Hoofdstuk 7 ‐ Waarde kiezen
7.1 Inleiding
7.2 Waarden als richtlijnen voor het consumentengedrag
Waarden = streefdoelen/idealen van maatschappij die zorgen voor vlot, harmonieus verloop v/h
maatschappelijke leven. Kunnen niet van bovenaf opgelegd worden.
Normen = zeer concrete richtlijnen die dagelijkse handelen sturen.
Leven = consumeren!
7.3 Dieperliggende noden en motieven
Ieder mens is in essentie hetzelfde maar de "veruitwendigingsvorm" kan zeer verschillend zijn. (vb.
Arabische vrouw die voor man kookt heel de dag en Westerse zakenvrouw die traiteur eten laat
leveren)
5 Stadia van psychologische groei door Maslow:
1. lichamelijke behoeften (voedsel, onderdak, seksualiteit,…)
2. behoefte van veiligheid en zekerheid (groep, sociaal wezen,…)
3. behoefte van vriendschap, liefde en gevoel erbij te horen.
4. behoefte aan waardering en erkenning (eigen status in groep)
5. behoefte zelfontplooiing en zelfactualisatie (ontplooien van individuele persoonlijkheid)
Bekijk ook psychologische groei volgens Hampden‐Turner (fig. 56 p. 205)
J. Callebaut en H. Hendrickx => onbevredigde behoeften binnen in mens als soort spanning
("ontploffingsmotor"). Wanneer te groot, spanning ontladen. => op zoek naar producten/diensten
hiervoor. Naargelang sociale omgeving, context, cultuur, etc. zullen soorten strategieën en wijze
waarop ze behoefte invullen verschillen.
7.4 De contextgebonden aard van waarden maakt ze relevant voor marketing
Behoeften zijn startpositie, motieven de drijfveren. Motieven bepalen de motivationele strategie.
Waarden zijn contextgebonden. (als vader, als werkgever,… heb je andere waarden)
5 W's:
What welke producten/dienst? merken?
Who does what?
When does it happen?
Where does it happen? Invloed van tijd en plaats
Why is it as it is? dieperliggende behoeften en drijfveren bij aankoopgedrag?
7.5 Van UPO over USP naar USP: Unique Satisfaction Proposition
Unique Product Offer (product op markt geduwd met als reden productieschema in de productie‐
eenheid.
Concurrerende producten begonnen op elkaar te lijken => merken ontstonden!
(= producteconomie => merkeneconomie)
In merkeneconomie wordt verschil tussen merken getekend uit Unique Selling Proposition
(aantrekkingskracht die er is door waarden van het merk) (vb. Carrefour Discount merk en gekend
merk, ook al is het zelfde producent).
Tegenwoordig ook vaak 'demarketing' (mensen willen vaak niet meer leven baseren op merken)
=> "belevingseconomie" = Unique Product Offer ‐> Unique Selling Proposition ‐> Unique
Satisfaction Proposition!
People Centric Branding wordt bron van differentiatie.
Consument kan op andere plaatsen/in andere situaties aangepaste keuzes maken.
7.6 Merken als de veruitwendiging van de voldoening die de 'consumens' in het product zoekt en de
waarden die een product kan vervullen
Gaat vooral over behoeften van de consument invullen.
Goed merk levert Gestalt‐principe = productidentiteit en persoonlijkheid harmonieus op elkaar
afgesteld.
Productidentiteit = body van het merk. Concrete productkarakteristieken.
Persoonlijkheid = soul van het merk. Behoeften en motivaties waarvoor de consument via het
merk bevediging zoekt.
7.7 Hoe waarden kiezen opdat ze stevige pijlers zouden vormen in de relatie tussen de mens en zijn
commerciële omgeving
Niet echt 'kiezen', eerder goed nagaan welke behoeften consument heeft en aan welke waarden
moeten voldoen worden.
Altijd trouw proberen te blijven aan waarden van het merk, anders soms ongemakkelijk voor klant
en klant zal sneller naar ander merk switchen.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper RafC. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
