Marketingcommunicatie hoorcolleges en Edumundo
1. Inleiding
1.1 Inleiding
Branding= in kaart brengen merk identiteit.
Marketing= omzet realiseren door producten/diensten af te stemmen op wensen doelgroep
(4P’s).
Het ondernemingsplan volgt uit het brandingplan; het marketingplan uit het
ondernemingsplan en het marketingcommunicatieplan uit het marketingplan.
Ondernemingsplan: bedrijfsomgeving, missie en visie, marktanalyse,
ondernemingsdoelstellingen en financieel plan.
visie= bestaansredenen en toekomstdoelen.
missie= hoe je een doelt wilt bereiken en je bestaansrecht waar wilt maken.
Deze zijn vastgesteld in brandingplan, maar worden opgenomen in ondernemingsplan.
Ondernemingsdoelstellingen kwantitatief:
Winst (ROI)
Concurrentie: marktaandeel, omzet vergelijken
Efficiëntie: ambities ten aanzien van opbrengst per werknemer, omloopsnelheid
voorraad, crediteuren en debiteuren.
Flexibiliteit: vraag of organisatie in staat is om onverwachte kosten te betalen.
Gewenste verhouding vlottende activa en doorlopende verplichtingen beschrijven.
Kwalitatief: continuïteit, optimale arbeidssfeer werkvloer, prettige reputatie en
klantgerichtheid.
Marketingplan:
Externe analyse: markt, afnemers en concurrenten.
Interne analyse: vergelijking positie bedrijf en concurrentie.
Marketingdoelstellingen en -strategie: marketingdoelen, wie bereiken en hoe
positionering.
Marketingactiviteiten: invulling aan 4P’s.
Marketingcommunicatieplan: verdere uitwerking marketingactiviteiten op gebied van
Promotie.
1.2 De inzet van marketingcommunicatie
,Marketingcommunicatie= betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet
om aan haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een antwoord
zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Traditioneel vs. nieuwe communicatiemiddelen:
ZMBO-model (lineair communicatiemodel): eenrichtingsverkeer; zender stuurt
boodschap naar ontvanger en ontvanger kan feedback geven.
Omdat al deze media geld kosten willen zenders graag weten of hun boodschap
goed is overgekomen bij de doelgroep. Er kunnen dingen misgaan:
- Coderen – taak van zender; vormgeven van boodschap met woorden, beeld en
geluid.
- Decoderen - taak ontvanger; niet goed begrijpen van de boodschap.
- Ruis= verzameling factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet
begrijpen. Twee soorten ruis:
1. Interne ruis: bij zender/ontvanger. Marketingcommunicatieconcept onduidelijk of
diep in gedachten tijdens commercial.
2. Externe ruis: kan niemand wat aan doen. Krant publiceert advertentie wanneer het
desbetreffende evenement al voorbij is.
Nieuw interactief communicatiemodel: iedereen kan de zender en ontvanger zijn.
Communiceren met elkaar en iedereen. Ook hier coderen, decoderen en ruis
mogelijk
, 1.3 Marketingcommunicatie vroeger en nu
Tot 19e eeuw – direct contact & marketingcommunicatie heel beperkt.
Industriële Revolutie – opkomst nieuwe partij: tussenhandelaren.
Rond 1900 – nieuw verschijnsel: de verkoopafdeling. Concurrentie zwaardere nadruk
marketingcommunicatie. Onderscheiden: unique selling point (USP).
Jaren 50 - Reclamecampagne komt op (kort).
Jaren 60 – grotere reclamebudgetten voor langere reclames, meer verdiepen in consument.
Jaren 80 – betekenis merk neemt verder toe, betekenis is groter dan product zelf.
Machtsverschuiving: detailhandel belangrijkste (komt ook weer met eigen merken).
Marketingcommunicatie instrumenten: sponsor, direct marketing, dialoogmarketing, PR.
Tegenwoordig – iedere keer als consument ergens naar zoekt of op site komt, wordt dat
geregistreerd. Databank marketingcommunicatie personaliseren. Consumenten kunnen
ook gegevens verzamelen van merk (reviews). Detailhandel: winkeliers verenigd in
corporaties meer eisen (lagere prijs, displayvergoedingen en reclamebijdragen).
1.4 Het marketingcommunicatieplan
1. Merkanalyse
= Identiteit van merk in kaart brengen aan de hand van merkgerag, visuele merkidentiteit en
kijk op externe omgeving.
Merkgedrag en visuele identiteit: organisatie achter het merk (organisatieniveau),
producten/diensten (marketingniveau) en externe communicatie (communicatieniveau).
Externe omgeving: bepalen op welke markt een merk opereert en wie zijn de concurrenten.
Mentale merkidentiteit: DNA van merk.
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
= mensen bij wie de kennis over houding/gedrag ten aanzien van merk wil beïnvloeden;
mensen uit marketingdoelgroep of mensen die hen beïnvloeden communicatiedoelgroep
kan groter/kleiner zijn dan marketingdoelgroep. Communicatiecampagne richt zich ook op
beïnvloeders.
Je moet zoveel mogelijk info hebben over marketingcommunicatiedoelgroep.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken?
4. Voorlopig budget
Hoeveel geld is er beschikbaar voor de marketingcommunicatie?
5. Marketingcommunicatiestrategie
= Op welke manier gaan we de doelstellingen van communicatieplan realiseren?
We bepalen de positionering en met welke propositie (merkbelofte) we de doelgroep gaan
aanspreken.
6. Keuze marketingcommunicatiemix
= Welke communicatie-instrumenten; reclame, promotie, persoonlijke verkoop, public
relations, direct- en dialoogmarketing, winkelcommunicatie, sponsoring en evenementen.
Stellen we vast op basis van gekozen strategie en creatieve concept.
7. Creatieve ontwikkeling campagneconcept
= Overkoepelende idee voor campagne waarmee we de propositie overbrengen. Creatieve
concept moet ervoor zorgen dat de boodschap impact heeft op de doelgroep, doordat we
communiceren wat relevant is voor de doelgroep.
8. Mediakeuze
Via welke online en offline kanalen rollen we het campagneconcept uit? Print, televisie, radio,
out of home, brievenbus, internet en overige media.
