Deze samenvatting is voor studenten van de opleiding Commerciële Economie, leerjaar 1.
Boek:
Basisboek Marketing Communicatie
Berg, de Esther
5227 3e druk
Reclame= een communicatiemiddel dat gebruikmaakt van een massamedium waarvoor betaald
wordt.
Een reclame doelstelling moet 4 vragen beantwoorden:
1. Is de reclame SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden?
2. Wat moet er met de reclame worden bereikt met betrekking tot kennis, houding en/of
gedrag? (= effectdoelstelling)
3. Wie moet worden bereikt? (welke doelgroep?)
4. Welk budget is beschikbaar om dit te bereiken?
De effectdoelstelling (zie vraag 2) bestaat uit 3 aspecten kennis, houding en gedrag.
Kennis: de consument krijgt informatie over het merk/product. Een reden om de MARCOM
hier op te richten is, als de consument nog niks weet over het bedrijf/merk.
Als er reclame wordt gemaakt voor een nieuw product spreken we over het stimuleren van
de primaire vraag: de doelgroep zal geïnformeerd worden over de voordelen van het
product.
Houding: ze proberen de consumentenhouding ten opzichte van het merk/product te
veranderen. Bijvoorbeeld ‘Mona, daar word je blij van’.
Gedrag: reclame gericht op gedragsverandering;
- Klanten overhalen om het product voor het eerst te kopen.
- Klanten stimuleren tot een herhalingsaankoop.
- Productgebruik stimuleren.
(Bijvoorbeeld de Macdonalds reclame: elke maand iets nieuws in de reclame waardoor
ze een herhalingsaankoop stimuleren bij de klant. Of de alles- in- een- pakketten van
KPN, van een kleine klant een grote klant maken.)
In de reclame strategie wordt bepaald wat we aan de doelgroep willen meegeven. Vervolgens kan
het creatief team gaan nadenken over hoe die boodschap (=propositie) bij het publiek terecht moet
komen.
Reclamestrategie:
1. De reclame moet uitgaan van de behoefte van de klant.
2. Keuzes maken: De boodschap moet ook goed te onderscheiden zijn van de concurrentie dus
er moeten keuzes gemaakt worden. (Bijvoorbeeld; of ze spelen in op het imago óf de prijs óf
technische aspecten).
3. De boodschap kan een belofte zijn (denk aan de Dove reclame waardoor ze de klant beloven
jonger uit te gaan zien) of een voordeel ( ze vertellen tijdens de reclame een eigenschap van
het product)
Functionele voordelen (= USP, Unique Selling Proposition)
Emotionele voordelen (= ESP, Emotional Selling Proposition)
hierbij benadrukken ze de emotie zijn de reclame.
,Vormen van reclame
1. Naar type afzender:
a. Fabrikantenreclame: de fabrikant is de gene die de reclame ontwikkelend en de
wereld inzendt. Voorbeelden: Coca Cola, Nike, Douwe Egberts.
b. Distribuantenreclame (=retaillreclame): is degene die het product verkoopt.
Voorbeelden: HEMA
c. Cooperatievereclame: dit is een reclame vorm waarbij fabrikant en distribuant
samen reclame maken en samen de reclame hebben gefinanciert. Voorbeeld: Dr.
Pepper samen met MacDonalds.
d. Collectievereclame: in deze vrom van reclame bundelt een hele branche zijn
krachten om daarmee voor een bepaalde prudctgroep reclame te maken. Dit zijn
vaak kleine detailisten die niet het geld hebben om zelf een campagne te maken.
Voorbeeld: ‘kip, het meest veelzijdige stukje vlees’.
e. Combinatiereclame: ondernemers uit verschillende branches maken samen reclame.
Ze moeten wel een gezamenlijk belang hebben. Voorbeeld: een winkelcentra maakt
reclame waardoor ze samen klanten naar het centrum proberen te trekken.
f. Ideele reclame: een reclame afkomstig van organistaies die met haar werk wil
bijdragen aan een betrokken samenleving. Voorbeeld: ‘de maatschappij, dat ben
jij’of ‘BOB’.
g. Institutionele reclame of corporate advertising : hierbij staat centraal dat er reclame
wordt gemaakt voor het bedrijf te promoten en niet het product. Een reden kan zijn
om een positief beel dte creeren bij de klant, public relations.
