1
COBE boek sv
H1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10.1, 10.2, 12
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn of veel
denkwerk te vergen.
Consumentengedrag is ook niet altijd zichtbaar. Onzichtbaar gedrag,
zoals het nadenken over een product behoort ook niet zo worden
opgevat.
De onderdelen van het consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen >
Customer Activity Cycle:
1. De pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. De aankoopfase (bij diensten inclusief de consumptiefase)
3. De post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag
hoe consumenten zich gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe
vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën?
De studie van consumentengedrag probeert ook de vraag te beantwoorden
waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook
ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden.
Zoals een consument een product of een dienst kan kopen, zo kan hij een idee
overnemen.
Onder invloed van maatschappelijke, demografische, economische, culturele
en technologische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en
behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop het
beslissingsproces wordt doorlopen.
Door informatie-en communicatietechnologie is de consument beter
geïnformeerd.
Door toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van producten en
diensten die de consument steeds meer gemak bieden, zijn consumenten
veeleisend geworden.
,2
Een heel belangrijk aspect van consumentengedrag is het proces dat de
consument doorloopt als hij een beslissing neemt.
Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een behoefte
ervaart, omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de door hem
gewenste.
6 fasen in het ‘Consumentenbeslissingsproces’:
1:
Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2:
Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3:
Evaluatie van alternatieven
4:
Beslissingen nemen
5:
Gebruiken
6:
Evalueren
Om een vastgestelde fase op te kunnen lossen is vaak informatie nodig.
Consumenten kunnen gebruikmaken van zowel interne informatie (uit het
geheugen) als van externe informatie (informatie uit de omgeving).
Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld, zal hij op basis
daarvan beslissen of hij een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja,
welk alternatief. Ook over de wijze van aanschaf moet een beslissing worden
genomen. Er zijn meerdere mogelijkheden; kopen in een fysieke winkel, online
bestellen, afhalen, thuisbezorgen etc.
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij
nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Via o.a. social media worden de ervaringen van bepaalde producten gedeeld en
kan een consument daardoor dus deel uitmaken van de
informatieverzamelingsfase beïnvloeden van anderen potentiele klanten.
Overigens nemen de consumenten soms bewust het risico dat de keuze niet
optimaal zal zijn.
, 3
De mate waarin een consument informatie verzamelt en verwerkt alvorens een
beslissing te nemen, hangt sterk samen met het belang dat hij hecht aan de
kwaliteit van de uitkomst. Dat belang varieert per keuzesituatie.
3 soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth)
1) Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2) Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3) Routinematig beslissingsgedrag
- Nummer 1; Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde informatie te
zoeken en te verwerken, meestal groot. Vooral als er rondom het product niet
zoveel bekendheid is, is het des te meer nodig om informatie te verzamelen
voordat er een sprake kan zijn van een goede beslissing.
- Nummer 2; Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om informatie te
verzamelen en te verwerken minder worden. Ookal is de bekendheid met het
product niet zo groot (waardoor eigenlijk wel informatie nodig is), de beslissing
is niet de moeite waard om er veel voor te doen. Het product wordt dan bv
gewoon een keer uitgeprobeerd.
- Nummer 3; Routinematig beslissingsgedrag
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een
verkeerde beslissing kleiner. De consument hoeft dan ook minder externe
informatie te zoeken en kan gewoontevorming ontstaan. Gewoontevorming
kan zowel ontstaan bij beslissingen waarvoor je in eerste instantie uitgebreid
probleemoplossend te werk ging als bij beslissingen waarbij je in eerste
instantie beperkt probleemoplossend te werk ging.
Hoe een consument het beslissingsproces doorloopt is afhankelijk van
het type product of dienst.
Om consumentengedrag te kunnen verklaren, voorspellen en
beïnvloeden moet dus ook rekening worden gehouden met het type
product en de situatie en dus niet alleen met de kenmerken van de
consument.
Een marketeer wil consumenten stimuleren om in de pre-aankoopfase een
bepaalde website te bezoeken, of een proefrit te maken met een nieuwe auto.
De middelen die hiervoor nodig zijn, zijn marketinginstrumenten.
Hierbij dient de marketeer rekening te houden met dar consumenten van
elkaar verschillen. De kans dat consumenten het gewenste gedrag vertonen
