Samenvatting
Samenvatting Ondernemen 1 - Sport Management & Ondernemen
- Vak
- Ondernemen 1
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Meerkeuze tentamen ondernemen 1 - bundel - Marketing - Financieel Management - Organization
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 50 pagina's
Voorbeeld 4 van de 50 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Marketing 3Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen
aan produceren en marketing.
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook
om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten
toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
De marketingmix (4 P’s)
• Product: hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken als garantie,
merkimago, verpakking, etc.
• Prijs: niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats: distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop van het product.
Verder moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden en transport.
• Promotie: doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en dus voor de
verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties.
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen
kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en -
objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee,
dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding. Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod,
dit is tegenwoordig niet meer weg te denken. Commerciële economie kan dus ook wel marketing
genoemd worden.
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen
andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
Mesomarketing
Bij mesomarketing gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die
actief zijn op dezelfde markt. Richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn
een reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk
te verkopen.
Een bedrijfskolom is het systeem van producent van de grondstof.
1
,Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je
vervolgens weer een branche.
Micromarketing
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management daarvan - centraal.
Direct marketing is marketing door middel van directe communicatie met als doel niet alleen het
afsluiten van een transactie, maar ook het tot stand brengen van een duurzame relatie.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Na de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles werd
toch wel verkocht omdat producten schaars waren. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL
voor gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Productieoriëntatie → Productoriëntatie → verkooporiëntatie → marketingoriëntatie →
relatiemarketing.
Productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie:
door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Doordat de producten
in grote getalen en voor een lage prijs op de markt waren, werd er verder niets aan marketing
gedaan (product verkocht zichzelf).
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De
marktbenadering werd ook productconcept: men ging zich meer focussen op de kwaliteit. Een goed
product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
Omdat er gefocust werd op het product en niet op de klant, ontstond er een verkopersmarkt. De
vraag was veel groter dan het aanbod, hierdoor hadden de verkopers alles voor het zeggen (ten
koste van de klanten).
Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen, waardoor de
productiecapaciteit enorm groeide. Aanbod werd groter dan de vraag, waardoor er een kopersmarkt
ontstond. De verkoopafdeling werd belangrijker, maar ook bij het verkoopconcept lag het startpunt
van het denken nog bij het bedrijf en niet bij de klant.
Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de
wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van
producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO).
Relatiemarketing
2
,Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede
relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces
tussen koper een aanbieder.
Retailmarketing omvat alle marketingactiviteiten van retailers (bijvoorbeeld supermarkten) gericht
op de consument.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een ondernemingsfilosofie. De wensen en behoeften van een klant staan
hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het marketingconcept staat.
De zes uitgangspunten van het marketingconcept zijn:
1. accent op winstbijdrage in plaats van omzet
2. tevreden klanten
3. marktonderzoek en doelgroepkeuze
4. geïntegreerde werkwijze/organisatie
5. voortdurende concurrentieanalyse
6. breed geformuleerde ondernemingsmissie
Bedrijven streven ernaar om iedere koper tevreden te stellen. Een bedrijf kan echter niet met
dezelfde aanpak alle klanten tevredenstellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door
tevreden klanten heb je grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt
dit tot positieve mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
Samenwerking is binnen een bedrijf noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne
marketing speelt hierbij naast externe marketing ook een rol: iedereen binnen de organisatie moet
goed getraind en gemotiveerd zijn om de klanten tevreden te stellen (zie afbeelding 1.10 op pag. 25).
Ivoren toren-organisatie: hokjesdenken productgericht, top-down.
Klantgerichte organisatie: coördinatie, externe oriëntatie, bottom-up.
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein breed omschrijft
(bijvoorbeeld met een missie). Veel bedrijven beschrijven hun werkterrein als het product dat zij
produceren/verkopen, hierbij houden zij echter geen rekening met het feit dat producten kunnen
verouderen (bijv. brillen vs. contactlenzen). Dit noemt men marketingbijziendheid.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde producten.
Bedrijven doen dit omdat zij zich specifiek op een bepaalde doelgroep willen richten, een bepaald
(exclusief) imago wil creëren.
De eerste taak van marketing bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een markt.
Een behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig), marketeers kunnen geen
behoefte creëren! Als de behoefte is ontstaan, worden de mogelijkheden bekeken. Uit de
voorkeuren ontstaan vervolgens de wensen.
Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik van een product.
3
, De tweede taak van marketing is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie R’s:
respons, reputatie, relatie.
De drie R’s
Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden van garantie en
service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant is nodig om een goede
langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een interactieve website.
Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer of ongezonder.
Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit.
De waarde van klandizie (customer equity) is de financiële waarde van de relaties die het bedrijf met
zijn klanten onderhoudt. De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van
klantenwerving laag te houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de
winstgevendheid van klanten.
Fast moving consumer goods: frequent gekochte consumptiegoederen (als levensmiddelen).
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van
alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van
een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers.
Het 4C-model benadrukt het belang van de klant, en bestaat uit de volgende vier componenten:
Customer solution (vervangt de P van product)
Cost to the customer (vervangt de P van prijs)
Convenience (vervangt de P van plaats)
Communication (vervangt de P van promotie)
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning
2.1 Marketingplanning
Managers houden zich met 4 dingen bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en de controle en
bijsturing van ondernemingsactiviteiten.
2.1.1 Strategische versus
tactische planning
Strategie en tactiek vormen
samen het beleid.
Langetermijnplan zet de
strategie uiteen. Strategisch
marketingplan omschrijft
marketingdoelen en geeft aan
hoe deze te realiseren zijn.
Strategisch plan voor deel
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jerrydewaart. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €16,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 78252 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen