Inleiding Media en Communicatie – Samenvatting artikelen
H. Hoeken (2017) Communicatie in de 21e eeuw
Communicatie- en Informatiewetenschappen (CIW) beschrijft de relaties tussen de doelen van
communicatiepartners, de vorm en inhoud van communicatie en de mogelijkheden die media
bieden, en vanuit die beschrijving probeert CIW de bedoelde en onbedoelde gevolgen te verklaren.
Anders gezegd: CIW beschrijft en verklaart communicatie en mediagebruik vanuit een functioneel
kader. Communicatie en mediagebruik zijn vormen van doelgericht gedrag. Communicatiedoelen:
Het verzoek: communicatie gericht op het beïnvloeden van het gedrag van de ander. Er ligt
een duidelijk eigenbelang ten grondslag aan dit communicatiedoel.
Informeren: Je vertelt iets waarvan je denkt dat de ander het nog niet weet maar wel zou
willen weten. Deze vorm van communicatie is even frequent als bijzonder. Je hebt er immers
geen baat bij om de ander iets te vertellen dat die persoon nog niet weet. Dat is in het belang
van de ander, niet in het jouwe.
o Verklaring voor dit ogenschijnlijk altruïstisch gedrag: directe wederkerigheid (de ene
dienst is de andere waard & indirecte wederkerigheid (werkt alleen als iedereen in
de groep zich er aan houdt: ik help een mij onbekend groepslid omdat een ander
groepslid mij weer zal helpen).
Sharing: het construeren en delen van groepsnormen door middel van verhalen.
Behalve dat media ons in staat stellen om in contact te komen met mensen die in tijd en ruimte van
ons gescheiden zijn, vervullen ze ook andere communicatiedoelen. Media vormen belangrijke
informatiebronnen én ze bieden vermaak. Daarmee nemen ze deels de rol over die in vroegere tijden
door onze groeps- en gespreksgenoten werd vervuld. Net als bij mensen geldt voor media dat ze je
aandacht willen. Voor mensen betekent meer aandacht, een hogere plaats in de hiërarchie. Voor
media betekent meer aandacht, meer geld. Als je communicatie en mediagebruik wil verklaren
vanuit een functioneel perspectief, dan vormt de uses and gratifications benadering een interessante
benadering. Bij uses and gratifications wordt mediagebruik – de uses - verklaard vanuit de beloning -
de gratifications - die dat mediagebruik ons oplevert. Een grove driedeling in doelen die we
nastreven met mediagebruik bestaat uit:
Kennis onze behoefte om zicht te hebben op de relevante ontwikkelingen om ons heen
vermaak onze behoefte aan verhalen, die ons vrolijk maken of juist tot nadenken
stemmen
Sociale gratificaties onze behoefte om in contact te staan met anderen
Waaraan merken we nu dat ons communicatiegedrag of mediagebruik wordt beloond? Daarvoor
vormen de ideeën over well being - welbevinden – een interessant kader. Ryan en Deci (2001)
onderscheiden twee vormen van welbevinden. Eén vorm staat bekend als hedonistisch welbevinden
– en gaat over de verhouding tussen de positieve en negatieve gevoelens. We voelen ons beter
naarmate het aandeel positieve gevoelens, zoals blijdschap, tevredenheid, groter is dan het aandeel
negatieve gevoelens, zoals verveling, verdriet. Naarmate de negatieve gevoelens overheersen, is het
omgekeerde het geval. Communicatie en mediagebruik kunnen gevolgen hebben voor deze vorm
van welbevinden: we kijken een comedy om ons op te vrolijken en spelen een game om de verveling
te verdrijven. Maar er is ook een andere vorm van welbevinden: eudaimonisch welbevinden. Deze
vorm van welbevinden treedt op als we het gevoel hebben te groeien als mens door onze talenten te
ontwikkelen en die in te zetten voor wezenlijke doelen. Kortom: een beter en wijzer mens te worden.
1
,Inleiding Media en Communicatie – Samenvatting artikelen
Volgens Ryan en Deci (2001) spelen bij die persoonlijke groei drie basisbehoeften een rol. De eerste
basisbehoefte is autonomie: we willen controle hebben over ons gedrag – het gevoel hebben om tot
op zekere hoogte te kunnen beslissen wat we doen. In de tweede plaats competentie: het gevoel
hebben om op een adequate wijze te kunnen opereren in de sociale en fysieke omgeving. En in de
derde plaats verbondenheid: de behoefte om je een gewaardeerd en gerespecteerd lid van een
groep te voelen. Activiteiten die leiden tot het gevoel dat ze onze autonomie, competentie of
verbondenheid versterken, leiden daarmee ook tot een groter welbevinden.
CIW wil communicatie en mediagebruik beschrijven
en verklaren vanuit een functioneel kader. De
communicatiedoelen die mensen nastreven, hebben
betrekking op verzoeken, waarbij we het gedrag van
anderen proberen te beïnvloeden, op informeren
waarbij we elkaar op de hoogte brengen van
relevante informatie, en op sharing waarmee we
onze groepsnormen bevestigen. Die groepsnormen
zorgen ervoor dat we elkaars verzoeken inwilligen
en elkaar voorzien van relevante informatie. Je kunt
het ook vanuit een Uses & Gratifications bril
bekijken: dan voorziet informeren in onze behoefte aan kennis, en sharing in onze behoefte aan
vermaak omdat we bij sharing vaak verhalen vertellen. Media spelen een rol omdat ze ons laten
communiceren met mensen die niet in onze directe nabijheid zijn maar ook omdat ze als bronnen
van informatie en vermaak fungeren. Ons gevoel van welbevinden bepaalt of we tevreden zijn over
onze communicatie of mediagebruik – waarbij dat welbevinden in twee smaken komt: een goede bui
óf het gevoel te kunnen groeien doordat aan onze behoeften aan autonomie, competentie en
verbondenheid wordt voldaan.
Welke factoren bepalen nu of onze communicatie – of ons mediagebruik – ons welbevinden
verhoogt?
De boodschap
o Retorische beschrijvingen en verklaringen van algemene fenomenen waarbij
gebruik wordt gemaakt van categorisatie en logica. De kernelementen bestaan uit
analyses, logisch bewijs en redelijke argumenten.
o Narratieve gaat juist níet over het algemene, maar over het particuliere. Over
menselijke doelen en menselijk handelen, en over de consequenties van dat
handelen. Dit gaat dus over verhalen als een fundamenteel genre.
o Hoeveel van onze communicatie verloopt nog uitsluitend via taal? Is een puur talige
boodschap niet een zeldzaamheid en is de norm niet eigenlijk: ‘multimodaliteit’, de
combinatie van taal en (bewegende) beelden.
De voorkennis, waarden en cognitieve vaardigheden van degene die die boodschap
verwerkt.
o Perspectief van het publiek: Welke beloning levert die interactie op? Zijn ze in een
betere stemming – of worden ze chagrijnig? Voelen ze zich competenter, autonomer
en sterker verbonden met anderen?
2
,Inleiding Media en Communicatie – Samenvatting artikelen
o Perspectief van de ontwerper van de boodschap. Want die heeft een doel. Heb ik
mijn publiek overtuigd? Is mijn boodschap begrepen? Is mijn verhaal vermakelijk en
bevestigen we daarmee opnieuw dat wij dezelfde normen delen?
o Inzicht in hoe boodschap- en publiekskenmerken op elkaar inwerken, kan helpen om
boodschappen zo te ontwerpen dat ze mensen helpen om hun eigen belangen te
behartigen.
Het medium
o Sundar en Limperos (2013) hebben een voorstel ontwikkeld waarbij ze media
beschrijven aan de hand van vier dimensies:
Modaliteit: welke zintuigen worden geprikkeld? Gaat het hier om uitsluitend
tekst, is er een auditief signaal, is er beeld? De relevantie van deze dimensie
is onmiddellijk duidelijk bij de berichtgeving over de nieuwe 4Dx bioscopen
die geur, wind en bewegingen gaan toevoegen aan de filmbeleving.
Agency: zijn wij passieve ontvangers of stelt het medium ons in staat om zélf
te bepalen, te reageren en te participeren? Maar ook: versterkt het medium
onze agency? Biedt het medium behalve de mogelijkheid om te reserveren
bij een restaurant, ook informatie over de ervaringen van andere gasten?
Interactiviteit: we interacteren met een medium en via een medium met
anderen. Daarbij kunnen we die interactie vaak aanpassen aan onze wensen.
Van eenvoudige zaken als de lettergrootte tot de keuze welke
nieuwsbronnen we doorgestuurd krijgen.
Navigeerbaarheid: in welke mate stelt een medium ons in staat een digitaal
gebied te verkennen?
o Belangrijker dan de vraag of deze vier dimensies de enige of de beste zijn, is het idee
dat erachter ligt. Hoe kunnen we de elkaar snel opvolgende media beschrijven op
een abstracter niveau waardoor vergelijkingen en patronen zichtbaar worden.
Hoe beïnvloeden mediumkenmerken nu het welbevinden van de gebruiker? Daarvoor is een tweede
concept van belang: de zogenaamde affordances. De unieke kenmerken van een medium stellen
gebruikers in staat om dat medium op een bepaalde manier te gebruiken. Affordances worden door
Evans, Pearce, Vitak en Treem (2017) gedefinieerd als de wijze waarop het medium de
mogelijkheden van de gebruiker vergroot, of beperkt, om bepaalde doelen te bereiken.
De mate waarin we onze communicatie of ons mediumgebruik als bevredigend ervaren, komt dus
voort uit een samenspel van
inhoud en vorm van de multimodale boodschap
de kennis, waarden en voorkeuren van het publiek
de kenmerken van het medium.
