1
Samenvatting Corporate
Communication: A Guide to Theory &
Practice
Hoofdstuk 1: Defining Corporate Communication...................................................................2
1.1 Introduction.............................................................................................................. 2
1.2 Scope and definitions..............................................................................................2
1.3 Trends in corporate communication........................................................................3
Hoofdstuk 3: Corporate Communication in a Changing Media Environment..........................4
3.1 Introduction.............................................................................................................. 4
3.2 The new media landscape.......................................................................................4
3.3 Classifying social media..........................................................................................6
3.4 Challenges and opportunities..................................................................................7
Hoofdstuk 4: Stakeholders Management and Communication...............................................8
4.1 Introduction.............................................................................................................. 8
4.2 Stakeholder management.......................................................................................8
4.3 The nature of stakes and stakeholders....................................................................9
4.4 Stakeholder communication....................................................................................9
4.5 Stakeholder engagement......................................................................................11
Hoofdstuk 10: Issues Management......................................................................................12
10.1 Introduction..........................................................................................................12
10.2 Defining issues....................................................................................................12
10.3 Managing issues.................................................................................................13
10.4 Influencing public policy.......................................................................................15
10.5 Anti-corporate activism........................................................................................16
Hoofdstuk 5: Corporate identity, branding and corporate reputation.....................................16
5.1 Introduction............................................................................................................ 16
5.2 Corporate identity, image and reputation...............................................................16
5.3 Corporate branding...............................................................................................18
5.4 Aligning identity, image and reputation..................................................................19
Hoofdstuk 9: Employee communication................................................................................19
9.1 Introduction............................................................................................................ 19
9.2 Defining employee communication........................................................................20
9.3 Employee communication and organizational identification...................................20
9.4 Voice, silence and stimulating employee participation...........................................21
9.5 Social media, networks and communities of practice............................................21
Hoofdstuk 12: Leadership and Change Communication.......................................................22
12.1 Introduction..........................................................................................................22
12.2 Defining leadership and change..........................................................................22
12.3 Communicating during a change.........................................................................23
12.4 Effective leadership communication....................................................................26
Hoofdstuk 8: Media Relations...............................................................................................26
8.1 Introduction............................................................................................................ 26
, 2
8.2 Journalism and news organizations.......................................................................26
8.3 The effects of news coverage on corporate reputation..........................................27
8.4 Framing news stories............................................................................................28
Hoofdstuk 11: Crisis Communication....................................................................................30
11.1 Introduction..........................................................................................................30
11.2 Defining crises.....................................................................................................30
11.3 Crisis management..............................................................................................30
11.4 The impact of a crisis on corporate reputation.....................................................31
11.5 Communicating about a crisis..............................................................................32
Hoofdstuk 13: Corporate Social Responsibility (CSR) and Community Relations................35
13.1 Introduction..........................................................................................................35
13.2 Defining corporate social responsibility................................................................35
13.3 Communicating about corporate social responsibility..........................................37
13.4 Community relations............................................................................................38
Hoofdstuk 1: Defining Corporate Communication
1.1 Introduction
In de managementwereld is er een geloof dat de toekomst van een bedrijf afhankelijk is van
hoe belangrijke stakeholders kijken naar het bedrijf. De reputatie van een bedrijf is heel erg
belangrijk. Dit opbouwen, onderhouden en beschermen van een reputatie is de belangrijkste
taak binnen de corporate communicatie. Lang niet elk bedrijf ziet echter in hoe belangrijk de
communicatie met stakeholders is.
1.2 Scope and definitions
Tot ongeveer 1970 werd de term public relations gebruikt voor de communicatie met
stakeholders. Dit was vooral communicatie met de pers. Toen ook andere stakeholders
steeds meer om informatie gingen vragen werd de communicatie meer dan alleen public
relations. Dit was het begin van wat wij nu als corporate communicatie zien.
Belangrijke taken binnen deze corporate communicatie zijn bijvoorbeeld corporate
design, adverteren, interne communicatie, mediarelaties, relaties met aandeelhouders en
crisismanagement. Een belangrijke verandering is dus dat het gaat over hoe het bedrijf zich
presenteert naar alle stakeholders, zowel intern als extern. Je hebt dus een
managementfunctie waarbij je alle vormen van communicatie binnen een bedrijf moet
sturen. Je doel is een stabiele basis leggen voor de relaties met groepen waarvan het bedrijf
afhankelijk is, en de reputatie van het bedrijf hoog houden ten opzichte van deze interne en
externe stakeholders.
Het is niet makkelijk om dit allemaal goed te doen, vooral in grote bedrijven kan het
lastig zijn overzicht te houden over alle verschillende onderdelen van het bedrijf. Je moet
individuen met elk een eigen specialisme meekrijgen in één strategische visie van het hele
bedrijf.
