Samenvatting
Samenvatting Marketingcommunicatie, Edumundo
Uitgebreide samenvatting van het vak Marketingcommunicatie op Edumunduo: SMBF CE Marketingcommunicatie 2020/2021.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 36 pagina's
Voorbeeld 4 van de 36 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie 2Week 1
Branding, marketing en marketingcommunicatie
1.1 Wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je
merk relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit. Het nadenken over je
merkidentiteit is een voorwaarde om je als merk op een onderscheidende manier te kunnen
positioneren. Daarnaast het over de vraag hoe de buitenwereld reageert op je merk. Welke
positie heeft het merk in het brein van mensen (van o.a. je doelgroep)? Hoe vaak wordt je
merk gekocht en wat is de marktpositie van je merk?
Marketing staat voor duurzaam, klachtgericht ondernemen. Marketeers hebben een
leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de
klant, de organisatie en de maatschappij. Veel consumenten hechten steeds meer waarde
aan immateriële zaken als verbondenheid, authenticiteit, duurzaamheid en zingeving en
verwachten dit ook in toenemende mate van merken.
Marketingcommunicatie gaat over de ‘p’ van promotie. In het marketingcommunicatieplan
wordt de ‘p’ van promotie tot detail uitgewerkt, zodat er een actieplan ontstaat waarmee de
communicatieafdeling van een bedrijf aan de slag kan. Marketingcommunicatie betreft alle
vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan hun doelgroep over te brengen
hoe hun merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en behoeften van de
doelgroep.
Daar waar branding gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken, marketing
over het op een succesvolle wijze op de markt brengen van de producten en diensten van
deze merken, gaat marketingcommunicatie dus over de communicatie over deze merken en
haar producten en diensten. Als er echter nagedacht is over hoe een merk gebouwd,
geladen en onderhouden moet worden dan vormt dit de basis voor alles wat een organisatie
doet.
1.2 Branding, marketing en marketingcommunicatie in organisatieperspectief
Iedere organisatie heeft een strategie nodig om haar koers te bepalen. Organisaties doen dit
door het vastleggen van een ondernemingsplan. Hierin vertellen zij wat ze doen, wat ze
willen bereiken en hoe ze dit gaan doen.
Een ondernemingsplan is opgebouwd uit de volgende onderdelen:
• Bedrijfsomschrijving: dit is een korte omschrijving van wat een organisatie doet, de
rechtsvorm en de branche waarin het zich bevindt.
• Missie en visie: Wat drijft een organisatie en welke visie zit hierachter.
• Marktanalyse: Dit betreft een analyse van de informatie uit de markt-, concurrentie- en
doelgroep analyse. Hieruit blijkt wat de kansen en bedreigingen binnen de branche zijn.
• Ondernemingsdoelstellingen: Welke doelen wil de organisatie bereiken?
• Ondernemingsstrategie: Met welke organisatiestrategie ga je de doelstellingen bereiken?
,• Financieel plan: Dit onderdeel gaat over het businessmodel, de omzetverwachting en de
liquiditeitsbegroting.
Bedrijven denken na over de vaag hoe ze willen dat hun merkidentiteit eruitziet. Bij deze
organisaties maakt branding onderdeel uit van hun ondernemingsplan door de
merkidentiteit er uitgebreid in op te nemen en de basis te laten vormen voor de rest van het
ondernemingsplan.
Veel organisaties starten echter met een ondernemingsplan en slaan het brandingsproces
over. Iedere organisatie zou eerst na moeten denken over haar merkidentiteit en dit de basis
laten vormen voor alle overige plannen. Of de merkidentiteit nou wel of niet de basis vormt
voor het ondernemingsplan, feit blijft dat er organisatiedoelen gerealiseerd moeten worden.
Verschillende afdelingen binnen een organisatie moeten ervoor zorgen dat de gestelde
organisatiedoelen behaald worden. De afdelingen maken dan ook plannen waarin ze
aangeven hoe ze een bijdrage leveren aan het behalen van de ondernemingsdoelstellingen.
Het marketingplan bestaat uit de volgende onderdelen:
• Interne analyse: je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrentie.
• Externe analyse: je onderzoek de markt, afnemers en concurrentie.
• Marketingdoelstellingen en -strategie: door de analyses die je doet krijg je zicht op het
probleem dat opgelost moet worden. Op basis van dit probleem formuleer je de
marketingdoelen. Wat moet marketing realiseren om het gevonden probleem op te lossen
en uiteindelijk een bijdrage te leveren aan het behalen van de ondernemingsdoelen.
Vervolgens bepaal je met welke marketingstrategie je deze doelen gaat realiseren.
• Marketingmix: aan de hand van de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaat zien
en geef je invulling aan de 4p’s.
Uit de analyses van het marketingplan blijkt welke p’s aangepast moeten worden om het
marketingprobleem op de lossen. Uit de marketinganalyse kan bijvoorbeeld blijken dat er
sprake is van een imagoprobleem en dat dit probleem door de inzet van communicatie
opgelost kan worden.
Het communicatieplan is een verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op het gebied
van de ‘p’ van promotie. Marketingcommunicatie is de manier waarop je je merk, producten
en diensten presenteert aan je doelgroep middels communicatie-uitingen.
Communicatiemodellen
2.1 Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in?
In het algemeen kun je stellen dat organisaties marketingcommunicatie inzetten met als
globaal doel de kennis, houding of het gedrag van de doelgroep ten aanzien van het merk,
de producten en diensten te beïnvloeden.
Doelstellingen kunnen variëren van het verbeteren van merkbekendheid, het creëren van
een positief gevoel die de consument bij een merk heeft tot het aanzetten tot actie door de
inzet van bijvoorbeeld een aanbieding.
