Communication-persuasion matrix McGuire
- 13 output factoren = effecten
Verschillende effecten dat een advertentie kan hebben
Voor informatie voor alle 13 output factoren, kijk video 1
- 4 input factoren
McGuire fallacies
Attenuated-effects fallacy (afnemende effecten misvatting)
- Elke output step is afhankelijk van het succes van eerdere stappen
- Bij elke stap beïnvloed je ongeveer 50% van de mensen
- Na 10 stappen je level van succes is nog maar 0,1%
Distant-measure fallacy (meting op afstand misvatting)
- Als je doel is om te verkopen, do not evaluate based upon exposure (reach)
Neglected-mediator fallacy (verwaarloze mediator misvatting)
- Een input element kan je succes bij één output verbeteren, maar verslechteren bij een ander
- Hoogopgeleiden mensen snappen de boodschap beter, maar ze kunnen lastiger zijn om te
beïnvloeden
Compensatory principle (compensatie principe)
- Tegenovergestelde van neglected-mediator fallacy
- Als een input element een negatief effect heeft op een output stap, kan dit gecompenseerd
worden door een positief effect bij een andere stap
- Hoogopgeleide zijn lastiger te beïnvloeden, maar besteden wel meer aandacht aan de
advertentie
Golden mean principe (gouden middenweg regel)
- Meer is niet altijd beter
- Een te grappige advertentie trekt teveel aandacht, de aandacht vertrekt van het merk
vandaan, waardoor minder humor meer effectief is
Situational-weighting principle (situatie afhankelijk principe)
- Effect dat een input element kan hebben, is afhankelijk van andere input elementen
Attitude positief of negatief evaluatie
- Beïnvloeden van attitude om iemand te beïnvloeden
- Gedrag observeren
De verschillende response
1. conative response (gedrag)
2. Cognitieve response (gedachten)
3. Affective response (gevoelens, emoties)
Weak attitude makkelijk te veranderen
Strong attitude moeilijk te veranderen (goede argumenten), makkelijk te onthouden
Dual-process models:
System 1:
- Initutive processing
- Automatic processing
, - Gebaseerd op intutitie
System 2:
- Analytical processing
- Controlled processing
- Belangrijke beslissing, meer om over na te denken
Theory of planned behaviour (Icek Ajzen)
- Behavioural beliefs (expectancy-value)
- Hoe positief of hoe negatief is deze consequentie?
- Attitude heeft geen direct effect op gedrag
- Attitude beïnvloedt de intentie, die effect heeft op gedrag
Social norms
- Injunctive norms wat anderen mensen vinden dat je zou moeten doen
- Descriptive norms wat anderen mensen zelf doen
- Beide zullen invloed hebben op hoe je je gedraagt
- Invloed op intentie, wat daarna invloed heeft op gedrag
- Perceived behavioural control intentie gedrag
Persuasieve argumentatie overtuigen van anderen
- Wanneer zijn argumenten persuasief?
- Zender, boodschap en ontvanger
Boodschap kwaliteit van argumenten
- Deductive vs. Inductive
- Sterk tegen zwak
- Valid vs invalid
- Positie argument (eerst of laatste)
- Figures of speech (retorische vraag, metaforen)
Zender
- Credibility expertise (veel kennis), sympatie, reliability (persoonlijke interesse)
Ontvanger
- Expectancy, value, importance, motivatie (centrale route in ELM)
Elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo)
Centrale route
- Veel betrokken
- Wel motivatie + vaardigheid en mogelijkheid
- Meer kritiek op de slechte argumenten
- Positieve gedachten accepteren boodschap
- Negatieve gedachten verwerpen boodschap
- Stabiele attitude (vorming/verandering), die gedrag goed voorspelt, en moeilijk is te
veranderen
Perifere route
- Niet betrokken
- Geen motivatie
- Cues/vuistregels vallen positief uit accepteren van boodschap
, - Cues/vuistregels vallen negatief uit verwerpen boodschap
- Instabiele attitude (vorming/verandering) die gedrag niet goed voorspelt en gemakkelijk te
veranderen is
- Worden meer beïnvloedt door bijvoorbeeld atleten die in de campagne spelen
Theory of planned behaviour (theorie van gepland gedrag)
- sociale normen (omgeving hoe de omgeving denkt over jou of
zich gedraagt volgens jou)
