Samenvatting
Marketingcommunicatie 2
F&N (Marketingstrategie): H1 t/m H6
F&vR (Marketingcommunicatiestrategie): H4, 5.3, H6, H7, H8,
9.1
,Marketingstrategie (Frambach & Nijsen)
H1 Wat is strategie?
Strategie is de langetermijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op een goede
afstemming (fit) tussen de organisatie en haar omgeving.
Bij strategieformulering kijkt het management van een organisatie daarom enerzijds vanuit
de omgeving welke mogelijkheden er bestaan voor waardecreatie door de organisatie en zal
het interne bedrijfsprocessen hierop afstemmen.
Anderzijds kan men vanuit de eigen organisatie kijken naar welke mogelijkheden er zijn om
waarde toe te voegen voor de stakeholders (wat heeft en kan de organisatie, welke
vaardigheden).
Stakeholders zijn werknemers, klanten, lokale politici, toeleveranciers, milieugroepen, etc.
Klanten zeer belangrijk zij betalen via producten/diensten waardoor org. blijft bestaan
Definitie: Een strategie is een door een organisatie gekozen koers die gericht is op de
verwezenlijking van de door haar geformuleerde doelstellingen (rekeninghoudend met de
langetermijn-afstemming tussen de eigen organisatie en de externe omgeving en gericht op
het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende waarde voor stakeholders).
Strategie kan ook impliciet zijn hoeft niet perse een opgesteld schriftelijk plan te liggen, als
organisatie weet waar zij naartoe wil, waarom en hoe zij haar doel denkt te bereiken, heeft
org. ook een strategie.
Strategie eisen:
Een effectieve strategie voldoet aan de drie volgende eisen:
1. Strategie moet een heldere keuze bevatten. Een goede strategie geeft helderheid over
de positie die de organisatie in de markt zal innemen.
2. Strategie moet een goede aansluiting hebben op de omgevingssituatie en de
omgevingsontwikkelingen. (afhankelijk van de snelheid en de invloed van verschil.
Ontwikkelingen in een omgeving, zal de org. meer flexibel moeten zijn)
Org. kan ook bewust een andere omgeving (markt) opzoeken, omdat vaardigheden daar
beter bij passen: de inside-outbenadering
- inside-outbenadering (vanuit de intern aanwezige middelen zoekt een org. kansrijke
mogelijkheden in de markt)
-outside-inbenadering (organisatie zoekt eerst in haar eigen omgeving naar kansrijke
mogelijkheden en kijkt vervolgens in haar organisatie hoe zij hierop kan inspelen.
(traditionele benadering)
Omgeving afnemers, toeleveranciers en concurrenten, maar ook bedrijfstak in z’n geheel
en de maatschappelijke omgeving
3. Strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste (interne en externe)
stakeholders. Een positieve respons van stakeholders op de gekozen koers is essentieel
voor de steun aan een strategie. Intern is het belangrijk dat medewerkers en management
achter de inhoud en uitvoering van strategie staan, extern moeten afnemers de strategie
waarderen om producten en diensten af te nemen.
,Doel van dit proces: bestaande concurrentievoordelen verdedigen en zo nieuwe
concurrentievoordelen te creëren. De basis voor die voordelen moet zo uniek mogelijk zijn,
anders wordt het geïmiteerd door concurrenten.
Benaderingen van strategie
Strategie verwijst naar:
1. De inhoud van de strategie (inhoudelijke benadering wijze waarop bedrijven in de
markt opereren en concurreren. Op welke afnemers richten ze zich, hoe doen zij dat in
termen van positionering en marktbewerking?)
Strategische groepen: Dit zijn bedrijven die binnen dezelfde branche dezelfde strategieën
volgen om hun doelstelling te behalen.Deze bedrijven concurreren met elkaar met dezelfde
strategische kenmerken. Op basis van de overeenkomsten en de verschillen kunnen
aanbieders van een branche in meer of mindere homogene clusters worden ingedeeld. (bijv.
Audi, BMW en Mercedes clustergroep).
barrières (toetredings- en mobiliteitsbarrières) belemmeren bedrijven om snel van positie
en strategische groep te veranderen.