,2.2 Communicatiemodellen
Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling. Aan de ene kant heb je de zender,
aan de andere kant een ontvanger en die wisselen een boodschap uit.
2.2.1 Linaeir ZBMO-model
ZBMO staat voor: Zender, Boodschap, Media en Ontvanger. Het ZBMO-model heet ook wel
het lineair communicatiemodel, verloopt in één richting. Er is namelijk sprake van
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap naar de ontvanger. Maar: de rol van
de ontvanger is niet helemaal passief. Hij geeft namelijk feedback aan de zender en daaruit
moet blijken of hij de boodschap heeft begrepen.
Tijdens het communicatieproces kunnen er verschillende zaken misgaan waardoor de
boodschap van een merk niet, of niet goed ontvangen wordt. Er kan namelijk iets misgaan
bij:
• Coderen:
Coderen is een taak van de zender. Die zorgt voor het vormgeven van de boodschap d.m.v.
woorden, beelden en geluid. Hij moet erop toezien dat zijn boodschap precies zo in de
media verschijnt als hij het heeft bedoeld. Het is dus zaak om heel goed na te denken over
de boodschap die je over wil brengen en de manier waarop je dat wil doen.
• Decoderen
Decoderen is een taak van de ontvanger. Is de boodscahp zo duidelijk geformuleerd dat de
ontvanger in staat is om hem juist te interpreteren? Voordat je een boodschap ontwikkelt
moet je dus zo veel mogelijk informatie over de doelgroep verzamelen, zodat je de kans dat
de doelgroep jouw boodschap niet begrijpt geminimaliseerd wordt.
• Door het ontstaan van ruis
Ruis is een verzameling van alle factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar
niet begrijpen. De zender slaagt er bijvoorbeeld niet in om de boodschap goed te
formuleren.
- Interne ruis houdt in dat het communicatieproces misloopt door de innerlijke
toestand van de zender of ontvanger. Bijvoorbeeld een communicatiemedewerker
die zijn dag niet heeft en een slechte boodschap formuleert.
- Externe ruis houdt in dat op het moment van communiceren de boodschap
verstoord wordt door externe omstandigheden buitende de zender en ontvanger
om.
2.2.2 Het interactieve communicatiemodel
In het interactieve communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en ontvanger zijn. Niet
alleen kan een merk communiceren met de doelgroep, die doelgroep kan ook een dialoog
beginnen met het merk of de doelgroep communiceert enkel met elkaar over het merk. Ook
binnen dit communicatieproces is er sprake van coderen, decoderen en mogelijk ruis.
Marketingcommunicatie vroeger en nu
3.1 Tot de 19de eeuw
Dat bedrijven direct contact met elkaar hadden zag je voor de 19e eeuw. De consument
vroeg een bepaald product en de producent ging aan het werk om het te fabriceren.
, 3.2 Industriële revolutie
Tijdens de industriële revolutie zien we de opkomst van een nieuwe partij:
tussenhandelaren. Het direct contact verdwijnt en de producenten richten zich op
kooplieden en winkeliers.
3.3 Rond 1900
In de tweede helft van de 19e eeuw en de eerste helft van de 20e eeuw zien we een nieuw
verschijnsel: verkoopafdeling. Bedrijven hebben meer concurrenten en leggen dus een
zwaardere nadruk op marketingcommunicatie. Eerste reclamecampagnes kwamen in deze
tijd.
3.4 Jaren zestig
Reclame dit is het toverwoord van de jaren zestig. De producenten streven naar versterking
van hun merk en hebben grotere budgetten tot beschikking. Ook proberen ze zich meer in
de consument te verdiepen.
3.5 Jaren tachtig van de vorige eeuw
In de jaren tachtig neemt de betekenis van het merk verder toe. Het gaat erom dat het merk
extra betekenis verschaft. De belangrijkste factor om dat merk te laten slagen, is voortaan de
detailhandel. Daar richtten producenten dan ook hun marketingcommunicatie op.
De gereedschapskist van de marketeer wordt ondertussen uitgebreid met een aantal
marketingcommunicatie-instrumenten: sponsoring, direct marketing, pr en evenementen.
Merken
4.1 Wat is een merk?
Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die
bedoeld is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te
identificeren en ze te onderscheiden van die van de concurrentie.
4.4 Functies van een merk voor de producten
Een merk helpt een producent om zich te onderscheiden van soortgelijke aanbieders.
Producenten hebben echter nog meer redenen om voor een merk te kiezen:
• Onderscheid: de technische, inhoudelijke of kwalitatieve verschillen met de andere
producten zijn vaak minimaal, maar een merk staat vaak voor meer dan een product. Dat
product kan verouderd raken of worden nagemaakt – het merk staat nog stevig overeind.
• Houvast: een merk geeft de consument houvast. Als die het eenmaal heeft gekocht, weet
hij al de volgende keren waar hij aan toe is. Zo vermijdt hij nare verrassingen. Als de klant
juist wordt teleurgesteld, weet hij voortaan precies welk merk hij moet mijden.
• Productintroducties: met een sterk merk heeft een producent het gemakkelijker bij het
introduceren van nieuwe producten. Bij een onbekende release van een onbekende
leverancier, zal de consument niet enthousiast worden. Maar als Apple iets nieuws lanceert,
is dat wel het geval.
• Waarde: waarde van een merk is enorm groot. De waarde is grotendeels gebaseerd op de
waarde die men toekent aan de merknaam.
• Hogere prijs: die waarde is o.a. zo groot, omdat je met een sterk merk je prijzen kunt
verhogen. Je ziet dat bijv. met merkkleding.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper eva62. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,39. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67232 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen