Marketing an introduction
Hoorcollege 1: introductie
Chapter 1 Marketing: Creating customer value and engagement
What is marketing?
Marketing: proces van het aan je binden van klanten (‘engaging customers’) en het
managen van winstgevende klantrelaties. (the process by which companies engage
customers, build strong customer relationships, and create customer value in order to
capture value from customers in return).
● het aantrekken van nieuwe klanten door hun superieure waarde te beloven
● klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
● multidisciplinair vakgebied: economie, psychologie, statistiek, sociologie + geografie,
neurologie, politiek, technologie, andere business onderwerpen.
The twofold goal of marketing is to attract new customers by creating a world-class online
buying experience that helps customers to ‘find and discover anything they might want to
buy online’.
The marketing process
Five step model of the marketing process for creating and capturing customer value. In the
first four steps, companies work to understand consumers, create customer value, and build
strong customer relationships. In the final step companies reap the rewards of creating
superior customer value from consumers in the form of sales, profits and long-term
programs.
Marketing als toegepaste economie
- producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
- voorkeuren veranderen over tijd (product innovatie)
- markten zijn niet transparant (reclame)
- prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
- de vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie)
- producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
- productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit)
- consumenten zijn betrokken bij het proces (service marketing, marketingplanning)
Understanding the marketplace and customer needs
Five core customer and marketplace concepts:
- needs, wants and demands
- Market offerings (products, services, and experiences)
- Value and satisfaction
- Exchanges and relationships
- Markets
Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen
- Lichamelijke (voedsel, water, kleding, warmte, veiligheid), sociale (erbij horen en
affectie) en individuele behoeften (kennis en zelfexpressie)
- voor iedereen hetzelfde
, Marketing an introduction
Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid en situaties.
Demands (eisen): menselijke wensen ondersteund door koopkracht → geld nodig om iets te
kopen.
Rol van marketeers om te luisteren naar behoeften van mensen en die om te zetten naar
producten.
Marktaanbod: combinatie van producten, diensten, informatie of ervaring aangeboden om
een behoefte of wens van de consument te vervullen.
- ook mensen (politici), plaatsen (eiffeltoren) en ideeën (het rode kruis)
- marketeer moet een bepaalde response realiseren op een bepaalde marktaanbod
Marketing myopia: the mistake of paying more attention to the specific product a company
offers than to the benefits and experiences produced by these products.
Kortzichtigheid van bedrijven → zijn zo verguld met hun product, waardoor ze de
onderliggende behoeften van de klant uit het zicht verliezen, vergeten dat een product
slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen.
- mensen hebben geen behoefte aan boormachine, maar aan een gat in de muur
- boels → kijkt hier doorheen, verhuurt boormachine, klusfiets → maakt gat in de muur.
Ruil (exchange): the act of obtaining a desired object from someone by offering something
in return. (het hoeft niet persé iets tastbaars te zijn)
Markt: een set van alle werkelijke potentiële kopers van een product of dienst.
Designing a customer value-driven marketing strategy and plan
marketing management: the art and science if choosing target markets and building
profitable relationships with them. Kiezen van deelmarkten en bouwen van winstgevende
relaties met hen, hiervoor deze 2 belangrijke vragen beantwoorden als marketeer:
welke klanten dienen we (welke deelmarkt?) Markt in segmenten verdelen
(marktsegmentatie) en hierna kiezen welke segmenten (target marketing)
wat is onze waardepropositie? waarom moet klant jouw merk kopen ipv een ander?
The marketing manager’s aim is to engage, keep, and grow target customers by creating,
delivering, and communicating superior customer value.
selecting customers to serve: the company wants to select only customers that it can serve
well and profitability.
choosing a value proposition: the company must also decide how it will serve targeted
customers, how it will differentiate and position itself in the marketplace.
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om
daarmee in hun behoeften te voorzien, ‘hoe een bedrijf klanten dient’ → value proposition.
