Daarom moet een manager eerst de
markt in kaart brengen en segmenteren. Hij deelt de markt in kleinere groepen klanten die
soortgelijke behoeften en voorkeuren hebben, of het- zelfde koopgedrag hebben.
4
