Operationeel management in de dienstverlening
Hoofdstuk 1: afbakening van het terrein
1.1 Operationeel management
Operationsfunctie is het geordende geheel van die hulpbronnen die gewijd zijn aan de productie
en levering van producten en diensten.
Dit deel van de organisatie kan niet in zijn eentje functioneren en heeft daarom veel relaties met
overige functies in een bedrijf. Zowel de operationsfunctie als de overige functies noemen we in de
theorie managementtaakgebieden. In de praktijk is een organisatie vaak zo ingericht dat elk van
deze managementtaakgebieden een zelfstandige afdeling vormt.
Een medewerker in de operations staat er niet alleen voor. Hij heeft een grote groep enthousiaste
collega’s om zich heen. Zij hebben met elkaar gemeen dat ze door een afdeling human resource
management geworven en geselecteerd zijn.
De afdeling facilitair management zorgt voor de gebouwen, de ICT-voorzieningen en voor de
schoonmaak. De keuzes voor personeel, gebouwen en systemen, de wijze van marketing en de
prijsstelling zijn zodanig samengesteld dat ze passen bij de positie die de organisatie wil hebben in de
markt. Deze is verwoord in de strategie. Als al die onderdelen werken en goed op elkaar aansluiten,
levert dat geld op.
De afdeling financiën is ingericht om het geld te beheren en de balans tussen kosten en
opbrengsten te bewaken.
Succesvolle dienstverlenende organisaties zorgen ervoor dat zowel de medewerkers in zogenaamde
frontstage functies (zichtbaar voor de klant) als de medewerkers in de backstage functies (niet
zichtbaar voor de klant) gedreven worden door het verzorgen van een optimale dienst. Dit is vooral
belangrijk omdat het als dienstverlenende organisatie steeds moeilijker wordt om je te
onderscheiden. Diensten lijken steeds vaker op elkaar. De klant heeft ook steeds meer
mogelijkheden om diensten met elkaar te vergelijken en is bij het afnemen van een dienst niet meer
gebonden aan grenzen; het internet maat het mogelijk
diensten van over de hele wereld af te nemen.
In het keuzeproces voor een dienst blijkt dat de dienst
die het beste bij de waarden van een klant past, de
voorkeur krijgt. Het kennen van de waarden van de
klant (weten waar de klant voor staat en wat hij
belangrijk vindt) en zorgen dat jouw dienst het beste
past bij de manier waarop de klant zich het prettigst
behandeld voelt, zijn de grootste uitdagingen voor
dienstverleners in deze tijd.
1.2 Wat verstaan we onder dienstverlening?
De aansturing van bedrijfsprocessen in de dienstverlening verschilt van die in de maakindustrie. Dat
komt doordat er een groot verschil bestaat tussen goederen en diensten.
Christian Grönroos geeft de volgende karakterisering van diensten:
Diensten zijn min of meer ontastbaar en kunnen daarom niet worden opgeslagen.
Diensten zijn series van activiteiten.
Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd.
De klant neemt deel aan de productie van de diensten.
,Deze basis beïnvloedt op een aantal manieren de operations:
Je kunt diensten niet in voorraad houden. Daardoor heb je een groter risico op
capaciteitsproblemen dan in de maakindustrie. In de maakindustrie is het mogelijk om ‘vooruit te
werken’. Je kunt voorraden eindproduct aanleggen voor latere verkoop. In de dienstverlening is
dat niet mogelijk.
Dat je de klant over de vloer hebt, betekent dat je in het productieproces rekening moet houden
met de wensen, de capaciteiten en de logica van de klant. Dit geldt ook voor dat deel dat
voorafgaand aan en aansluitend op de interactie met de klant plaatsvindt. Ook alle activiteiten
die gelden als voorbereiding op het leveren van de dienst, of een vorm van follow-up inhouden,
moeten samenhangen.
In de operations heb je vaak een klant over de vloer of je hebt tijdens het
dienstenproductieproces op andere manieren contact met de klant.
Doordat diensten tegelijkertijd geconsumeerd en geproduceerd worden en een interactie
vormen tussen klant en dienstverlener, zijn de medewerkers in een dienstverlenende organisatie
van het grootste belang.
Het succes van je operationele activiteit is heel vaak mede afhankelijk van de medewerking van
de klant.
Je moet je proces zó inrichten dat de klant gemakkelijk de weg vindt in je bedrijfsprocessen, dat
duidelijk is wat de mogelijkheden zijn en wat er van hem verwacht wordt.
