Marketing 2: Tussentoets 1
Chapter 8: Perception
Perception is het proces dat begint bij exposure en attention van de marketingmix en eindigt bij de
interpretatie van de klant. Om een merk goed over te brengen op de klant moet marketing begrip
hebben van de nature of perception en alle factoren die invloed hebben op de perceptie van de klant.
The nature of perception
Information processing: De serie van activiteiten waarbij stimuli worden ontvangen, getransformeerd
en opgeslagen. Information processing is onder te verdelen in exposure, attention, interpretation en
memory. Hierbij valt alleen memory niet onder de perceptie. Deze fases gaan niet simultaan in elkaar
over, maar beïnvloeden elkaar en gebeuren soms tegelijkertijd (memory bepaalt hoe een klant het
product opmerkt/interpreteert).
Perceptual defensies: Klanten nemen niet passief marketingstimuli op maar bepalen zelf hoe iets
geïnterpreteerd en/of opgemerkt wordt.
Exposure
Exposure: Een stimuli wordt geplaatst in een relevante omgeving van een persoon en kan worden
opgemerkt door de zintuigen. De stimuli hoeft hierbij niet opgemerkt te worden. Veel van deze stimuli
wordt selectief opgemerkt omdat personen opzoek gaan naar informatie die voor hun interessant is.
Televisiekijkers doen vaak aan ad avoidance, dit in de vorm van zipping (doorspoelen van advertenties
bij opnames), zapping en muting. Ad avoidance komt vaker voor wanneer personen druk zijn, tot een
hogere sociale klasse behoren of jonger zijn.
Product placement: Het zoeken naar exposure door producten te plaatsen in series/films, daarnaast
verbetert product placement het imago voor het product.
Sommige mensen zoeken advertenties speciaal op (benieuwd naar speciale reclames gemaakt voor de
super bowl). Ook werken de infomercials erg goed, dit zijn reclames die de lengte hebben van een
programma en waarbij extra informatie kan worden gevraagd over het product. Deze informercials
zijn vooral in trek bij de early adopters en opinion leaders.
Permission-based marketing: Marketingstimuli worden verstuurd nadat de klant hiervoor
toestemming heeft gegeven (Opt-in).
Attention
Attention: De marketingstimuli worden opgemerkt door de zintuigen en deze gevoelens worden later
verwerkt in de hersenen. Of er aandacht wordt besteed aan een marketingstimuli hangt af van:
1) De stimulans: De fysieke eigenschappen van de stimulans welke gecontroleerd worden door
de marketeer.
Grootte / aantrekkelijk beeldmateriaal (mooie plaatjes)
Intensiteit (hoe luider/hoe verlichter / hoe langer) en intrusiveness (in welke mate
moet de klant de advertentie zien voordat een webpagina geladen wordt)
Kleur en beweging: Animaties en opvallende kleuren.
Positie: De fysieke locatie in een winkel/ dichtbij een centrum / in een krant i.c.m. de
leesrichting van de mens
Isolatie van andere objecten / formaat: Is de boodschap goed te begrijpen?
Contrast en verwachtingen: Contrasterende advertenties die tegen de verwachtingen
in gaan worden eerder opgemerkt.
i. Adaptation level theory: Mensen raken op een moment gewend aan een
advertentie en besteden daardoor minder aandacht aan de advertentie. Komt
voor als de vorm van een advertentie niet veranderd.
Interessant voor de kijker/koper: Het doorkijken van grappige advertenties.
Hoeveelheid van informatie: Op papier zorgt meer informatie voor een grotere
attentie, terwijl dit op de televisie zorgt voor een information overload en minder
interesse.
, 2) Het individu: Karakteristieken die verschillen per individu
Motivation: Motivatie is een staat die wordt gecreëerd door de interesses en de
behoeften (zoals honger).
i. Product involvement: Interesse/motivatie in een bepaalde productcategorie.
Hoe meer je geïnteresseerd bent in een product, hoe meer attentie je hebt op
advertenties over die productgroep.
ii. Smart banners: Advertenties op internet aangepast door zoekresultaten.
Ability: De mogelijkheden voor het individu om informatie op te nemen en te
verwerken. Dit hangt samen met hoe bekend een klant al is met het product/merk.
i. Brand familiarity: Mensen met veel kennis over een merk zullen minder snel
klikken op advertenties van het merk, dit omdat ze al vertrouwd zijn met het
merk.
3) De situatie: Andere stimulansen die niet van een advertentie afkomen of tijdelijke
karakteristieken.
