Communicatie samenvatting hoofdstuk 1 t/m 7 + 10
Hoofdstuk 1. Communicatie
1.1 Communicatie: de essentie
Alles is in feite communicatie: ‘Je kunt niet, niet communiceren.’
Intentionele communicatie: de bewuste communicatie
Non-intentionele communicatie: communicatie waarbij de zender niet de bedoeling heeft te
communiceren, maar waarbij wel een boodschap overkomt bij de ontvanger. Bijvoorbeeld: gapen/blozen.
Een boodschap die verkeerd overgekomen is of niet is aangenomen, noem je nog steeds communicatie.
De zender hoeft niet per se zijn doel te bereiken.
Communicatie wordt tegenwoordig gedefinieerd als een proces en de interactiviteit wordt benadrukt.
Definitie: ‘Communicatie is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij zender en ontvanger beiden
actief kunnen zijn en van rol kunnen wisselen; communicatie wordt in deze optiek gezien als een
interactief proces.’
1.2 Ontwikkelingen in het vak
Een organisatie wordt omschreven als een gemeenschap van mensen die een gezamenlijk doel
nastreven. Daarbij zijn zij dynamisch.
Globaal zijn er vijf grote ontwikkelingen in het vakgebied:
1. Van offline naar online
Het gevolg hiervan is dat de communicatie veel sneller gaat. Je kunt met een smartphone bijvoorbeeld
snel informatie binnenhalen, of iets de wereld insturen. Deze ontwikkeling heeft een grote impact op het
werk van communicatieprofessionals. Organisaties hebben niet langer de controle over wat er over hen
wordt gepubliceerd, omdat conversaties openbaar plaatsvinden.
2. De relatie staat centraal
Een organisatie is afhankelijk van haar omgeving en is dan ook niet autonoom. De relatie en dialoog met
de omgeving en de stakeholders staan centraal. Hierbij is sprake van tweezijdige communicatie.
Engagement, interactie en luisteren zijn sleutelwoorden als een organisatie een relatie wil opbouwen
met haar doelgroep (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Bij de maatschappelijke legitimatie
gaat het om authenticiteit en transparant zijn. Het gaat om aandacht verdienen door relevant te zijn.
3. Medewerkers en organisaties communicatiever maken
De rol van communicatiemedewerkers in een organisatie is ‘het communicatiever maken van de
organisatie’.
4. Geïntegreerde communicatie
Centraal staat een samenspel tussen corporate, interne en marketingcommunicatie.
- Corporate communicatie: gericht op de beeldvorming van de gehele organisatie op lange termijn.
- Interne communicatie: heeft betrekking op de communicatie binnen een organisatie.
- Marketingcommunicatie: meer gericht op de verkoop.
Onder andere door de online ontwikkelingen raken deze steeds meer met elkaar verweven.
5. Accountability
Accountability: verantwoordelijkheid nemen (start bij het begin en gaat door tijdens het hele proces) en
verantwoording afleggen (achteraf).
Accountability in relatie tot communicatie speelt zich meestal af op drie niveaus:
- 1. Organisatieniveau: wat communicatie betekent voor de organisatie
- 2. Afdelingsniveau: toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie
- 3. Persoonsniveau: de toegevoegde waarde van de individuele communicatiemedewerker
1.3 Plaats van communicatie in de organisatie
Bij een afdeling Communicatie zijn er twee situaties mogelijk:
1. Bij deze situatie is de communicatieafdeling een intern en extern doorgeefluik van de boodschappen
van de directie. De medewerkers wachten totdat het management een boodschap heeft geformuleerd,
waarna zij deze professioneel naar buiten brengen.
2. Bij deze situatie is de communicatieafdeling actief betrokken bij de corporate strategie en branding.
De medewerkers denken mee over de inhoud en de fasering van de communicatie. Ze zijn inhoudelijke
gesprekspartners voor de directie. Ze hebben zicht op wat er speelt en ze krijgen ruimte om de
processen communicatief te ondersteunen.
Communicatie als staffunctie:
De afdeling Communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en daaraan
rapporteert (adviserende functie).
Argumenten waarom een staffunctie de voorkeur heeft:
- Het managen van de reputatie van de organisatie heeft de meeste kans van slagen als de
, communicatie binnen alle organisatieonderdelen en –activiteiten wordt ingezet en ondersteund. Dit kan
alleen als er duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar interne en externe communicatie.
- De communicatieafdeling moet een directe toegang hebben tot het topmanagement en omgekeerd.
