Hoofdstuk 5: Economische macht
Paragraaf 1, Economische machtsvorming en marktvormen
Marktvorm = de structuur van de markt, de manier waarop de markt in elkaar zit. De
marktvorm hangt af van een aantal zaken:
- de mate van volkomenheid: in hoeverre wijken de aangeboden producten van
elkaar af?
- de mate van concurrentie: hoeveel aanbieders zijn er op een markt?
- de mate van vrijheid: zijn aanbieders vrij hun product op een markt aan te bieden?
De mate van volkomenheid
Met een product wordt in een bepaalde behoefte voorzien. Op welke manier in de behoefte
wordt voorzien, hangt af van de daarbij betrokken consument.
- Homogene goederen zijn goederen die op volkomen gelijke wijze in een bepaalde
behoefte voorzien. Hierdoor is er ook geen voorkeur en dus ook geen prijsverschil.
Op de markten van consumptiegoederen komen homogene goederen nauwelijks voor. Een
producent doet namelijk veel moeite om zijn product te onderscheiden van de vergelijkbare
producten van andere producenten → productdifferentiatie.
- Heterogene goederen zijn goederen die, ondanks ze in dezelfde behoefte voorzien,
in de ogen van de consument toch van elkaar verschillen. Hierbij is van belang dat
de consument het onderscheid maakt.
Omdat de consument onderscheid maakt tussen de goederen waarmee in een bepaalde
behoefte kan worden voorzien, is hij ook bereid voor het ene product meer te betalen dan
voor het andere (betalingsbereidheid is dus bij het ene product hoger dan bij het andere).
In het algemeen kunnen ondernemingen productdifferentiatie waar maken door middel van
de marketingmix: dit zijn alle activiteiten die worden gebruikt om de verkoop te bevorderen.
Vaak horen hier de vier p’s bij:
- Aanbieders kunnen zich onderscheiden via hun product. Dit kan door middel van
bepaalde producteigenschappen. Bij deze p horen ook de eigenschappen die een
consument aan een product verbindt, zoals status en imago. Ook kwaliteit en
vormgeving spelen een rol.
- Ook de prijs is van belang als de consument een keuze maakt. Hoge prijs zorgt voor
exclusiviteit en een lage prijs voor een groot marktaandeel of het afschrikken van
toetreders.
- Ook de plaats is belangrijk. Hier gaat het ook om de manier waarop de aanbieder de
verdeling via verkoopkanalen regelt. Directe verkoop of via tussenschakels?
- Via promotie kan de aanbieder zich in de kijker bij de consument spelen.
Communicatiemiddelen en grote interactie zijn belangrijk (e-business).
Het belang van e-business en e-commerce neemt ook nog steeds toe. Hierbij zijn vier c’s:
costumer’s solution, cost to consumer, convenience en communication.
Productdifferentiatie zorgt ervoor dat de markt onvolkomen is. Elke onderneming heeft een
geheel eigen marketingmix: heterogene goederen worden op een heterogene manier
aangeboden. Hierdoor is de markt vaak ondoorzichtig: de markt is weinig transparant.
1
,Een ondoorzichtige markt kan ervoor zorgen dat vragers niet snel overstappen naar een
andere aanbieder, waardoor de concurrentie wordt beperkt en je misschien een hogere prijs
betaalt dan nodig is.
De mate van concurrentie
Op de meeste markten opereren zeer veel vragers, waardoor geen enkele vrager invloed op
de prijs kan uitoefenen. Tegenover de vragers staat een veranderend aantal aanbieders.
Eén aanbieder: Monopolie
- Dit is als er geen vervangingen bestaan voor het product dat door de betreffende
aanbieder op de markt wordt gebracht. Je bent dus gedwongen het product bij die
ene aanbieder te kopen. Een monopolist kan binnen bepaalde grenzen zijn eigen
prijs kiezen.
Weinig aanbieders: Oligopolie
- In dit geval zullen de aanbieders bij hun keuzes rekening houden met de reactie van
andere aanbieders. De individuele aanbieder heeft grote invloed op de prijs van zijn
product (denk aan prijzenoorlog bij supermarkten). Doordat producenten er vrijwel
alles aandoen om hun producten te anders te laten zijn dan de producten van de
concurrentie, is er meestal sprake van heterogene goederen. Het homogeen
oligopolie komt dan ook nauwelijks voor.
