Social Cognition
Uitwerkingen van de hoorcolleges
Inhoud
Hoorcollege 1 - Introduction ................................................................................................................ 2
Hoorcollege 2 - Introduction ................................................................................................................ 6
Hoorcollege 3 - Memory.................................................................................................................... 11
Hoorcollege 4 - Heuristics .................................................................................................................. 17
Hoorcollege 5 - Cold Reasoning.......................................................................................................... 21
Hoorcollege 6 - Cold to Hot Cognition................................................................................................. 24
Hoorcollege 7 - Affect, Mood and Emotion ......................................................................................... 29
Hoorcollege 8 - Automaticity ............................................................................................................. 35
Hoorcollege 9 - Stereotypes............................................................................................................... 40
Hoorcollege 10 - Social Comparison ................................................................................................... 45
Hoorcollege 11 - Morality .................................................................................................................. 50
Hoorcollege 12 - Consumer Behavior.................................................................................................. 52
Hoorcollege 13 - Culture and Cognition .............................................................................................. 57
Hoorcollege 14 - Approach and Avoidance.......................................................................................... 63
1
,Hoorcollege 1 - Introduction
In het onderzoek van Bruner & Goodman (1947) is
gekeken naar de grootte van munten. Tien jarige
kinderen werd gevraagd de grootte te schatten van
verschillende soorten munten, namelijk 1, 5, 10, 25 en
50 cent. Er is hierbij een onderscheid gemaakt tussen
arme en rijke kinderen. Tien jarige kinderen met een
lage Sociaal Economische Status schatten de munt
groter dan tien jarige kinderen met een hoge SES.
Dit komt omdat wij de waarde bepalen van geld. Voor
kinderen hebben deze centen best een grote waarde,
alleen deze verschilt voor arme of rijke kinderen. Rijke
kinderen hebben namelijk al vaker centen vastgehad
en vinden dit dus ook veel minder speciaal, in
tegenstelling tot arme kinderen. Als de waarde van de
centen omhoog gaat, dan wordt het verschil tussen
arme en rijke kinderen ook groter.
De grootte van munten lijkt objectief, maar uit dit
onderzoek blijft dat dit ook subjectief is.
In het onderzoek van Williams & Bargh (2008) is er gekeken naar de warmte van een persoon,
afhankelijk van het drankje wat hij of zij vasthad. Als je een warm drankje vasthebt, dan straal je
qua persoonlijkheid meer warmte uit (4,71 van de 7), en als je een koud drankje vasthebt, dan
straal je minder warmte uit (4,25 van de 7). De effect size van dit onderzoek is echter niet heel
erg groot.
In het onderzoek van Madzar & Zhong
(2010) moesten mensen producten kopen
of enkel de waarde van de producten
aangeven. Dit kon voor groene producten,
dus milieuvriendelijke producten, of
traditionele, normale producten. Deze
producten kwamen uit verschillende
categorieën. Er zijn dus vier verschillende
condities. Vervolgens werd er gevraagd
hoeveel geld iemand wilde doneren van het
geld dat ze ontvangen voor het deelnemen aan het experiment. Als je groene producten hebt
gekocht, dan doneer je minder omdat je vindt dat je al iets goeds hebt gedaan. Dit heet Moral
Licensing. Als we minder geld doneren, dan proberen we dit te balanceren met het idee dat we
al iets goeds gedaan hebben, zoals in dit geval het kopen van een groen product.
2
,Sociale cognitie
Mensen hebben mentale modellen van zichzelf, van hun sociale omgeving, en van de relatie
tussen zichzelf en deze sociale omgeving. Mentale modellen beïnvloeden hoe mensen zichzelf
zien, maar ook hoe zij hun omgeving en hun relaties zien. Percepties beïnvloeden op hun beurt
weer deze mentale modellen.
Sociale cognitie beïnvloed dus percepties en hoe iets begrepen wordt. Bij marketing wil je
bijvoorbeeld je product of dienst promoten, als overheid wil je een maatschappij effectiever
organiseren, als management wil je mensen effectiever laten werken, als journalist wil je
effectiever kunnen communiceren, en in het leven willen mensen zichzelf en anderen begrijpen.
Fundamentele theorieën
Psychoanalytische theorie
Sigmund Freud (1856-1929) probeerde een theorie te bedenken die gold voor alle
aspecten van de sociale cognitie en gedrag, dus voor zowel gedachten als activiteiten.
Hij zegt dat er twee processen zijn, namelijk bewust en onbewust. De meeste factoren
die gedrag beïnvloeden zijn onbewust, want ze zijn impliciet, automatisch en dus niet
bewust te controleren.