Communicatie als lijnfunctie:
De afdeling Communicatie heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde dienst of sector binnen de
organisatie (uitvoerende functie). Communicatie is dan een instrument dat wordt ingezet ter
ondersteuning en richt zich dan voornamelijk op het ondersteunen van projecten en de realisatie van
middelen.
De afdeling Marketing is verantwoordelijk voor het merkbeleid van de organisatie en houdt zich bezig
met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van de klanten. De verkoop en
het bouwen van sterke merken staan centraal.
Marketingcommunicatie: Alle communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te
behouden en te verbeteren, of de afzet van producten en diensten te bevorderen.
Verschillen in taakgebieden van de afdelingen Communicatie en Marketing
Taakgebied Communicatie Taakgebied Marketing
● Zowel extern als intern ● Vooral externe communicatie
● Focus op identiteit en reputatie ● Focus op verkoop en omzet
Mogelijke taakverdeling tussen de afdeling Communicatie en Marketing
Taken Communicatie Taken Marketing
● Profilering ● Positionering
● Interne communicatie ● Branding
● Arbeidsmarktcommunicatie ● Reclame
● Huisstijl ● Prijs- en distributiebeleid
● Sponsoring ● Concurrentieanalyse
● Pers en media ● Direct marketing
● Website ● E-commerce
● Social media ● Sales promotion
● Contentstrategie ● Persoonlijke verkoop
Human Resource Management (HR-management) houdt in dat betrokken en gemotiveerde
medewerkers de ruimte krijgen in hun werk en dat er een cultuur wordt gecreëerd waarbij medewerkers
worden gestimuleerd zich te ontwikkelen. Een goede informatievoorziening en communicatie zijn hierbij
essentieel. Uiteraard bevordert een doeltreffende, interne communicatie ook het praktisch functioneren
van de organisatie.
1.4 Functies en activiteiten van een communicatieprofessional
Het werkterrein en de verantwoordelijkheden van een communicatieprofessional bestaan onder andere
uit de volgende zes kerntaken:
1. Analyseren in kaart brengen.
2. Adviseren de organisatie communicatiever maken.
, 3. Creëren iets doen ontstaan.
4. Organiseren zorgen voor ontmoetingen.
5. Begeleiden de organisatie en mensen communicatiever maken.
6. Managen leiden en bewaken van het communicatieproces.
Communicatie als vak is steeds meer gericht op de maatschappelijke verankering van de organisatie in
de omgeving, het organiseren van de interactie en het communicatiever maken van de organisatie.
Hoofdstuk 2. Theorie over communicatie
2.1 Basisbegrippen
Zender: Degene die start met het communicatieproces, die een boodschap verstuurt.
Boodschap: Communicatie-inhoud die de zender aan de ontvanger wil overbrengen.
Medium: Alles wat een communicatieboodschap kan dragen.
Ontvanger: Degene bij wie de communicatie terecht komt, bedoeld of onbedoeld.
Communicatie is een proces dat begint bij een zender (Z). Die zender wil iets overdragen. Hij heeft een
boodschap (B) die hij via een medium (M) stuurt naar een ontvanger (O). Voorbeeld:
Een medewerker (zender) vraagt een vrije dag aan (boodschap) via een mail (medium) aan de directeur
(ontvanger).
De boodschap speelt een essentiële rol in het model. We kunnen vier aspecten van de boodschap
onderscheiden:
- Een zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap
- Een expressief aspect: het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit
- Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit de boodschap blijkt
- Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan met de boodschap
Feedback: De reactie die de ontvanger stuurt naar de zender.
Terugkoppeling: Reactie van de zender op de feedback van de ontvanger.
Encoderen: Het door de zender omzetten van gedachten en/of gevoelens in een boodschap, in woord,
beeld en/of lichaamstaal.
Decoderen: Interpreteren van de boodschap door de ontvanger.
Referentiekader: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert. Het is dus belangrijk dat de zender zich inleeft in de
gedachten en de behoeften van de ontvanger.
Omgevingsfactoren beïnvloeden in grote mate de communicatie. Bijvoorbeeld de concrete situatie (dus
bijv. het moment van de dag). Ook de maatschappelijke context speelt een belangrijke rol.
Factoren die het communicatieproces verstoren, noemen we ruis. Er zijn twee soorten ruis:
- Interne ruis: De communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe communicatieproces.
Bijvoorbeeld als de zender zijn boodschap niet goed onder woorden kan brengen.
- Externe ruis: De communicatie wordt verstoord door factoren buiten het directe communicatieproces.
Bijvoorbeeld als het geluid van een boor een vergadering verstoort.