Veel aanbieders: Volledige mededinging (volkomen concurrentie) en Monopolistische
concurrentie
- In dit geval is de aard van het product van belang bij de prijsvorming. Bij homogene
goederen kunnen er geen prijsverschillen bestaan. De individuele aanbieder kan zijn
verkoopprijs niet beïnvloeden. De aanbieder is prijsnemer, hij moet de prijs nemen
zoals die is → Volledige mededinging.
- Anders ligt het bij heterogene goederen. Er zit in deze marktvorm een element van
monopolie maar ook een element van concurrentie → Monopolistische
concurrentie. Een aanbieder op dit soort markten kan zijn prijs tot op zekere hoogte
naar eigen wens vaststellen omdat hij een uniek product aanbiedt. Maar die
marktmacht kent zijn grenzen.
Aantal vragers Aard van het product Aantal aanbieders Marktvorm
Veel Niet van toepassing Eén Monopolie
Veel Heterogeen Weinig Heterogeen oligopolie
Veel Homogeen Weinig Homogeen oligopolie
Veel Homogeen Veel Volledige mededinging
Veel Heterogeen Veel Monopolistische
concurrentie.
Ook zijn toetredingsbarrières belangrijk. Toetredingsbarrières zorgen ervoor dat niet
iedereen die een product op een markt wil kopen of verkopen mogelijk is om dat te doen.
2
,Alleen op markten met volledige mededinging en monopolistische concurrentie is toetreding
vrijwel eenvoudig.
Paragraaf 2, Monopolie
Monopolies komen weinig voor. Toch zijn er redenen waarom ze wel voorkomen. Naarmate
de aard van die redenen kun je drie soorten monopolies onderscheiden:
- Wettelijke monopolie: kan bestaan doordat de overheid andere aanbieders van de
markt gooit. Bijvoorbeeld copyright. Ook kunnen bedrijven een octrooi (patent;
beschermingsrechten) krijgen op een technische uitvinding, waardoor ze
gedurende een aantal jaren monopolist zijn.
- Natuurlijk monopolie: is sprake van als een bedrijf zijn producten kan aanbieden
tegen aanzienlijk lagere kosten dan concurrenten dat zouden kunnen doen. Ook
wanneer de afzetmarkt te klein is voor meerdere aanbieders, spreken we van een
natuurlijk monopolie.
- Collectief monopolie: wordt van gesproken als de gezamenlijke aanbieders van een
bepaald product optreden alsof er slechts één aanbieder is. Het is denkbaar dat op
markten waarop slechts enkele aanbieders optreden, deze aanbieders zullen
proberen met elkaar een kartelafspraak te maken. Kartel = een
concurrentiebeperkende afspraak (zijn overigens verboden).
De afzetlijn van de monopolist valt samen met de vraaglijn. Hij is de enige aanbieder op
markt. Als hij meer wil verkopen, moet hij de prijs verlagen.
bekijk voorbeeld: Opbrengst monopolist, neem deze goed door
Als we kijken naar de grafiek kun je drie conclusies trekken:
1. De gemiddelde opbrengsten (GO) nemen steeds af. De gemiddelde opbrengst is
gelijk aan de prijs. Maar aangezien de monopolist alleen méér kan verkopen als hij
zijn prijs verlaagt, neemt ook GO af bij een toename van de verkochte hoeveelheid.
2. De totale opbrengsten (TO, omzet) nemen bij een prijsdaling eerst toe, maar nemen
in een later punt weer af. TO heeft bij monopolie dus een maximum. Als je de prijs
laat zakken, neemt de afzet voortdurend toe. Het maximum TO, valt samen met het
3
, punt waarop MO = 0. De omzet is maximaal wanneer een extra verkochte eenheid
geen extra omzet meer toevoegt.
3. De marginale opbrengsten (MO) nemen voortdurend af en worden na een zekere
hoeveelheid zelfs negatief. Als de monopolist de prijs verlaagt met het doel de afzet
te vergroten, wordt niet alleen de extra afzet tegen de lagere prijs verkocht, maar
daalt de prijs voor de gehele afzet.
