Bedrijfseconomie Hoofdstuk 21: Marketingbeleid
> 21.1 Doel marketing
Het doel van een commerciële organisatie is het behalen van winst.
De hoofddoelen van marketing zijn:
- informeren van een doelgroep
- creëren van een markt
- winnen van marktaandeel of klantbehoud
Om de doelen te realiseren, moet een organisatie blijven voorzien in de behoeften van haar afnemers.
Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is een pakket van functionele voordelen,
verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor de klant.
De invulling van deze aspecten is voor de klant de reden waarom zij jouw product moet kopen en
niet die van een concurrent.
De klantwaarde is de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de
klant bestaat. Bij de klantwaarde gaat het over een zo lang mogelijke relatie met de klant.
Als je de waardepropositie en de klantwaarde samenvoegt, kom je tot de klantwaardepropositie. De
klantwaardepropositie betreft alle aspecten van een product (dienst) waarvoor een klant wil betalen en
bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van de onderneming. Het gaat erom de klant nu en
in de toekomst tevreden te stellen.
Een onderneming moet kiezen of ze zich vooral op bedrijven richt of op particulieren:
● Business to consumer (B2C): de verkoop van producten en diensten aan consumenten door
ondernemingen.
● Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen door
andere ondernemingen.
● Consumer to consumer (C2C): de verkoop van producten van de ene consument aan een
andere consument.
● Consumer to business (C2B): hierbij levert de consument aan de onderneming, bijvoorbeeld
door het schrijven van een review.
> 21.2 Marketingmix
Marketing omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op maximale
behoeftebevrediging van afnemers. Het gaat er dus om de wensen van de afnemers zo goed mogelijk
te kennen en daarop inspelen met gewenste producten tegen een juiste prijs.
Onderdelen van het marketingbeleid zijn (marketinginstrumenten):
- Productbeleid -> Wat voor soort product?
- Prijsbeleid -> Hoge of lage prijs, kortingen?
- Plaatsbeleid/distributiebeleid -> Hoe komt het product bij de afnemer?
- Promotie/communicatiebeleid -> Wel of geen reclame, welke media?
,De bovenstaande marketinginstrumenten spelen altijd een rol in het marketingbeleid en moeten op
elkaar zijn afgestemd => marketingmix.
> 21.5 Marktsegmentatie
De leden van een homogene deelmarkt reageren hetzelfde op de marketinginstrumenten.
Bij marktsegmentatie splitst een onderneming voor een bepaald product de totale markt op in een
aantal kleine min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen). Dit zijn marktsegmenten. Een
marktsegment is dus een groep mensen die dezelfde wensen heeft en op min of meer gelijke wijze
reageert op de marketinginstrumenten van de onderneming.
Bij marktsegmentatie onderscheiden we:
● Ongedifferentieerde marketing, waarbij één product in één soort op de markt wordt gebracht;
massaproductie; de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in haar
geheel en kijkt niet naar de wensen van individuele consumenten.
● Gedifferentieerde marketing, een product komt in verschillende soorten op de markt;
de producent wilt elke deelmarkt die interessant genoeg is, voorzien van een variant van zijn
product.
● Geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.
Bij ongedifferentieerde en gedifferentieerde marketing richt de onderneming zich op de gehele markt,
bij geconcentreerde marketing concentreert de onderneming zich op een bepaald segment.
Hoofdstuk 22: Product en prijs
> 22.2 Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
De materiële eigenschappen zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn en de
eigenschappen die de producent heeft toegevoegd; vorm, gewicht, smaak, capaciteit, verpakking,
service.
De immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan het product verbindt;
status, imago, exclusiviteit en goede naam.
Bij een product onderscheiden we de volgende aspecten: de kwaliteit, vormgeving. verpakking,
garantie en service.
Kwaliteit zijn eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht (gebruikszekerheid,
duurzaamheid, veiligheid en prijs). De vormgeving gaat over hoe het product eruitziet. De verpakking
kan een noodzaak zijn om het product te verpakken vanuit bescherming oogpunt (technisch aspect)
en/of om de aandacht van het publiek te trekken (commercieel aspect). Bij garantie moet de
leverancier instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde producten. Service bestaat onder andere uit
voorlichting, bezorgen, installeren en hulp bij problemen.
, > 22.2 Merk
Een merk is een naam, een symbool of een teken waarmee een producent zich onderscheidt van
andere producenten. Bij de merken is de volgende indeling in te brengen:
- Fabrikantenmerk: A-Merk, B-Merk, Paraplumerk
- Private label
- Huismerk
Een A-merk is een bekend merk met een goede reputatie, landelijke reclame en op veel plaatsen te
koop. Een B-merk is wat minder bekend, goedkoper en op minder plaatsen te koop. Bij een
paraplumerk brengt de leverancier al zijn producten onder een naam op de markt. Een private label is
een product dat gezien vanuit het standpunt van de fabrikant, in opdracht van een derde wordt
gemaakt. De opdrachtgever kiest een merknaam en brengt het product op de markt onder die naam en
dus met de naam van de fabrikant. Producten met een huismerk zijn producten die onder de eigen
naam van de detaillist worden aangeboden.
> 22.3 Levenscyclus
De levenscyclus van een product bestaat uit: introductiefase, groeifase, rijpheidsfase, verzadigingsfase
en neergangsfase.
Fase 1 Introductiefase
Winst in deze periode meestal laag of er wordt verlies geleden.
Concurrentie zorgt voor op de hoogte blijven van ontwikkeling
Wil ontwikkelingskosten snel terugverdienen.
Fase 2 Groeifase
Omzet neemt snel toe, prijs daalt omdat productie op grotere schaal kosten voordelen geeft.
Onderneming verbetert product + winst neemt snel toe.
Ontwikkelingskosten worden al deels terugverdiend.
Fase 3 Rijpheidsfase
Er is groei in de afzet van ‘t product, maar het tempo begint af te nemen.
Onderneming brengt nog meer varianten van product op de markt.
Prijs daalt ivm concurrentie. Winst stijgt. Concurrentie heeft vaste plaats op de markt.
Fase 4 Verzadigingsfase
Prijs is stabiel, maar de winst is licht aan het dalen.
Concurrentie is hevig, omdat de groei van het product er vrijwel uit is.
Onderneming probeert andere aanbieders van de markt te verdringen.
Fase 5 Neergangsfase
De omzet neemt snel af en de winst daalt fors.
Aantal varianten wordt verminderd evenals het aantal verkoopplaatsen.
Onder nieuwe producten verstaan we ook producten die een belangrijke wijziging ondergaan, en
producten die allang bestaan maar een onderneming voor het eerst in haar assortiment opneemt.