Er bestaan diensten waarbij je bepaalde materiële componenten wel in voorraad kunt houden
(restaurants). Ook de mate van contact met de klant en medewerking van de klant kan verschillen,
zelfs binnen dezelfde branche.
1.3 Wat valt er onder dienstverlening?
Bij dienstverlening denken veel mensen in eerste instantie vaak aan sectoren zoals de horeca en de
vrijetijdsbranche. Diensten worden echter in heel veel andere economische sectoren verleend.
Vrijetijdsbedrijven onder vrijetijdsbedrijven valt een grote verscheidenheid: themaparken,
dierentuinen, musea, theater- en concertaccommodatie, bioscopen, sportaccommodaties. Ook
recreatiebedrijven (campings, bungalowparken) worden tot de vrijetijdsbedrijven gerekend.
Daarnaast zijn er accommodaties waarin wisselende evenementen plaatvinden (beurzen,
bijeenkomsten, sporttoernooien).
Horeca en verwante bedrijfstakken alle bedrijven die zich richten op het verschaffen van
voedsel, drank en onderdak aan mensen die van huis zijn (cafés, restaurants, hotels,
partycatering, bedrijfscatering)
Toerisme een samengaan van vrijetijdsbesteding en reizen: het is vrijetijdsbesteding (Leisure)
die niet thuis plaatsvindt. Om ver van huis te komen heeft de klant transport nodig. Om ver van
huis in leven te blijven, heeft de klant onderdak en voedsel nodig.
Detailhandel houdt zich bezig met de verkoop van goederen direct aan de consument
(supermarkten, warenhuizen).
Ambachtelijke en technische dienstverlening
Diensten aan het lichaam van mensen, die niet onder de gezondheidszorg vallen (kappers,
schoonheidssalons, nagelstudio’s, sportscholen, begrafenisondernemers)
Diensten aan de materiële bezittingen van klanten, zoals uitgevoerd aan het huis of andere
gebouwen (schilders, loodgieter, hovenierswerk, dierenartsen, stomerijen, fietsenmakers).
Al deze vormen van dienstverlening hebben gemeen dat ze veelal in kleinschalige beschrijven
worden uitgeoefend. Deze dienstverlening vereist een combinatie van expertise en
handvaardigheid.
Onroerend goed diensten van makelaar of woningcorporaties. Woningcorporaties hebben de
taak om, in nauwe verbinding met de overheid, voor goede en goedkope huisvesting te zorgen.
, Nutsbedrijven zijn erop gericht diensten te verlenen voor het ‘algemeen nut’. Het gaat om
diensten die van algemeen belang zijn en waar iedereen over moet kunnen beschikken (water,
gas, elektriciteit).
Media onder media verstaan we een grote verscheidenheid aan diensten die twee
gemeenschappelijke kenmerken hebben.
Media verschaffen belevenissen.
Media wordt op afstand geleverd: er is tijdens de dienstverlening geen persoonlijk contact
tussen dienstverlener en consument. Het is mogelijk dat er tijdsverschil zit tussen de via de
media beschikbaar gestelde belevenissen en het moment waarop de consument er
daadwerkelijk mee bezig is.
Onder media vallen gedrukte media, geluids- en beelddragers, radio, televisie en mediadiensten
via internet.
Gezondheidszorg huisartsen, tandartsen, fysiotherapeuten, diëtisten, apothekers, opticiéns.
Ook de instelling waarin patiënten voor behandeling en verpleging opgenomen kunnen worden,
verlenen diensten, zoals verpleeghuizen en verschillende typen ziekenhuizen.
Financiële dienstverlening financiële services die aan de consument wordt verleend
(bankdiensten, verzekeringen). Dit zijn meestal grootschalige ondernemingen. De kleine
bedrijven bemiddelen tussen klanten en grootschalige dienstverleners of geven onafhankelijk
advies (assurantietussenpersonen, hypotheekbemiddelaars).
Bedrijfsconsultancy en andere professionele dienstverlening consultancy- en
accountancyfirma’s, marktonderzoekers, reclamebureaus, wervingsbureaus, uitzendbedrijven.
Overheidsdienstverlening in engere zin de overheid is een belangrijke dienstverlener. De
kerntaken van de overheid liggen op het gebied van veiligheid en openbare orde: politie en
justitie, defensie, bescherming tegen natuurgeweld. Verder heeft de overheid de zorg voor de
openbare ruimte: wegen- en stratennet, vuilafvoer, riolering, waterzuivering, beheer van
waterwegen en openbaar groen.