Binnen de corporate communication zijn er verschillende begrippen die regelmatig
terugkeren. Hier volgen enkele belangrijke begrippen die eigenlijk allemaal ook met elkaar
verbonden kunnen worden:
, 3
- Missie: een overkoepelend doel in lijn met de waarden en verwachtingen van
belanghebbenden.
- Visie: de gewenste toekomstige staat van een bedrijf. De ambitie van een bedrijf.
- Bedrijfsdoelstellingen: dit zijn verklaringen van de doelstellingen in overeenstemming
met de algemene en het overkoepelende doelstelling van het bedrijf.
- Strategie: de middelen waarop de ondernemingsdoelstellingen moeten worden
bereikt en uitgevoerd.
- Bedrijfsidentiteit: het profiel en de waarden die door een organisatie worden
gecommuniceerd.
- Bedrijfsbeeld: de onmiddellijke associaties van een individu in reactie op één of meer
signalen van, of over een bepaald bedrijf op een bepaald moment in de tijd.
- Bedrijfsreputatie: de collectieve representatie van beelden uit het verleden van een
bedrijf (door communicatie of ervaringen uit het verleden) die in de loop van de tijd
zijn vastgesteld.
- Stakeholder: een groep of individu die invloed kan uitoefenen op, of word beïnvloed
door het behalen van doelstellingen van de organisatie.
- Markt: een gedefinieerde groep waarvoor een product kan zijn of voor wie een bedrijf
producten maakt/diensten levert.
- Communicatie: de tactieken en media die ingezet worden om te communiceren met
interne en externe groepen.
- Integratie: de handeling van het coördineren van alle communicatie zodat de
bedrijfsidentiteit consistent en effectief wordt gecommuniceerd aan interne en
externe groepen.
Deze begrippen geven ook aan wat het verschil is tussen corporate communicatie en andere
vormen van communicatie binnen bedrijven. Corporate communicatie gaat over een bedrijf
als een geheel en hoe die gehele organisatie wordt gepresenteerd. Andere vormen van
communicatie zoals managementcommunicatie zijn specifieker, technischer en meer
toegepast.
1.3 Trends in corporate communication
Om recente ontwikkelingen binnen de corporate communication te begrijpen is het goed om
terug te gaan naar de jaren 1980. Rond deze periode gingen steeds meer bedrijven de
verschillende soorten communicatie samenvoegen. Het besef ontstond dat de fragmentatie
van communicatie vaak niet in het voordeel van een organisatie werkt. In plaats van
individueel te werken voor de beste prestatie, werd er nu voor de organisatie gewerkt aan de
beste prestatie. Er kwamen procedures en mechanismes om de communicatie
organisatiebreed te trekken. Rond 1990 en 2000 werd de identiteit van organisaties steeds
belangrijker.
Een goede reputatie kan er voor zorgen dat stakeholders concurrentie links laten
liggen. Een nadeel hiervan is dat er gedacht werd dat stakeholders direct te beïnvloeden
waren (lineaire communicatie), maar stakeholders zijn geen passieve ontvangers.
Stakeholders zijn actief en laten hun verwachtingen van een bedrijf horen. Door nieuwe
technieken verwachten zij daarnaast steeds vaker communicatie in de vorm van een
dialoog. Een bedrijf moet echt zijn en consistent voldoen aan de eigen waarden. Ook
moeten bedrijven tegenwoordig meer inzetten op een breder publiek via verschillende
platformen.
, 4
Tot de jaren 1970 werd communicatie vooral gebruikt als tactische ondersteuning
voor bedrijfsonderdelen zoals marketing en financiën. Communicatie werd gebruikt voor het
aankondigen van beslissingen, het bekendmaken van evenementen en het promoten van
producten en diensten. Rond 1980 begon dit te veranderen en werd communicatie meer
gebruikt als een strategisch middel om een reputatie op te bouwen voor stakeholders. Dit
‘positioning’ paradigma werd echter geleidelijk een paradigma van ‘betrokkenheid van
stakeholders’ waarbij interactiviteit, authenticiteit, transparantie en belangenbehartiging
steeds belangrijker werden.
Hoofdstuk 3: Corporate Communication in a
Changing Media Environment
3.1 Introduction
In de afgelopen jaren zijn de mogelijkheden van ‘nieuwe’ media zoals sociale media en Web
2.0 applicaties sterk toegenomen. Deze nieuwe media zorgen voor zowel nieuwe
uitdagingen als nieuwe kansen voor organisaties om te communiceren met hun
stakeholders. In plaats van dat actoren contact op moeten nemen met traditionele media om
te communiceren is het via sociale media en blogs ook mogelijk dat er geschreven wordt
over bedrijven. Personeel van een organisatie kan nu ook informatie delen over de
organisatie zonder dat deze organisatie hierin kan sturen. Personeel begint dus ook een
corporate communicator te worden.
