,2 Operationeel marketingcommunicatieplan Suze van Schooten
,Schrijver: Suze van Schooten | s1095207
Opleiding: Commerciële Economie (CE)
Studiejaar: 4
Module-code: Afstuderen (CE4AF)
Afstudeerbegeleider: Giovanna van Gaalen, Hogeschool Leiden
Bedrijfsbegeleider: Mariëlle van de Munt, Perry
Datum: 17 juni 2019, Noordwijk
Productsoort: Beroepsproduct
Titel: De ideale opstelling voor Perry
Versie: 1
Status van de tekst: Definitief
Aantal woorden: 15.970
Eerste beoordelaar: Ernst ten Haaf
Tweede beoordelaar: Hans Capel
Suze van Schooten Operationeel marketingcommunicatieplan 3
,4 Operationeel marketingcommunicatieplan Suze van Schooten
,Voorwoord
Voor u ligt de bachelor scriptie ‘de ideale opstelling voor Perry’. Dit operationeel
marketingcommunicatieplan is geschreven in het kader van mijn afstuderen voor de opleiding
Commerciële Economie aan de Hogeschool Leiden, in opdracht van sport en adventure retailer Perry.
Het proces vond plaats in de periode tussen 11 februari tot en met 14 juni 2019.
Ik ben het afstudeertraject met veel enthousiasme begonnen en geëindigd. Mijn scriptie is het eindpunt
waar ik de afgelopen 3,5 jaar naartoe heb gewerkt. De afgelopen jaren heb ik van vele studenten
gehoord dat het scriptie traject pittig is, hier had ik mij op ingesteld. Uiteindelijk heb ik het traject vooral
als leerzaam ervaren. Door de kwaliteiten die ik afgelopen jaren tijdens mijn studie heb ontwikkeld kon
ik goed omgaan met de zelfstandigheid en discipline die van je wordt verwacht gedurende deze periode.
Vanuit Perry wil ik in het speciaal mijn stagebegeleider Mariëlle bedanken voor het meedenken,
hierdoor kwam ik tot nieuwe inzichten, en beschikbaar stellen van informatie om mijn scriptie volledig
te maken. Daarnaast alle andere collega’s die mij van alle nodige informatie hebben voorzien. Verder
wil ik mijn tutorbegeleider Giovanna bedanken en mijn tutorgroepleden Rinus, Jeroen en Thijs. Iedere
week kwam ik weer met nieuwe ideeën en kritische feedback terug van school waarna ik weer met
goede moed aan de slag ging. Ten slotte wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor het luisterend
oor en de steun tijdens het afstuderen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Suze van Schooten
Noordwijk, 17 juni 2019
Suze van Schooten Operationeel marketingcommunicatieplan 5
,Management Summary
Perry is a well-known sports and adventure retailer that offers sports accessories and clothing in the
Netherlands. It operates in the categories Sport, Lifestyle and Adventure. They have a total of 38 stores
spread across the country, mostly at high-traffic locations. Their products can also be bought on the
internet in their online store. Together with Aktiesport, Perry is part of Sports Unlimited Retail, a
subsidiary of JD Sports, a multichannel retailer in Europe, Asia and Australia.
Perry's current strategy does not give consumers a clear reason to choose Perry. For that reason, they
had a research agency carry out a survey with the main question: "How can Sport Unlimited Retail BV
increase the mental availability of the brand Perry?” The survey showed that many people consider
Perry in their decision-making process. However, they eventually buy their products elsewhere. With
this knowledge, Perry decided to enter a new strategy for the company, conceived in collaboration with
media agency Cross Marks. The positioning symbolizes the new strategy: "Perry is the facilitator of
meaningful memories with my loved ones, through sports & adventure". This new strategy includes a
new target group of people above the age of 40 with an entry level of 30+. They aim for people with an
active lifestyle and strong relationships with the people closest to them.
This research is done to find out which marketing communication mix reaches the target group best.
This includes the following research question: "What are important aspects for the target group that
influence the choices in the decision-making process when purchasing Sports, Lifestyle or Adventure
items?”
A number of theories were examined, including relevant marketing communication channels in the
retail sector, the decision-making process of the consumer and consumer behaviour. The survey was
based on the steps in the ‘Consumer Decision Process’ model. This showed that the target group likes
to be active outdoors, as well as spending time with friends and family. E-mail, radio and Facebook are
the channels they are most frequently confronted with on a daily basis. Search engines, the online store
and physical stores are the places where the target group searches for information. They prefer not to
receive information, but when they do, they find a variety of topics interesting.
In addition, the strategic and organisational aspects, as well as the current marketing communication
mix were examined. This shows that Perry should use its brand awareness. The competitors and the
environmental factors were examined as an external analysis. The importance of a healthy lifestyle and
sports are increasing among consumers.
The positioning will be communicated throughout the year, which is divided into six themes to make
the communication relevant for that period of the year. In addition, there is call to action
communication, which has been implemented in campaigns. The choice was made to base the messages
for the campaigns on the themes. This is done to create a recognizable message which customers can
link to the brand Perry. Branding communication and call to action communication are used. The new
target group can best be reached by a combination of mass media and interactive personal channels. A
combination of different channels has been created to make Perry's customer reach as large as possible.