Clutter: De dichtheid van stimuli in een bepaalde omgeving. Teveel displays in een
winkel zorgen ervoor dat de klant minder aandacht besteedt aan een display.
Program involvement: De mate waarin een persoon geïnteresseerd is in de omgeving
/ het programma waarin de advertentie getoond wordt.
Sommige stimuli worden niet bewust opgemerkt, zoals in het cocktail party effect duidelijk wordt. Dit
effect is een voorbeeld waarbij een persoon met een groep aan het praten is (en hierbij geen notie
heeft van een gesprek van een andere groep), maar ineens bij het andere gesprek betrokken kan
worden doordat er in dat gesprek iets relevants wordt gezegd (zoals zijn naam).
1) Hemispheric lateralization: Een term die beschrijft welke activiteiten aan welke kant van de
hersenen plaatsvinden. De rechterkant is vooral bezig met nonfocused attention, deze kant
kan grote hoeveelheden informatie verwerken. De linkerkant is verbaal ingesteld.
2) Subliminal stimulus: Een bericht die zo snel is en wordt gemaskeerd door andere berichten.
De hersenen nemen deze stimulansen passief op.
Interpretation
Interpretation: De toewijzing van een betekenis aan gevoelens. De manier waarop de mens de
inkomende informatie van een betekenis voorziet. Bij de interpretatie zijn verschillende aspecten van
belang:
1) Perceptual relativity: Het is voor de mens moeilijk om te interpreteren als het referentiepunt
ontbreekt. Een lage prijs bij vele hoge prijzen wordt meteen goedkoop geïnterpreteerd.
2) Interpretatie is subjectief en daardoor beïnvloedbaar door psychologische effecten. Een
woord wordt in een andere context anders geïnterpreteerd.
3) Cognitive interpretation: Stimuli worden gecategoriseerd door het brein, zoals per
productgroep, of de advertentie verwacht of onverwacht komt etc.
4) Affective interpretation: Het toewijzen van een emotie aan een advertentie, zoals woede
(negatief), ongeïnteresseerd (neutraal) en opgewonden (positief).
Een marketingboodschap wordt voor een groot deel gemaakt door interpretatie van de consument,
deze komt voort uit de behoeften, de wensen, de verwachtingen en de ervaringen van deze
consument.
1) Traits: Zorgen voor de behoeften en de wensen van de consument. Omdat mensen cognitief,
emotioneel anders zijn interpreteren mensen boodschappen anders.
a. Affect intensity: De mate waarin mensen emoties intenser ervaren.
2) Learning and Knowledge: Klanten leren een bedoeling te geven achter kleuren/het merk en
interpreteren daarom advertenties anders.
3) Expectations: Verwachtingen moeten consistent zijn interpretaties. Klanten die donkerbruine
pudding eten verwachten dat het chocoladepudding is, als de verwachtingen leiden tot een
interpretatie die niet klopt met de werkelijkheid is er sprake van een expectation bias.
,Ook de situatie waarin een advertentie wordt getoond, zorgt ervoor dat een boodschap anders
geïnterpreteerd kan worden. Voorbeelden hiervan zijn de gemoedstoestand van een persoon en de
omgeving waarin de advertentie zich bevindt. De contextual cues spelen hierin een belangrijke rol,
deze zorgen onafhankelijk van de marketingstimulus dat er een bepaalde interpretatie is (zoals de
kleur van de website waar de advertentie op staat / de programma’s waaromheen reclames komen).
De stimulus zelf is de basis waarop het individu reageert. Een klant reageert op basiseigenschappen
van de advertentie (de traits), op hoe de items op de advertentie zijn georganiseerd en op
veranderingen.
1) Traits: Dingen zoals de grootte, vorm en de kleur van een advertentie.
Rood is een cola kleur, witte kleur in de achtergrond staat voor luxe/kwaliteit.
Incongruity: De mate waarin de stimulans onverwacht komt.
2) Organization:
Stimulus organization: De fysieke inrichting van de objecten in de stimulans. Dit
beïnvloedt zowel de interpretatie als categorisatie (door spaties onderscheid je
woorden).
Proximity: Stimulansen die dichtbij elkaar worden geplaatst worden bij elkaar gezet.
i. Ambush marketing: Door bijvoorbeeld te adverteren op een groot evenement
denkt de klant (door Proximity) dat het bedrijf een sponsor is, terwijl dit niet
het geval is.
ii. Closure: Bedrijven bieden een incomplete stimulans aan zodat consumenten
bezig zijn met de advertentie. De consument doet dit omdat mensen
automatisch het compleet willen maken.
iii. Figure-ground: De stimulans wordt zo ingericht dat er aandacht wordt
besteedt aan het product en de rest valt weg in de achtergrond.