Schrijf de formules in je schrift.
(Bekijk eventueel voorbeeld: Maximale winst en kostendekking).
De optimale hoeveelheid van een monopolie is ook maatschappelijk gezien, de optimale
hoeveelheid als het aantal waarbij de vraaglijn en de marginalekostenlijn elkaar snijden.
- De vraaglijn geeft informatie over de betalingsbereidheid.
- De marginalekostenlijn geeft informatie over de extra kosten van de extra productie.
Zolang de vragers bereid zijn een hogere prijs te betalen dan de hoogte van de marginale
kosten, kan er voordeel worden behaald door het aanbod uit te breiden.
Als de betalingsbereidheid en de marginale kosten aan elkaar gelijk zijn, valt er geen extra
voordeel meer te behalen.
(Bekijk eventueel voorbeeld: Te gering aanbod & voorbeeld: Welvaartsverlies).
De monopolist stelt zijn prijs vast boven de marginale kosten. Waar prijs en marginale
kosten aan elkaar gelijk zijn vinden we de maatschappelijk optimale hoeveelheid.
De MK-lijn geeft informatie over de verkoopbereidheid van de producent.
Harbergerdriehoek: geeft een welvaartsverlies aan ten opzichte van het Pareto-optimum.
Monopolie heeft welvaartsverlies tot gevolg. Toch zijn er voordelen voor de monopolist zelf.
- Hij hoeft geen rekening te houden met concurrenten.
- Ook maakt het investeringen mogelijk die anders niet gedaan zouden worden.
- Eenzelfde wettelijk monopolie levert de onderneming veel geld op. Op deze manier
kunnen de ontwikkelkosten worden terugverdiend.
Prijsdiscriminatie komt ook voor bij een monopolie. Prijsdiscriminatie: doet zich voor als
een aanbieder hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan verschillende groepen
vragers verkoopt. Een belangrijke voorwaarde voor het succes van prijsdiscriminatie is dat
de deelmarkten gescheiden zijn. Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie zijn niet hetzelfde.
(Bekijk eventueel voorbeeld: Prijsdiscriminatie).
4
, Paragraaf 3, Monopolistische concurrentie en oligopolie
Monopolistische concurrentie en oligopolie hebben beiden ‘monopolie-achtige’ trekken,
omdat de aanbieders op dit soort markten - binnen zekere grenzen - de prijs dus kunnen
bepalen.
De marktvorm monopolistische concurrentie heeft een aantal belangrijke kenmerken:
- Heterogene goederen: er is sprake van productdifferentiatie. Aanbieders willen zich
onderscheiden van andere aanbieders.
- Groot aantal aanbieders: lijkt veel op de heterogene oligopolie.
- Meestal vrije toetreding: buiten vergunning zijn er amper belemmeringen.
Vanwege de heterogeniteit van de goederen kan de aanbieder binnen zekere grenzen zijn
prijs beïnvloeden. Maar als hij zijn prijs verhoogt, gaan consumenten al snel naar andere
aanbieders en zal dat leiden tot eventuele verlies als gevolg.
De aanbieder maakt winst, wat toetreding van nieuwe aanbieders uitlokt.
Oligopolie
De verhoudingen op de Nederlandse markt voor spaarproducten (banken zoals Rabobank,
ING, ABN Amro etc.) heeft alle kenmerken van een oligopolie:
- Het aantal ‘spelers’ is klein, zo klein dat ze op elkaars acties kunnen reageren.
- Vaak is er een marktleider, de grootste aanbieder, die in veel gevallen de toon zet
(ING bijvoorbeeld).
- De verleiding om onderling afspraken te maken is desondanks groot
(kartelvorming).
Voor het bepalen van het soort oligopolie waarmee we te maken hebben, moet je je
afvragen of het product dat op een markt wordt verhandeld homogeen of heterogeen is.
Homogene oligopolie komt bijna niet voor.
Het oligopolie kent vaak een zekere prijsstarheid: aanbieders zullen niet snel hun prijzen
veranderen.
(Bekijk eventueel voorbeeld: De geknikte afzetcurve van een oligopolist & voorbeeld:
Prijsstarheid bij oligopolie).
5
