Samenvatting ‘Het event als strategisch
marketinginstrument’
Hoofdstuk 1
1.1 De strategische inzet van events
Dit boek gaat over de strategische inzet van events: de manier waarop organisaties events inzetten
om achterliggende doelstellingen te realiseren. We spreken van een strategische inzet omdat het
event deel uitmaakt van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te bereiken. Het
event is drager van een boodschap en is dus feitelijk een communicatie-instrument. Marketeers en
andere communicatieprofessionals zetten het event in om een bepaalde doelgroep iets duidelijk te
maken of om binding te creëren.
1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument
Volgens MOSAIC besteden bedrijven tegenwoordig ongeveer 25% van hun marketingbudget aan het
organiseren van events.
Waar komt de toenemende populariteit van events vandaan? We dragen hier drie verklaringen voor
aan.
Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers. Veel van de bestaande
marketingcommunicatiemiddelen schieten tekort als het erom gaat de doelgroep te
bereiken. (Denk aan radio, tv en de krant).
Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de oren van het
publiek te krijgen doordat ze heel geschikt zijn om een product of een dienst een emotionele
meerwaarde te geven. De bezoekers van een event ondergaan het event, beleven het en
houden er herinneringen aan over. Daardoor blijft de boodschap van het event als die op de
juiste manier wordt gebracht goed hangen.
Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het leefklimaat binnen een
bedrijf of bijvoorbeeld de leefomgeving in een stad of een wijk. Events zijn dankzij hun
interactieve karakter een bindmiddel.
1.3 Eventmarketing
Het vakgebied dat events als live communicatiemiddelen inzet, heet eventmarketing. Eventmarketing
is in feite marketing door de inzet van events. Hierbij maken de events bijvoorbeeld deel uit van een
communicatiecampagne of van een brandingstrategie. Ze worden soms eenmalig (incidenteel)
georganiseerd en soms terugkerend (periodiek).
Eventmarketing wordt voornamelijk toegepast binnen:
Relatiemarketing: het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties met diverse partijen
(zie H4).
Marketingcommunicatie: het aan de man brengen van producten en diensten door
beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de bezoeker (zie H5).
Branding: het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties van
bezoekers bij een merk (external branding) en het beïnvloeden, creëren of veranderen van
waardevolle associaties van medewerkers om de medewerkers betrokkenheid te vergroten
en de klantbeleving te optimaliseren (internal branding) (zie H6).
Citymarketing: het ‘verkopen’ van een gemeente of regio aan (potentiële) bewoners,
bezoekers/toeristen en organisaties (zie H7).
,1.4 Het event als strategisch marketinginstrument
Het event als strategisch marketinginstrument:
Is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of
meer doelgroepen;
Vindt plaats op uitnodiging van een organiserende partij (deze uitnodiging kan ook openbaar
zijn, dus bedoeld voor iedereen);
Is bedoeld om een emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van een
communicatieve doelstelling van de organiserende partij;
Creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.
Kijk in het boek op blz 21 voor een voorbeeld hiervan ^.
1.5 Beleving
Beleving speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Maar waarom verwacht Red
Bull dat het publiek na afloop van de Air Race het merk zal associëren met sportief en avontuurlijk?
De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuiglijke indrukken – hij ziet, hoort en
ondergaat van alles. Deze indrukken leiden tot een emotie, bijvoorbeeld enthousiasme of afkeer. Na
afloop maakt hij (onbewust) de rekening op. Het hele event is dan een ervaring geworden. Juist
doordat events zintuiglijke ervaringen zijn, staat de bezoeker extra open voor eventuele
boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd. De bezoeker van het event van Red
Bull ervaart de spanning, wordt emotioneel geraakt en voelt zich verbonden met de waarden van
Red Bull. Daardoor zal hij dit merk voortaan bewust of onbewust associëren met avontuur en
spektakel.
1.6 Touchpoints
De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de bezoeker met
zogenoemde touchpoints. Touchpoints zijn de contactmomenten tussen de afzender van het event
en de bezoeker, zoals communicatie-uitingen en (in)directe contacten tussen bezoekers en
vertegenwoordigers van de organisatie. Touchpoints doen zich niet alleen tijdens het event voor,
maar ook ervoor en erna.
Bij het creëren van een emotionele meerwaarde bij een product of dienst is het belangrijk dat de
organisator weet wanneer contactmomenten voor bezoekers cruciaal zijn, en welke momenten het
precies zijn.