2. Naar type boodschap:
a. Actiereclame: heeft als doel de ontvanger tot actie (=promoties) te laten overgaan.
Acties moeten gecommuniceerd worden richting publiek waarvoor reclame nodig is.
Dit is op korte termijn gericht (reclameblad Jumbo)
b. Themareclame: de merkbekendheid vergroten en werken aan een positief imago,
door in een reclame een bepaalde sfeer te creëren. Dit is gericht op lange termijn.
c. Vergelijkende reclame: een bedrijf zet zijn product af tegen dat van de concurrent.
d. Parodiërende reclame: de reclame van de concurrent wordt nagebootst. De
concurrent mag hiermee geen schade oprichten. Ze zoeken vaak de grenzen op
waardoor het publiciteit met zich meebrengt.
e. Inhakende reclame: als een reclame aansluit aan een bepaalde gebeurtenis.
Bijvoorbeeld Koningsdag of Valentijnsdag.
3. Reclame die geen reclame lijkt:
a. Advertorials: het is een advertentie die qua uiterlijk lijkt op een redactioneel atrikel
in de krant, tijdschrift of website. Voor degene die het zien lijkt het op het eerste
beeld niet op een advertentie. Advertorials hebben 3 regels:
1. Er staat altijd het woord
‘advertentie’.
2. De advertorial moet altijd
eindigen met de naam en logo
van de adverteerder.
3. Het mag geen aanduiding
hebben als ‘van onze
verslaggever’.
, b. Branded content: wil niet als reclame gezien worden. Dit kan door het merk in beeld
te brengen tijdens een film of YouTube video. Voorbeeld: tv programma eigenhuis en
tuin. Branded content kan 3 vormen aannemen:
1. Product placement: het product laten zien in een tv programma.
2. Inscripting: het product is onderdeel van een verhaallijn.
3. Non- spot: alle reclames buiten de officiële reclameblokken om.
Voordelen: het product word in een logische omgeving laten zien. De kijker kan niet
wegzappen omdat het tijdens een tv programma/film gebeurt.
Regels: het moet herkenbaar zijn voor de kijker, als dit niet zo is dan noemen ze dit
een sluikreclame.
Diverse media die worden gebruikt voor reclame:
1. Online/digitaal: advertentiemogelijkheden op internet, zoals banners, zoekwoorden, video
advertising of advertenties op social media. Dit is interactief, er is namelijk communicatie
mogelijk in 2 richtingen. Er zijn 4 vormen van internetreclame:
a. Display advertising: alle beeldadvertenties op internet.
b. SEA (= paid search): betaalde advertenties op google.
c. Affiliatemarketing: kleine advertenties worden geplaatst op websites van andere
aanbieders.
d. Social media: de adverteerder kan goed hier inspelen op zijn doelgroep omdat
iedereen zijn gegevens heeft ingevuld op social media accounts.
2. Televisie: op tv word er nog veel geadverteerd. Dit kan met non- spot en spot.
a. Spot: zijn alle uitingen die in de vaste reclameblokken worden uitgezonden in de
vorm van commercials van enkele secondes. Dit wordt het meest gebruikt.
b. Non-spot: is alle zendtijd en alle communicatiemogelijkheden die adverteerders
buiten de reclameblokken kopen.
3. Print: alle massamedium die in gedrukte vorm verschijnen zoals dagbladen, tijdschriften,
vakbladen en huis aan huisbladen. Doelgroepen kunnen gericht worden bereikt. Mensen die
bladen lezen staan altijd open voor reclame en kunnen altijd de reclame rustig bekijken.
4. Radio: dit is erg voordelig
a. Er wordt weinig gezapt.
b. Er kan een specifieke doelgroep worden aangesproken omdat er veel radiozenders
zijn met een eigen publiek.
c. Relatief goedkoop
5. Bioscoop: de bezoeker heeft geld en tijd vrijgemaakt om rustig naar de boodschap te gaan
kijken. Vaak sfeervolle reclames. Er kan niet worden weggezapt.
6. Out- of Home: is alle advertentiemogelijkheden buiten het huis. Zoals posters op straat
(abri’s), masten langs snelwegen of schermen in winkelcentra’s.
Voordeel: regionaal een groot bereik.
Nadeel: contacten zijn vluchtig.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper 2062825wit. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,99. Je zit daarna nergens aan vast.