This will contribute to the achievement of the marketing communication objective: "By correctly
implementing the operational marketing communication plan, the new brand positioning of Perry will
be known to 45% of the target group within one year from the start of implementation".
6 Operationeel marketingcommunicatieplan Suze van Schooten
,Inhoud
Voorwoord ............................................................................................................................................... 5
Management Summary ........................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 1. Introductie ........................................................................................................................ 10
1.1 Aanleiding .................................................................................................................................... 10
1.2 Probleemformulering................................................................................................................... 11
1.3 Doelgroep .................................................................................................................................... 12
1.4 Opdrachtnemer en opdrachtgever .............................................................................................. 12
1.5 Grenzen van het onderzoek ......................................................................................................... 13
Hoofdstuk 2. Theoretische onderbouwing ............................................................................................ 14
2.1 Marketingcommunicatiekanalen in de retailsector ..................................................................... 14
2.1.1 Bedrijfsstrategie en marketingcommunicatiekanalen .......................................................... 14
2.1.2 Social media .......................................................................................................................... 15
2.1.3 Ondersteuning merkbelofte in communicatie ...................................................................... 15
2.2 Besluitvormingsproces van de consument .................................................................................. 16
2.3 Consumentengedrag ................................................................................................................... 17
2.4 Concurrentiestrategie .................................................................................................................. 18
2.5 Conclusie...................................................................................................................................... 19
Hoofdstuk 3. Methodische verantwoording .......................................................................................... 20
3.1 Deskresearch ............................................................................................................................... 20
3.1.1 Interne analyse ..................................................................................................................... 20
3.1.2 Externe analyse ..................................................................................................................... 21
3.2 Fieldresearch ............................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 4. Resultaten deskresearch .................................................................................................. 22
4.1 Organisatorische en strategische uitgangspositie........................................................................ 22
4.2 Huidige marketingcommunicatiemix ........................................................................................... 25
4.3 Conclusie interne analyse ............................................................................................................ 29
4.4 Marketingcommunicatiemix– en strategie concurrenten ........................................................... 30
4.5 Omgevingsanalyse ....................................................................................................................... 30
4.6 Conclusie externe analyse............................................................................................................ 32
4.7 Uitvoeringsfocuspunten............................................................................................................... 32
Hoofdstuk 5. Resultaten fieldresearch................................................................................................... 33
5.1 Algemene eigenschappen doelgroep (deelvraag 4) ..................................................................... 33
Suze van Schooten Operationeel marketingcommunicatieplan 7
, 5.2 Marketingcommunicatiekanalen (online en offline) (deelvraag 5) .............................................. 35
5.3 Informatie in marketingcommunicatie (deelvraag 6) .................................................................. 36
5.4 Beeldgebruik (deelvraag 7) .......................................................................................................... 37
5.4 Deelconclusie ............................................................................................................................... 38
Hoofdstuk 6. Conclusie .......................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 7. Aanbevelingen .................................................................................................................. 42
7.1 Alternatieven ............................................................................................................................... 42
7.2 Marketingcommunicatiestrategie................................................................................................ 42
7.3 Marketingcommunicatiemix ........................................................................................................ 43
7.3.1 Marketingcommunicatiekanalen/middelen .......................................................................... 43
7.3.2 Call to action ......................................................................................................................... 45
7.3.3 Onderwerpen........................................................................................................................ 46
7.3.4 Beeldgebruik ......................................................................................................................... 46
Hoofdstuk 8. Operationeel plan ............................................................................................................. 48
8.1 Marketingcommunicatieboodschap ............................................................................................ 48
8.1.1 Thema’s ................................................................................................................................ 49
8.1.2 Shoots ................................................................................................................................... 51
8.2 Marketingcommunicatiekanalen en -middelen ........................................................................... 52
8.2.1 Sfeergerichte communicatie ................................................................................................. 53
8.2.2 Actiegerichte communicatie ................................................................................................. 55
8.3 Waarborgen en evalueren ........................................................................................................... 57
8.4 Risico’s en weerstanden .............................................................................................................. 58
Hoofdstuk 9. Financiële onderbouwing ................................................................................................. 60
9.1 Kosten .......................................................................................................................................... 60
9.2 Baten............................................................................................................................................ 62
9.2.1 Niet financiële baten ............................................................................................................. 63
Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 64
Bijlage 1: Organigram............................................................................................................................. 70
Bijlage 2: Resultaten onderzoeksbureau Blauw ..................................................................................... 71
Bijlage 3: Samenhang theorie en beroepsproduct................................................................................. 75
Bijlage 4. Onderbouwing methodische verantwoording ....................................................................... 77
Bijlage 5: Operationalisatie .................................................................................................................... 79
Bijlage 6: Enquête vragen ...................................................................................................................... 81
Bijlage 7. Advies Cross Marks ................................................................................................................. 87
8 Operationeel marketingcommunicatieplan Suze van Schooten
,Bijlage 8. Concurrentieanalyse............................................................................................................... 89
Bijlage 9. SPSS uitdraaien ....................................................................................................................... 95
Bijlage 10. Resultaten fieldresearch..................................................................................................... 156
Bijlage 11. Campagneplanning 2020 .................................................................................................... 163
Bijlage 12. Communicatiethema’s ....................................................................................................... 165
Bijlage 13. Planning sfeergerichte communicatie ................................................................................ 166
Bijlage 14. Actiegerichte communicatie per segment ......................................................................... 168
Bijlage 15. Planning actiegerichte communicatie ................................................................................ 171
Bijlage 16. Scenario 2 ........................................................................................................................... 175
Bijlage 17. Onderbouwing kosten ........................................................................................................ 176
Bijlage 18. Kostenoverzicht .................................................................................................................. 181
Suze van Schooten Operationeel marketingcommunicatieplan 9
, Hoofdstuk 1. Introductie
Tegenwoordig is een van de hottopics waar mensen zich vandaag de dag mee bezig houden een
gezonde lifestyle. Er zijn verschillende manieren en ideeën hoe iemand een gezonde lifestyle na kan
leven. Toch is er ieder jaar een verschil te zien in gezondheidstrends (van Doorn, 2019). Mensen vinden
bewust en gezond leven belangrijk. Dit is tevens terug te zien in de trends die worden verwacht in 2019.
Een van de trends is groepstraining in de vorm van spinning, aerobics en bootcamps, dit wordt steeds
populairder. Daarnaast HIIT training (high-intensity intervaltraining) of trainen met het eigen
lichaamsgewicht (Kloosterman, 2018).
Perry is een bekende retailer in sport en adventure en biedt sportaccessoires en -kleding aan binnen
heel Nederland. Hun huidige slogan “Keep moving” sluit aan op de mindset van de mensen die de
verwachte trends van 2019 gaan naleven. In totaal heeft Perry 38 winkels verspreid over heel
Nederland, veelal op high-traffic locaties. Hiervan zijn drie winkels tot flagshipstore benoemd, namelijk:
Rotterdam, Utrecht en Amsterdam. Flagshipstores zijn winkels met een inrichting volgens het nieuwste
concept, en hier worden evenementen georganiseerd. Rotterdam en Utrecht hebben een speciale plek
in de winkel waar kleine sportworkshops kunnen worden gegeven, bijvoorbeeld een yogaevent of een
bootcamp.
Daarnaast is er een onlinewebshop. Er wordt een uitgebreid assortiment van sportaccessoires en -
kleding verkocht in de categorieën Sport, Lifestyle en Adventure. De producten zijn van meer dan 150
(inter)nationale topmerken, zoals Adidas, Nike, Fila, Protest en Reebok. Daarnaast verkopen zij ook
eigenmerk-producten onder de naam INQ, Wildebeast en Spex. De uitstraling van Perry en het
uitgebreide assortiment spreken verschillende doelgroepen aan. Met een geschiedenis die 150 jaar
teruggaat in de tijd heeft Perry een naamsbekendheid opgebouwd van 95 procent (Blauw, 2018).
In 2006 kwam Perry onder het bedrijf Unlimited Sports Group (USG). Hier sloot Aktiesport later bij aan.
In 2016 werd Perry failliet verklaard. Het Britse bedrijf JD Sports Fashion heeft Perry overgenomen zodat
een doorstart mogelijk was. JD Sports is een multichannel retailer in sport fashion en outdoor merken
in Europa, Azië en Australië. Perry is sinds drie jaar samen met Aktiesport onderdeel van Sport Unlimited
Retail (SUR), een dochteronderneming van JD Sports Fashion. Zie in bijlage 1 de organigram van SUR
(Perry, 2018).
1.1 Aanleiding
De huidige strategie van Perry geeft de consumenten geen duidelijke reden om voor Perry te kiezen.
Daarom heeft Perry door onderzoeksbureau Blauw een onderzoek laten uitvoeren in juli 2018. De
hoofdvraag van dit onderzoek was: “Hoe kan Sport Unlimited Retail BV de mental availibility van het
merk Perry vergroten?” (Blauw, 2018). Nederlanders moeten in zoveel mogelijk relevante koopsituaties
aan het merk Perry denken, zodat de kans wordt vergroot dat de consument voor Perry kiest om iets te
kopen.
Uit het onderzoek van Blauw is een aantal interessante resultaten gekomen. Zoals de distinctive brand
assets, dit zijn de zintuiglijk waarneembare merkelementen zoals kleuren, vorm en tune van de
commercial en ook de category entry points, dit zijn de situaties waarin men idealiter aan een merk zou
moeten denken. Daarnaast laat Perry in de Brand Funnel geld liggen. Als laatste zijn
achtergrondkenmerken van de kopers in de categorieën Sport, Lifestyle en Adventure in beeld gebracht.
10 Operationeel marketingcommunicatieplan Suze van Schooten
