Samenvatting Branding
Theorie week 1
Wanneer heb je een sterk merk?
Veel kennis bij de doelgroep
Merkbekendheid: hoog
Merkassociaties: sterk, relevant en uniek
Positionering
Door positionering creëer je relevante associaties bij het merk en merk-meerwaarde bij de consument.
Positioneren is niet wat je doet met het product, maar wat je doet met het brein van de consument.
3 eisen merkpositionering
Geloofwaardig: associaties zijn in lijn met sterke
punten van het merk (consistentie)
Onderscheidend: het merkbeeld is anders dan dat
van de concurrenten, een onderscheidende
breinpositie
Relevant: het merkbeeld is voor klanten van belang
Transparant en inspirerend
Transparant is min of meer een voorwaarde voor geloofwaardig en inspirerend (geloofwaardig)
Merken die zich onderscheiden zijn ook inspirerend (onderscheidend)
Middel-doel keten (waardeladder)
Klantwaarden: waarden, zoals geluk, vrijheid, vriendschap, eerlijkheid, moet en sportiviteit
Benefits: functionele en psychosociale gevolgen en voordelen, zoals service, gemak en status
Producteigenschappen: concrete en abstracte eigenschappen, zoals levering en ingrediënt
Behoeften van Maslov
Lichamelijke behoeften (physiological needs)
Behoeften aan veiligheid en zekerheid (safety needs)
Behoeften aan sociaal contact (love en beloning needs)
Behoeften aan waardering en erkenning (esteem needs)
Zelfontplooiing (self-actualization)
Waarden bepalen met het Value Compass van Kostelijk
Het Value Compass van Kostelijk helpt om waarden die de doelgroep belangrijk vindt te bepalen.
Helpt om consumenten te segmenteren op waardepatronen. Welke waarde beïnvloeden het gedrag?
Rationeel, emotioneel, wij en ik
Waarden bepalen met Rokeach waarden
In de middel-doel keten kan je ook de psychologische waarden van Rokeach gebruiken
Zelfstudie week 1
Merk en product
Een merk is in de eerste plaats een product
Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee
Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt, waardoor het zich in een bepaalde
opzichten onderscheidt: rationeel en tastbaar of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel
, Merken V/S producten
Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of
consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.
5 verschillende productniveaus
Fundamentele behoeften
Het wezenlijke voordeelniveau of de wens die de consument wil bevredigen door het product of service
Generieke productniveau
Dit is voornamelijk een uitgeklede versie van het product die wel de productfunctie adequaat uitvoert
Verwachte productniveau
Is een verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht
Versterkte productniveau
Bestaat uit extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening die het
product onderscheiden van de concurrent
Potentiële productniveau
Is alle versterkingen en transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan
Merk is meer dan een product
Bevat dimensies die het onderscheiden
De verschillen zijn rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van het merk
Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel, gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt
Waarom zijn merken belangrijk voor een onderneming?
Identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
Unieke functies juridisch te beschermen
Werknemers aan het merk te binden
Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
Manier om producten te voorzien van unieke associaties
Bron van concurrerend voordeel
Bron van financieel gewin
Wetmatigheden consumenten en merk
Consumenten voelen zich aangetrokken tot merken die een vergelijkbaar waardepatroon hebben als hen
Consumenten gebruiken merken en hun waarden ter compensatie van waarden die men mist
Segmentatie
Bij merkproducten gaat de voorkeur van segmentatie daarom naar gedrag en levensstijl segmentatie
Gedragsmatige segmentatie
Status gebruiker (kennis en mening over het merk), gebruikssnelheid (heavy vs light users),
gebruiksgelegenheid, gezochte voordelen (benefitsegmentatie) en merkloyaliteit
Psychografische segmentatie (levensstijl)
Activiteiten, meningen, interesses, waarden en attitudes
Mentality-mode van Motivaction is een bekend voorbeeld van psychografische segmentatie