Onderwijs een belangrijk deel van het onderwijs gaat rechtstreeks van de overheid uit
(openbaar onderwijs, rijksuniversiteiten). Verder wordt er onderwijs verzorgd door particuliere
verenigingen en stichtingen volgens richtlijnen van de overheid. Dit onderwijs wordt volledig
door de overheid bekostigd. Daarnaast bestaat er particulier onderwijs waarbij de overheid
alleen op de kwaliteit toeziet en het niet bekostigt.
Personenvervoer openbaar vervoer is een particuliere activiteit onder een sterke
overheidsinvloed. Doelstelling openbaarvervoer: klanten volgens dienstregeling te laten reizen
tegen een aanvaardbaar tarief. De dienstverlening aan de automobilist bestaat uit het
onderhouden van het wegennet en het verschaffen van rust-, tank- en eetplaatsen. Deze
voorzieningen worden door particulieren geëxploiteerd, onder regie van de overheid.
Transport en logistiek van goederen goederentransport kent verschillende manieren: over
zee, over binnenwateren, over het spoor, over de weg en door de lucht. De
uitvoeringsbepalingen zijn gerangschikt van langzaam en goedkoop naar snel en duur. De keuze
voor langzaam en goedkoop wordt gemaakt voor alles wat groot en zwaar is en niet zo’n hoge
waarde heeft: er is geen haast.
, 1.4 Van strategie tot operations: elke schakel telt
Bij een goed georganiseerd dienstverleningsproces werken alle afdelingen in een organisatie samen
aan één centraal doel om de klant optimaal te bedienen. Deze samenwerking wordt voor de klant
uiteindelijk zichtbaar in de operations. De organisatie van het dienstverleningsproces moet dus altijd
in lijn liggen met de doelstellingen die het bedrijf nastreeft op zowel de korte als de (middel)lange
termijn.
Management houdt in: plannen, organiseren, leiden en beheersen van de mensen die in een
organisatie werken teneinde doelen van de organisatie te bereiken’.
Dit geldt voor de mensen die actief zijn in de managementtaakgebieden: operations, HRM, financiën
en marketing.
1.4.1 Operations en strategie
Het hebben van een helder doel, waarover iedereen het eens is en dat iedere medewerker vanuit zijn
eigen positie meehelpt te behalen, is het basisbeginsel van strategisch management. De organisatie
heeft zich bij het formuleren van dat doel de vraag gesteld: ‘Waartoe zijn wij op aarde?’ Een
dergelijke zin heet een mission statement.
Er bestaat een sterke relatie tussen de operations en de strategie van een organisatie.
De strategie beschrijft hoe een organisatie van plan is haar mission statement te gaan halen. De
operations vormt hiervan de voor de klant tastbare vertaling. Tevens geeft de strategie richting aan
de keuzes die marketing, HRM, facilitair management en financiën maken. Deze
managementtaakgebieden zijn zo ingericht dat operations optimaal kan functioneren.
1.4.2 Operations en marketing
De klanten moeten het met de ondernemer eens zijn dat de onderneming een waardevolle bijdrage
levert. Goede kennis van de markt ligt daaraan ten grondslag.
Formeel marktonderzoek de ondernemer kan kennis verzamelen door onderzoek te laten doen
door bijvoorbeeld een marketingbureau
Informeel marktonderzoek levert minstens zoveel informatie op, in de vorm van regelmatig
contact met de eigen klanten. De ondernemer moet voortdurend in de gaten houden of hij nog aan
de wensen van zijn klanten voldoet.
Het is van belang om continu de markt te bewerken, vooral door publiciteit en andere vormen van
promotie. Als de ondernemer de resultaten uit het formele en informele marktonderzoek vertaald
heeft naar een aanbod voor zijn klanten, moet hij dit vertellen om daarmee de kans op afname
aanzienlijk te vergroten. Het bedrijf heeft goede marketing nodig. In de operations worden
vervolgens de wensen van de klanten en de beloften van de ondernemer waargemaakt.
1.4.3 Operations en HRM
Binnen de operations spelen de mensen die het werk doen een sleutelrol. De totale
personeelsbehoefte wordt voor een groot deel bepaald door de wijze waarop de operations is
ingericht:
Wat voor een mensen zijn er nodig, met welke competenties?
Welke opleiding hebben ze nodig? Moet er voor aanvullende training gezorgd worden?
Hoeveel van bepaalde functionarissen moeten in dienst genomen worden?
Op welke tijden dienen ze te werken?
In welke mate kan één persoon meerdere functies vervullen?