Redundantie: Al dan niet bewuste overdaad aan communicatie. De informatie bevat geen nieuws voor
de ontvanger. Er zijn twee vormen van redundantie:
- Disfunctionele redundantie: Overvloed aan communicatie die niet noodzakelijk is. Bijvoorbeeld
stopwoorden of storende herhalingen in een artikel of presentatie. Heeft een negatieve invloed op hoe
de boodschap overkomt en irriteert de ontvangers.
- Functionele redundantie: Overdaad aan communicatie die een positieve invloed heeft op het
overbrengen van een boodschap.
Beperkingen van het basiscommunicatiemodel:
- De ontvanger is nooit passief
De ontvanger selecteert zelf de informatie die hij wil ontvangen, koppelt deze aan al aanwezige kennis
en geeft er vervolgens een eigen, individuele betekenis aan. Een ontvanger komt dus altijd tot een
persoonlijke selectie en verwerking en dus ook tot een eigen waarneming en interpretatie van de
boodschap.
- Verschuiving van de macht naar de ontvanger
Vroeger lag de macht aan de kant van de zender, nu ligt de macht meer bij de ontvangers. De ontvanger
kan uit vele zenders van boodschappen kiezen.
2.2 Soorten communicatie
Je kunt op verschillende manieren communiceren:
Verbale communicatie: Schriftelijk en mondeling communiceren. De zender gebruikt gesproken en
geschreven taal.
, Non-verbale communicatie: Alle niet-talige vormen van communicatie. Communicatie die uit beelden,
klanken, gebaren, smaken of geuren bestaat in plaats van uit woorden. Dit non-verbale gedrag is
doorslaggevend bij het vormen van een eerste indruk.
Non-intentionele communicatie: Vorm van communicatie waarbij de zender niet de bedoeling heeft te
communiceren, maar waarbij wel een boodschap overkomt.
Vocaal/auditief Non-vocaal/visueel
Verbaal Het gesproken woord Het geschreven/gedrukte woord
Non-verbaal Intonatie, timbre, pauze Gebarentaal, lichaamshouding,
beweging, uiterlijk, kleding
Metacommunicatie: Communicatie over het communicatieproces zelf. Voorbeeld: als iemand zegt: ‘Die
tekst van jou heeft een rommelige structuur.’ Hij spreekt dan met taal over taal dus communiceert over
de communicatie.
2.3 Communicatiemodaliteiten
Communicatiemodaliteiten: Indeling in verschillende communicatiewijzen, onder andere: voorlichting,
public relations, reclame en propaganda.
Informatie: Communicatie met een neutraal karakter. Voorbeeld: reisinformatie
Voorlichting: Bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie. Het
belang van de ontvanger staat voorop. Voorbeeld: patiëntenvoorlichting in het ziekenhuis.
Public Relations: Stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar
publieksgroepen. Doel: versterken van het imago van de organisatie.
Wederzijds houdt in:
- Er is tweerichtingsverkeer tussen een organisatie en haar publieksgroepen.
- De organisatie bewust maken van wat de maatschappij en de stakeholders verwachten.
- Maatschappelijk duidelijk maken wie de organisatie is en waarom zij doet wat ze doet.
Reclame: Beïnvloedende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij meestal gebruik
wordt gemaakt van betaalde ruimte in de media. Doel: het opbouwen van een sterk merk.
Propaganda: Systematisch georganiseerde communicatie die gericht is op het winnen van mensen door
overtuigingen, ideeën en ideologieën. Doel: beïnvloeden en overtuigen.
2.4 Massa- en interpersoonlijke communicatie
Massacommunicatie: openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie die meestal wordt verspreid
door technische middelen als radio, tv en kranten. Niemand wordt uitgesloten van het ontvangen van
een boodschap. Het is relatief goedkoop om veel mensen te bereiken. Er wordt gesproken van
massacommunicatie als de zender de intentie heeft een grote groep mensen te bereiken. Feedback kan
door middel van een bericht via Twitter, of het plaatsen van een reactie op de site van een zender.
- Eenrichtingsverkeer
- Zender heeft weinig zicht op het bereikte effect
- Niet afgestemd op de individuele ontvanger
- Bereikt veel mensen tegelijk
- Goedkoop per bereikte persoon
- Ontvanger wendt zich gemakkelijk af
Interpersoonlijke communicatie: een beperkt aantal mensen bevinden zich in elkaars nabijheid.
Communicatie tussen twee of meer personen waarbij een directe wisselwerking plaatsvindt.
Voorbeelden: gesprekken, discussies, telefoongesprekken. Deze kan specifiek aansluiten op de
gegeven situatie. Er is een mogelijkheid van directe feedback.
- Tweerichtingsverkeer
- Zender heeft betere indruk van het bereikte effect