1.7 Bedrijfsevents en publieksevents
We onderscheiden ruwweg twee soorten events: bedrijfsevents en publieksevents. Beide soorten
kunnen strategisch worden ingezet. De opdrachtgever of financier organiseert een event om iets te
bereiken bij een bepaald genodigd publiek.
De meest voorkomende bedrijfsevents zijn:
Business-to-businessevents (BtoB): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke
motieven wordt uitgenodigd en die in verband met zakelijke motieven worden bezocht.
Voorbeelden zijn vakbeurzen, events voor klantrelaties, congressen etc.
Business-to-consumerevents (BtoC): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke
motieven wordt uitgenodigd, maar die in verband met vrijetijdsmotieven worden bezocht.
Voorbeelden zijn merkevents zoals LEGO WORLD en de Volvo Ocean Race.
Business-to-employee-events (BtoE): events waarbij de doelgroep het personeel is. Het doel
is bijvoorbeeld de saamhorigheid te vergroten of het personeel te bedanken voor de
getoonde inzet. Voorbeelden zijn personeelsfeesten, teambuildingsdagen etc.
Bij publieksevents is het startpunt vaak de inhoud. Deze openbare events worden bijvoorbeeld
georganiseerd om ideële redenen, om het publiek te vermaken of om tegenmoet te komen aan een
, bepaalde behoefte van het publiek. Voorbeelden zijn popfestivals, filmfestivals, dance-events,
charity-events etc.
Volgens Kuiper en Kamp (2015) hebben publieksevents vier hoofddoelstellingen:
Esthetisch doel: de organisator wil de schoonheid van een product of een type product
publiekelijk laten zien, zoals bij kunst- en culturele events.
Ideëel doel (educatief/maatschappelijk): een event kan worden georganiseerd met een
politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling, zoals bij een demonstratie.
Amusement: het event is voornamelijk gericht op amusement. Dergelijke events zijn vaak
opgezet vanuit commerciële overwegingen en zeer laagdrempelig en trekken dikwijls veel
bezoekers. Denk aan de kermis.
Handel: events kunnen ook worden georganiseerd op basis van puur economische
overwegingen en zonder specifiek amuserend doel, zoals in het geval van een (jaar)markt of
een beurs.
1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en
publieksevents
Vanuit het oogpunt van de strategische doelstelling laat de scheidslijn tussen bedrijfs- en
publieksevents zich steeds minder strikt trekken. De doelstellingen van publieksevents krijgen steeds
meer trekken van die van bedrijfsevents.
Aan de ene kant worden publieksevents in toenemende mate aangegrepen voor het organiseren van
business-to-businessevents, waarbij het publieksevent het podium vormt.
Aan de andere kant lijken publieksevents steeds vaker op bedrijfsevents. De commerciële belangen
worden ook in deze sector namelijk steeds groter. De organisatoren van een publieksevent zijn vaak
gedwongen om sponsorinkomsten te werven, aangezien subsidies afnemen. Dit brengt
verplichtingen met zich mee ten aanzien van sponsoren, zoals het inrichten van een speciale besloten
ruimte tijdens het event. Publieksevents met commerciële belangen kunnen nog verder opschuiven
en worden dan het podium voor de initiatie van tal van commerciële zaken.
1.9 Het belang van sturing bij events
Sturing speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Het sturingsproces bestaat uit
vier stappen, die samen een zogenoemde Plan-Do-Check-Act-cyclus (PDCA-cyclus) vormen:
Plan: de organisatie besluit om een event in te zetten om een of meerdere doelen binnen
een bepaalde tijd te realiseren.
Do: de daadwerkelijke organisatie van het event. Hierbij is van groot belang dat het event
qua soort en opzet aansluit bij de eerder geformuleerde doelen.
Check: de organisator (het bedrijf dat doelstellingen wil behalen) controleert tijdens en na
het event of de doelstellingen uit de planfase zijn behaald. Dit is de stap van de effectmeting
en de evaluatie.
Act: terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie. Naar aanleiding
van de uitkomsten van de effectmeting past de organisator de strategie aan. Bij succes kan
bijvoorbeeld worden besloten om nog eens een event te organiseren of juist om geen event
meer te organiseren.
1.10 Het EVENTS-model
Dit boek is opgezet aan de hand van het zogenoemde ‘EVENTS-model’, dat is ontwikkeld aan NHTV
internationaal hoger onderwijs Breda als een instrument om systematisch te kijken naar de
strategische inzet van events. EVENTS staat voor Environment, Value, Effect, New, Touchpoint en
Strategy. Events staan niet op zichzelf, maar hebben een sterke relatie met hun omgeving