Maar dan zijn we er nog niet. Deze interactie tussen factoren speelt zich af in een kader dat veel van
deze factoren in sterke mate bepaalt: cultuur. Cultuur bepaalt waarover we communiceren. En met
wie. Wat een redelijk verzoek is. En wat je écht niet van iemand kan vragen. Welke toon je kunt
aanslaan, en welke toon te hoog is – of te scherp. En of we langsgaan, bellen of appen. En omdat we
dat zo gewend zijn – want iedereen doet dat tenslotte zo - voelt het alsof cultuur er niet is, het valt
pas op als je afwijkt. Cultuur valt het duidelijkst op als je communiceert met iemand uit een andere
cultuur die een andere taal spreekt. Communicatie en media beïnvloeden op hun beurt cultuur. Als
3
, Inleiding Media en Communicatie – Samenvatting artikelen
we in gesprek gaan met onze koning, zullen we hem met “u” aanspreken. Onze perceptie van hoe de
machts-verhoudingen liggen in combinatie met de mogelijkheden die het Nederlands ons biedt,
leiden tot die keuze. Tegelijkertijd bevestigen en versterken we met het gebruik van “u” dit verschil
in macht. Dat is een bekend – en eenvoudig voorbeeld van hoe cultuur en communicatie elkaar
versterken. De relatie tussen media enerzijds, en cultuur als een systeem van normen en waarden
anderzijds, gaat nog dieper. Verhalen gaan over mensen die doelen nastreven en daarvoor obstakels
moeten overwinnen. Die doelen zijn waardevol en de manieren waarop je ze nastreeft kunnen meer
of minder eervol zijn. Daarmee dragen verhalen waarden en normen over: wat is de moeite waard?
Welk gedrag wordt bewonderd? Ook hier is sprake van tweerichtingsverkeer: welke verhalen zorgen
voor de plezierigste ervaring? Dat zijn toch vaak de verhalen die onze normen en waarden
bevestigen: waar het goede wordt beloond en het kwade bestraft. En wat dat goede is, hangt af van
onze cultuur. Maar tegelijkertijd vórmen verhalen die normen en waarden.
In mijn visie richten het onderwijs en het onderzoek binnen Communicatie- en
Informatiewetenschappen zich op het beschrijven en verklaren van communicatie en mediagebruik
vanuit een functioneel kader. De mate waarin mensen tevreden zijn over hun communicatie of
mediagebruik, leiden ze af uit hun welbevinden. Dat welbevinden is het resultaat van een complexe
interactie tussen de inhoud en vorm van vaak multimodale boodschappen, de kennis en waarden van
het publiek, de mogelijkheden die het medium biedt en dat alles in de bijna onzichtbare, maar o zo
belangrijke cultuur die ons communicatie- en mediagedrag beïnvloedt, en waarbij communicatie en
media op hun beurt die cultuur beïnvloeden.
Verhalende commercials lijken te werken door het vertellen van een goede grap. De positieve
gevoelens die ze daarmee oproepen, leiden tot een hogere waardering van de commercial en die
hogere waardering leidt weer tot een positievere waardering van het aangeprezen product. Maar
wat gebeurt er dan bij zo’n commercial als die van Monuta? Roept die ook negatieve gevoelens op?
En als dat zo is, wat betekent dat dan voor de waardering van die commercial? Wordt die minder
gewaardeerd omdat hij ons verdrietig maakt – of medelijden oproept? onderzoek uitgevoerd,
vooral gemengde gevoelens. En dit is een indicatie voor eudaimonisch welbevinden. Een andere
indicatie daarvoor zijn de traan in de ooghoek en een brok de in keel. Hedonistisch welbevinden gaat
juist gepaard met ontspanning en een glimlach. Ook die ervaringen hebben we bevraagd. Dan blijkt
de humoristische commercial vooral een glimlach op te roepen en helemaal geen traan in het oog.
Voor de Monuta-commercial vinden we het omgekeerde; de commercial roept geen glimlach op,
maar wel een brok in de keel en traan in het oog. Beide commercials worden behoorlijk goed
gewaardeerd. Was er dan geen verschil? Jawel: bij de humoristische commercial hing de waardering
voor de commercial vooral af van de mate waarin mensen vonden dat de commercial ontspanning
bood en een glimlach op hun gezicht toverde. De traan in de ooghoek en de brok in de keel deden er
niet toe. Bij de Monuta-commercial lag dat anders: hier nam de waardering toe naarmate de traan
groter was. Om verschillende redenen vind ik dit onderzoek interessant. Het laat zien dat
communicatie die gericht is op overtuigen soms geen argumenten geeft maar verhalen vertelt. Het
gaat om multimodale boodschappen waarbij met behulp van taal en beeld complexe verhalen
worden verteld en daarbij een groot beroep doen op de cognitieve vermogens van het publiek. Door
in te spelen op onze culturele waarden slagen ze erin emoties op te roepen die verder gaan dan een
glimlach; ze kunnen ook verdriet, somberheid en melancholie oproepen. En dat leidt dan tóch
tot een overtuigende boodschap.
4