- Waargenomen gedragscontrole hoe moeilijk het is (bijv. stoppen
met roken)
- Sociale normen en waargenomen gedragscontrole worden
voorspeld door overtuigingen
- Descriptieve norm kan verwijzen naar andere mensen die niet tot
dezelfde groep behoren. Wel is het zo dat hoe meer relatie we
voelen met anderen, hoe meer invloed de descriptieve norm heeft
- Injunctieve norm verwijst naar wat mensen denken wat jij zou moeten doen (jouw gedrag),
of verwijst naar wat acceptabel gedrag in de samenleving (of jou subgroep) is
3 soorten overtuigingen
1. gedragsovertuigingen
- waarschijnlijkheid gedragsconsequenties
- evaluatie: wenselijkheid van consequenties
- gedragsconsequentie = van roken ga je eerder dood
- is het eigenlijk zo dat je eerder dood gaat van roken? waarschijnlijkheid en wenselijkheid
2. normatieve overtuigingen
- perceptie dat specifieke anderen denken dat jij gedrag moet uitvoeren (injunctieve)
- perceptie of specifieke anderen het gedrag zelf uitvoeren (descriptieve)
- motivatie om je aan te passen aan specifieke anderen
3. controle overtuigingen
- perceptie van waarschijnlijkheid van aanwezigheid factoren die uitvoeren gedrag makkelijker
maken (bijvoorbeeld vaardigheden, kennis, materiaal, geld) of moeilijker maken (bijvoorbeeld
barrieres, afhankelijkheid van anderen, negatieve emoties, verslaving)
- mate waarin elke van deze factoren …
Integrative framework for effective communication (IFEC)
- welke strategie past bij welke concepten?
- Bijvoorbeeld: voor en nadelen zijn belangrijk, gebruik dan informatie strategie
1. elicitatie fase
- doelgroep ondervragen over beliefs
- kwalitatief onderzoek
- vinden van meest relevante overtuigingen
2. Model invulling fase
- veel mensen in je doelgroep
- ontdekken welke overtuigingen het meest gerelateerd is aan gedrag
- gesloten vragen (5-punt-vragen)
3. boodschap ontwikkeling fase
- ontwikkel een boodschap die zich richt op meest relevante overtuiging
, 4. test fase
- test de effectiviteit van je boodschap op nieuwe steekproef
- voordat je het distribueert
Cognitive heuristics proces
- Simpele vuistregels dat ons gedrag beschrijft
1. triggered by external stimuli
2. quick way to come to a decision
3. adaptive help that will make your life beter
5 soorten cognitieve heuristics:
1. Representativeness heuristic
Wat is het meest representatief
De mate waarin A als oorzaak, gevolg of onderdeel van B wordt gezien, wordt (mede)
bepaald door de mate waarin A lijkt op B
Als je iets kijkt, ga je na waarop dat lijkt dat ik heel erg goed ken
2. Availability heuristic
Als iets makkelijker te onthouden is, ga je denken dat het meer wordt gebruikt
De invloed van het gemak waarmee we ons een gebeurtenis kunnen voorstellen of
herinneren, op de schatting van de waarschijnlijkheid van die gebeurtenis
Als je een krant leest over veel criminaliteit schat je criminaliteit ook hoger in
3. Anchoring and adjustment heuristic
Eerste nummer die je ziet heet anchor
Daarna ga je vergelijken met dat getal
Eerst zie je iets duurs, vervolgens iets goedkoops of andersom
Neiging om initiele informatie te gebruiken als we een beslissing maken
Anker effect eerste informatie functioneert als anker waarmee we informatie
interpreteren
4. Affect heuristic
Als we iets leuk vinden op het eerste oog, dan moet het ook leuk zijn
Oordeel wordt bepaald door vrij onmiddelijke intuitieve affectieve reactie
Op je gevoel moet je afgaan
5. More-is-better heuristic
Als er iets meer is, moet het beter zijn
Veel positieve argumenten leidt tot conclusie dat een product beter is
Duur-is-goed-heuristiek financiele waarde om oordeel te vormen over product
Helpen om snel beslissingen te maken (ook proberen te misleiden)
Framing:
1. Content framing
o Political en marketing
o Verschillende berichten hebben verschillende boodschappen
2. Gain and loss framing
o Health marketing
o Gain of loss
o Gain = als je je tanden 2x poets krijg je voordelen
o Loss = als je het niet doet krijg je nadelen
o Prospect theory willen houden wat ze hebben
o Gain frame is meer effectief voor health marketing