, Marketing an introduction
5 marketingfilosofieën om marketingstrategieën te ontwikkelen:
1. Productie concept: the idea that consumers will favor products that are available
and highly affordable; therefore, the organization should focus on improving
production and distribution efficiency. Focus op de meest efficiënte wijze om
producten te fabriceren en te distribueren.
a. gaat mis als er een andere technologie komt die behoeften beter vervult
b. rol van marketing hierin is klein
c. kan leiden tot marketing myopia
2. Productconcept: the idea that consumers will favor products that offer the most
quality, performances, and features; therefore, the organization should devote its
energy to making continuous product improvements. Het idee dat consumenten de
voorkeur geven aan producten die de beste kwaliteit en prestaties bieden → focus op
continue productverbetering.
a. Beter: innoveer enkele als het bijdraagt aan het beter vervullen van
consumentenbehoeften (niet alleen product is belangrijk, maar ook
verpakking, service, beschikbaarheid)
b. kan anders ook leiden tot marketing myopia
3. Verkoop concept: the idea that consumers will not buy enough of the firm’s
products unless the firm undertakes a large-scale selling and promotion effort. Focus
op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde transacties,
marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (inside-out perspectief)
a. werkt op lange termijn niet, mensen kopen dingen die ze eigenlijk niet hadden
willen kopen, bv telemarketing, maar ook levensverzekeringen en
bloeddonaties.
b. verkopen wat bedrijf maakt > maken wat markt wil
c. binnen toerisme: werkt misschien wel (je komt toch niet meer terug), maar
toch wordt reputatie gebied wel slechter
4. Marketingconcept: a philosophy in which achieving organizational goals depends
on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired
satisfactions better than competitors do. Focus op het voldoen aan de klantbehoeften
en wensen (outside-in perspectief) → ‘sense and response filosofie’,
‘customer-driving companies’.
a. juist producten voor consumenten vinden ipv juist consumenten voor
producten
b. bv Zara bedrijfsmodel: alleen basismateruiaal uit Azië, korte doorlooptijden,
meer stijlen en kleinere hoeveelheden per lijn, snel reageren op trends en
behoeftes.
5. Maatschappelijk marketingconcept: the idea that a company’s marketing decisions
should consider consumers’ wants, the company’s requirements, consumers’
long-run interests, and society’s long-run interests. Mogelijk conflict tussen de
wensen van de consument op korte termijn en de welvaart van de consument op
lange termijn → echt goed bedrijf maakt de wereld een beetje beter
a. belangrijk: maatschappij (welvaart), consumenten (tevredenheid), bedrijf
(winst) deze drie moeten in evenwicht zijn
, Marketing an introduction
Marketing program: brengt marketingstrategie in actie
- bestaat uit marketingmix: set marketingtools dat bedrijf gebruikt om marketing
strategie toe te passen (belangrijke tools: 4 P’s → product, price, place, promotion)
Managing customer relationships and capturing customer value
Customer relationships management: gehele proces van het bouwen en behouden van
winstgevende klantrelaties door het leveren van superieure waarde en tevredenheid.
- gerealiseerde klantwaarde komt overeen met of overtreft verwachtingen →
tevredenheid → loyaliteit (in attitude en gedrag), anders ontevredenheid.
- marketeers moeten voorzichtig zijn met het goede niveau verwachtingen zetten: te
laag zorgt voor niet genoeg kopers, bij een te hoog niveau zijn kopers ontevreden
- afwegingen maken tussen wat het oplevert en kost voor bedrijven (klantverkopen -
productkosten en klantgerelateerde marketingkosten = winstgevendheid klant.
customer perceived value: the customer’s evaluation of the difference between all the
benefits and all the costs of a marketing offer relative to those of competing offers. They act
on perceived value.
Customer satisfaction: the extent to which a product’s perceived performance matches a
buyer’s expectations. If performance matches expectations, the customer is satisfied. if the
product’s performance falls short of expectations the customer is dissatisfied. If performance
exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted.
Voorbeelden specifieke tools om sterkere band met klanten te krijgen:
Frequency marketing program: belonen klanten die vaak of veel kopen
Club marketing program: geven leden speciale voordelen, en creëren van
ledengemeenschappen
Customer engagement marketing: making a brand a meaningful part of consumer’s
conversations and lives by fostering direct and continuous customer involvement in shaping
brand conversations, experiences, and community. In plaats van marketing naar klanten,
direct en continue betrokkenheid van consument in het vormen van merkervaringen en
gemeenschap, als doel om merk een belangrijk deel te maken van consumenten hun leven
- internet en sociale media geeft hier een enorme boost aan → consumenten zijn beter
geïnformeerd over merk
Consumer-generated marketing: brand exchanges created by consumers themselves -
both invited and uninvited- by which consumers are playing an increasing role in shaping
their own brand experiences and those of other consumers. Consumenten zelf grotere rol in
het vormen van hun werkervaringen en die van anderen (gewild of ongewild)
- consumer-to-consumer, of consumenten uitgenodigd bij merk
Partner relationship management: nauw samenwerken met partners in andere
departementen binnen en buiten het bedrijf, om zo een grotere waarde naar klanten te
kunnen brengen.