Voorbeeld van een Figure-ground
advertentie, doordat de rest van de
advertentie wegvalt in de achtergrond
wordt je aandacht getrokken naar het
product.
3) Changes: Consumenten moeten veranderingen kunnen herkennen door te vergelijken met het
oude beeld.
Sensory discrimination: De mogelijkheid van het individu om met de zintuigen
onderscheid te kunnen maken tussen 2 bestaande stimuli.
Just noticeable difference: Het minimale dat een merk moet veranderen zodat een
verandering opgemerkt wordt (een klein beetje meer op iets wat al groot was, valt
minder op).
i. Weighting out: Elke keer een verandering toepassen die net niet opvalt om
bijvoorbeeld minder te kunnen aanbieden voor dezelfde prijs.
,Consumenten maken vaak conclusies m.b.t. marketingstimuli. Dit gaat verder dan wat een bedrijf
direct aan informatie geeft over het product:
1) Quality Signals:
Price-perceived quality: Klanten koppelen de kwaliteitswaarde aan de prijs van een
product. Een korting zal wel betekenen dat de kwaliteit omlaag is gegaan.
Advertising intensity: Klanten koppelen de inspanningen geleverd aan een product
aan een hogere productkwaliteit. Adverteren wordt gezien als een inspanning, dus
meer / duurdere advertenties zouden dan moeten leiden tot hogere kwaliteit.
Garanties: Een langere garantie zal wel betere productkwaliteit hebben dan een
product met minder garantie.
Country of origin: Betere kwaliteit als het in een ‘goed’ land is gemaakt.
2) Interpreting signals:
Beelden in een advertentie zeggen meer dan woorden en komen dichterbij de
realiteit. Mensen koppelen gevoelens aan beelden en marketing moet hierop bedacht
zijn.
3) Missing information and ethical concerns:
Missende informatie betekent volgens de klant dat die informatie waarschijnlijk niet
belangrijk genoeg is om genoemd te worden. Een valse bewering of een claim-belief
discrepancies hebben ethische consequenties.
Perception and marketing strategy
Perceptie heeft gevolgen voor verschillende marketingstrategieën:
1) Retail strategy: Retailers gebruiken veel exposure (veel gekochte artikelen verspreid plaatsen
over de winkel), geuren en het tegengaan van clutter.
Cross-promotions: Het aanbieden van een componentproduct bij een ander product
(melk promoten in de koekjesgang).
2) Brand name and logo development: Merken zorgen voor een betere ervaring van een product.
Linguistic considerations: Een merknaam verzinnen die de karakteristieken van een
product beschrijft.
Branding strategies: Brand extension (merk in een andere productgroep toepassen)
en co-branding (Senseo van Philips en Douwe Egberts).
3) Logo Design and Typographics
4) Media strategy: Welke media en welke boodschap
5) Advertisements: Het krijgen van aandacht en het overbrengen van de boodschap. De middelen
die gebruikt worden voor beide doelen zijn contraproductief ten opzichte van elkaar.
6) Package design and Labeling: De verpakking zorgt ook voor perceptie bij een klant
Langere/slankere flessen lijken meer inhoud te bevatten dan kleinere/dikkere flessen.
Door meer variatie in kleuren bij M&M’s eten mensen meer M&M’s.
Chapter 9: Learning, Memory and Product Positioning
Merken moeten proberen om bestaande (en vaak) negatieve associaties van een product om te
vormen in positieve associaties. Dit hoofdstuk gaat hierover.
Nature of learning and memory
,Het leren is essentieel voor het consumptieproces, dit gebeurt onder andere door de cultuur, familie,
vrienden, massamedia en advertenties. Learning wordt gedefinieerd als: Het veranderen van het
langetermijngeheugen en/of het gedrag van de consument. Memory is hierbij ook het laatste
onderdeel van de information processing. Het korte- en langetermijngeheugen hangen hierbij veel
samen.
Memory’s role in learning
Het geheugen wordt onderverdeeld in het korte- en langetermijngeheugen:
1) Kortetermijngeheugen: Het deel van het geheugen dat op het moment in gebruik is
Vooral gebruikt in het analyseren en interpreteren van stimuli. Hiervandaan wordt het
opgeschreven of opgeslagen in het langetermijngeheugen.
Maintenance rehearsal: Het herhalen van informatie om het in het
kortetermijngeheugen te behouden en over te brengen naar de lange termijn.