Uitdagingen voor organisaties zijn dat content gebruikers en content aanbieders
moeilijker te onderscheiden zijn en dat er een fragmentatie ontstaat voor zowel organisaties
als stakeholders. Het wordt lastiger alles te controleren. Aan de andere kant ontstaan er ook
meer kansen om stakeholders te bereiken en interactie met hun te hebben. Organisaties
kunnen actief meedoen in bepaalde conversaties.
3.2 The new media landscape
Bij de nieuwe vormen van media verloopt de communicatie vrijer. Het komt niet meer alleen
vanuit de top van een organisatie. Hoe mensen interactie hebben met elkaar en met
bedrijven verandert door deze nieuwe soorten media. Daarnaast neemt het gebruik van
traditionele media af. De gevolgen hiervan zijn al zichtbaar, maar toekomstige
ontwikkelingen voorspellen is niet mogelijk.
Er zijn twee termen die door elkaar gebruikt worden. Sociale media en web 2.0. Bij
web 2.0 wordt de algemene verandering van het internet bedoeld. Waar het voorheen alleen
het publiceren van websites door bepaalde personen en instanties was, kan nu iedereen
bijdragen door bijvoorbeeld blogs of sites zoals Wikipedia. Sociale media zijn websites
waarbij gebruikers ideeën en informatie kunnen creëren, delen en uitwisselen. Sociale
media bouwen weer verder op de ideologie en de technische basis van web 2.0.
Een manier om de nieuwe media omgeving te begrijpen is het vergelijken met
traditionele media. Deze media gebruiken vaak eenzijdige communicatie waarbij
organisaties tegen een publiek spreken. Het is vaak broadcasting, een bedrijf probeert heel
veel stakeholders binnen een bepaald publiek in één keer te bereiken. Stakeholders kunnen
, 5
alleen kiezen of ze de boodschap wel of niet consumeren. De zender bepaalt dus in dit
geval hoe het proces van communicatie verloopt.
Sociale media gebruiken vaker ‘crowd-casting’. Stakeholders kunnen zelf een ‘crowd’
worden en content over een organisatie maken. Stakeholders worden hier opeens actieve
participanten in de communicatie over een bedrijf. Organisaties doen vaak aan push and
pull. De organisatie bouwt eerst een netwerk van deelnemers op door een gemeenschap
van stakeholders te vormen (push) en vervolgens wordt dit netwerk gebruikt om nieuwe
inzichten te verkrijgen (pull). Vaak ontstaat er echter vanzelf een community met nauwelijkse
een verbinding met de organisatie. Via sociale media en blogs is het heel eenvoudig
mensen te vinden.
Het traditionele positioning model van eigen communicatie, advertenties en PR
campagnes werkt niet meer helemaal in het nieuwe medialandschap. Van het
gecontroleerde en geplande delen van corporate berichten moet een organisatie nu naar
een community brede generation of content over organisaties. Een stakeholder kan nu net
zo makkelijk een conversatie beginnen als een bedrijf waardoor de communicatie
rommeliger wordt en meer open-end. Het wordt onvoorspelbaarder, want wat stakeholders
delen kan aan een organisatie blijven plakken.
Je hebt nu een verschil tussen owned, paid en earned media. Owned media is
bijvoorbeeld de website van een merk of een YouTubekanaal van een organisatie. Paid en
earned media moeten het verkeer van deze owned media verhogen. Denk bij paid media
aan advertenties en links op sociale media waarvoor betaald is of het betalen van een
influencer om het merk te promoten. Earned media is een soort online mond-tot-mond
reclame. Het gaat hier om comments, het delen van berichten, aanbevelingen, etc. Deze
earned media was vroeger de taak van de PR en paid en owned media waren onderdeel
van de marketingafdeling. Tegenwoordig zijn PR en marketing dichter naar elkaar
toegegroeid, want samenwerken leidt tot maximale effectiviteit. Je hebt nu content creators
die dingen delen op alle drie de soorten media om zo een coherent verhaal verhaal te delen.
Traditionele media Nieuwe media
Communicatie Broadcasting: stakeholders Crowd-casting: stakeholders zijn
benadering ontvangen berichten van een participanten die content over
organisatie in een bedrijven maken en delen
georganiseerde en geplande
manier
Communicatiemodel One-to-many Many-to-one, many-to-many
Onderliggend Corporate positioning Content generation:
principe geïmproviseerde en gratis
generatie en verspreiding van
bedrijfsinhoud
Belangrijke Medium, channels Platforms, arenas
metaforen
Regels van de Vast en gecontroleerd Rommelig en opkomend
communicatie
Kosten van Duur Goedkoop