2. Het proces waarmee een strategie tot stand komt (procesbenadering wijze waarop de
strategie tot stand komt. Hele strategievormingsproces is verbonden met mensen en hun
gedragingen sociaal proces, cultuur van org en uitvoering heeft grote invloed op strategie)
Strateeg Henry Mintzberg maakt onderscheid tussen de voorgenomen en gerealiseerde
strategie
3. De rol die de middelen van een organisatie spelen bij strategie (middelenbenadering
gaat ervan uit dat organisaties keuzes maken op basis van de unieke samenstelling van
middelen (zoals mensen, technologie, kennis en vaardigheden) waarover zij beschikken.
Unieke middelen sturen de koers van de organisatie.
Door als org. te kijken welke onderscheidende middelen men heeft, en deze vervolgens te
benutten bij het kiezen van een positie in de markt, ontstaat de strategie van een bedrijf.
Bijv. ZARA snel wisselende, modieuze collecties en bijzondere logistieke systeem.
Inspelen op trends
Managers beseften dat wanneer er plannen werden gemaakt die niet goed werden
uitgevoerd, het gewenste effect uitbleef verandering planningbenadering in
managementbenadering. Opstellen van scenario’s om met het beleid op verschillende
omgevingssituaties te kunnen inspelen.
Marketingconcept: gedachte dat verkoop alleen zinvol is als het product (of de dienst) een
behoefte van de klant vervult.
Marktoriëntatie heeft betrekking op de mate waarin een organisatie als geheel zicht heeft
op en leert van haar afnemers en concurrenten
Marktoriëntatie als cultuur is het verkrijgen van inzicht in de afnemers en concurrenten
Marktoriëntatie als gedrag is het systematisch verzamelen en verwerken, en het inspelen op
informatie over klanten en concurrenten.
Marketing oriëntatie heeft betrekking op de mate waarin een bedrijf de marketingfunctie
centraal stelt en toegewijd is aan de klant
, Klantwaarde is het verschil tussen het geheel aan voordelen (benefits) die de klant in zijn
ogen ontvangt en de kosten die hij hiervoor moet betalen.
Strategische marketing: de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan
worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van
de waarde die wordt geboden door concurrenten en andere aanbieders.
Indien een bedrijf in staat is om op duurzame wijze superieure klantwaarde te leveren,
ontstaat er een concurrentievoordeel.
De vraag is: hoe kan een organisatie de toegevoegde waarde in de markt steeds blijven
aanbieden?
Strategisch marketingmanagement houdt zich daarom bezig met het proces van het
identificeren, het definiëren en het leveren van superieure klantwaarde door de vraag
centraal te stellen: welke posities de organisatie op welke markten en met welke middelen
wil innemen, op welke tijdstippen op de lange termijn ze dat wil doen en op welke wijze.
Het resultaat van het strategisch marketingmanagementproces is de geformuleerde
marketingstrategie.
Het strategisch marketingplanningsproces is het instrument dat hierbij wordt gebruikt:
1. Probleemanalyse en probleemdefinitie
2. Marktanalyse en middelenanalyse
3. Confrontatieanalyse
4. Strategiekeuze, doelgroepkeuze, positionering
5. Uitwerking van de strategie: marketingprogramma
6. Implementatie van de strategie
Het waardeleveringsproces is in feite de activiteit die
centraal staat binnen de strategische marketing. Welke
waarde, (in de vorm van goederen en diensten) wordt aan
welke klanten geleverd. Het proces word gevoed door
informatie uit de markt en inzicht in de eigen middelen.
Met andere woorden: vanuit het strategisch perspectief zal
een organisatie zich steeds moeten afvragen of de door
haar geleverde waarde door de afnemer als waardevol
wordt gezien en of deze onderscheidend is van die van de
concurrentie.
Het strategisch marketingplan is een reflectie van de 3 stappen in het
waardeleveringsproces: waardemogelijkheden zien we terug bij de marktanalyse en
middelenanalyse (H3 en 4), de waardepropositie is een uitkomst van de confrontatieanalyse
(H5) en de daaruit volgende strategiekeuze (H6): de waardelevering zien we terug in het
marketingprogramma als onderdeel van de uitwerking (H7) en de uitvoering (H8) van de
strategie.