Chunking: Het organiseren van individuele items in groepen om beter te onthouden.
Elaborative activities: Het gebruik van het langetermijngeheugen om actuele stimuli
te verwerken en evalueren en eventueel opslaan van nuttige toevoegingen. Maakt
gebruik van concepten en imagery (zintuigelijke representatie van ideeën). Zoals het
gebruik van woorden in reclames als : ‘’Imagine / Feel it’’.
2) Langetermijngeheugen: Het deel van het geheugen ingericht op het permanent opslaan
Marketeers zijn geïnteresseerd in het semantic memory, de basis van wat een individu
weet of voelt over een concept. Zoals het koppelen van een BMW aan een sportieve
auto.
Episodic memory: Sterke herinneringen van een individu (zoals het behalen van een
diploma). Marketeers willen hierop inspelen met hun producten om positieve
associaties te verkrijgen.
Daarnaast is het belangrijk hoe deze informatie is georganiseerd in het geheugen:
Schema: Schematische weergave van alle associaties (en associaties daarvan)
van een bepaald concept. Geeft onder andere weer hoe iemand denkt over
een merk of in welke situatie iemand een bepaald merk zou gebruiken.
Scripts: Het weten in welke volgorde een bepaalde actie uitgevoerd moet
worden. Mensen winkelen volgens gewoonten en het is aan de marketing om
dat patroon te onderbreken.
Accessibility: De waarschijnlijkheid en het gemak waarmee informatie uit het
langetermijngeheugen worden opgehaald. Elke keer dat een connectie wordt
gemaakt, wordt het makkelijker om die bepaalde informatie op te halen.
Top-of-mind awareness: Accessibility voor merknamen.
Bij het ophalen van herinneringen kan het gaan om 2 soorten:
, Explicit memory: Herinneringen van voorgaande stimuli die bewust worden
opgehaald
Implicit memory: Herinneringen van stimuli die onbewust worden opgehaald
(zoals het vertrouwd raken met een merk in een TV-show, zonder te kunnen
ophalen welk merk er nou werd getoond).
Learning under high and low involvement
High-involvement learning: Een situatie waarbij de klant leert en informatie opzoekt over een bepaald
product waarin hij geïnteresseerd is (verdiepen in computers voor er een wordt gekocht).
Low-involvement learning: Een situatie waarbij de klant leert over een bepaald product, terwijl
diegene er niet veel interesse in heeft (leren over producten in een commercial break).
De interesse voor een bepaald product heeft invloed op de ingezette advertentie.
Voor voorbeelden van conditioning/cognitive learning: Zie tabel 9-1
1) Conditioning: De set van middelen die marketeers kunnen inzetten om een stimuli met elkaar
te associëren. Wordt vaak gedaan door 2 stimuli in een korte dichtheid te versturen zodat deze
onbewust of bewust worden geassocieerd met elkaar.
Classical conditioning: Het creëren van een associatie tussen stimuli (merknaam) en
een reactie (gevoel)
Het neerzetten van je merknaam naast een stimuli waarbij positieve
gevoelens zijn (zoals muziek of een sportprogramma). Na herhaling gaat het
merk de gevoelens van de andere stimuli overnemen.
Operant conditioning: Het creëren van een associatie tussen een reactie (iets kopen)
en een bepaalde uitkomst (tevredenheid) die uiteindelijk de reactie versterkt.
Bijvoorbeeld het uitgeven van een gratis proefpakket en/of coupons
Veel van de marketingcampagne gaat zitten in het zorgen dat er een eerste
trial wordt gekocht/gegeven.
Shaping: Het proces om de klant aan te moedigen om steeds een extra stap
te nemen (bv eerst proeven, dan kopen met korting en dan ‘gewone’ aankoop)
2) Cognitive learning: Alle mentale activiteiten die mensen uitvoeren om problemen op te lossen
of om te gaan met situaties. Het leren over concepten en relaties zonder beleving of
versterking.
Iconic Rote learning: Het leren van een concept of relatie tussen concepten. Zoals het
koppelen van een merknaam aan de productcategorie.
Vicarious Learning or Modeling: Het observeren van het gedrag van anderen om het
eigen gedrag hieraan aan te passen
High involvement: Bij het zoeken van een pak ga je eerst kijken naar wat voor
stijlen anderen dragen en let je op deze advertenties.
Low involvement: Over de tijd leer je onbewust van het gedrag van anderen.
Analytical reasoning: Mensen leggen connecties en leren concepten door redenatie.
Door tegenstrijdige informatie van een betrouwbare bron gaat iemand
nadenken