Ondanks dat Freud nog geen toegang had tot onderzoekstechnieken, maakte hij toch
wel een punt. Mensen gingen zich afvragen wat er buiten onze controle is, wie ze nu
echt zijn en of dit juist de bewuste of de onbewuste zelf was.
In Amerika werd de theorie van Freud gezien als onzin. Desondanks pakten ze zijn
concepten af, maar gaven ze het een andere naam.
Volgens Freud zijn er drie systemen die met elkaar interacteren:
1. Id (it)
De Id is een motivatiesysteem. Het bestaat uit instincten, basis drangen, drives,
en behoeften waarmee mensen geboren zijn. Hieronder valt bijvoorbeeld seks en
agressie. Volgens het Pleasure Principle is het eerste doel om onmiddellijke
bevrediging (immediate gratification) te krijgen. Als dit niet overeenkomt met ons
gedrag, dan ontstaat er angst.
Baby’s hebben enkel een Id en kunnen dus niet uitkijken naar een bepaalde
bevrediging. Als baby’s honger hebben, gaan ze huilen omdat ze gelijk eten
willen krijgen. Wij daarentegen kunnen bedenken dat we zo gaan eten.
2. Superego (over-I)
Dit is het sociale systeem. Doordat onze hersenen zich hebben ontwikkeld, zijn
we slimmer en kunnen we aan zelfreflectie doen. We krijgen informatie over hoe
wij ons moeten gedragen en welke doelen wij moeten hebben. Deze waardes,
standaarden, beperkingen en principes krijgen wij door socialiteit. Dit gaat dus
over cultuur. Dit zorgt voor een validating context, dit begeleidt en evalueert ons
gedrag.
3
, Het superego bestaat uit twee componenten, namelijk uit het Ego Ideal en uit het
Conscience. Het Ego Ideal zijn doelen en ambities. Als deze consistent zijn met
je gedrag, dan geeft dit goede, positieve emoties, namelijk plezier. Het
Conscience zijn dingen die je juist niet moet doen, zoals beperkingen en dingen
die verboden zijn. Als je je niet gedraagt zoals je omgeving je leert, dan ervaar je
een negatieve emoties, namelijk angst.
3. Ego (I)
Het ego is een soort scheidsrechter, want het bemiddelt tussen de Id, het ego en
de realiteit. Het Reality Principle voert motivaties (Id) uit en ‘dient’ de
maatschappij (Superego), en houdt hierbij rekening met eisen en consequenties
van de realiteit. Een manier om dit te doen is Sublimation, dit houdt in dat we
onze basis motivaties ‘channelen’ in andere goals die goed zijn voor de
omgeving.
Het Id beïnvloedt het superego en het ego, en het ego wordt
zowel beïnvloed door het superego als door het Id.
Freud wilde het onbewuste bewust maken, dit deed hij door middel van psychoanalyse.
Hij gebruikt hierbij vrije associatie en dromen, en interpreteert dit vervolgens. Dit is echter
allemaal subjectief en willekeurig, en dus niet echt wetenschappelijk. Als je namelijk drie
specialisten laat luisteren naar hetzelfde verhaal, komen ze met drie verschillende
theorieën. Echter, er zijn ook weer verhalen waarbij Freud wel gelijk lijkt te hebben en hij
daadwerkelijk uit verhalen af kan leiden wat voor persoon iemand is.
Structuralisme
Wilhelm Wundt (1832-1920) wilde regelmatigheden vinden van de bewuste perceptie,
want dan is subjectieve analyse niet meer nodig. Hij gebruikte hiervoor introspectie, ook
wel zelfreflectie. Zijn doel was de ‘Periodic Table of the Mind’, dit is een combinatie van
sensations, images and affections (sensaties, voorstellingen, en liefhebbing). Dit zijn
waardes voor kwaliteit, intensiteit, duur, en duidelijkheid.
Wundt gebruikt het connectionisme, ook wel de wet van continuïteit. Dit houdt in dat
ideeën op een bepaalde manier zijn opgeborgen en ingedeeld, en je dingen met elkaar
associeert die kort in tijd bij elkaar gepubliceerd werden. Als je bijvoorbeeld de kleur rood
ziet, dan denk je aan andere dingen die ook rood zijn en niet aan blauwe voorwerpen.
Behaviorisme
Pavlov (1849-1937) conditioneerde een hond door elke keer vlak voor het eten een bel te
laten rinkelen. Na een aantal keren begon de hond al te kwijlen bij enkel het horen van
de bel. Een bel is een neutrale stimulus, want het heeft niets met eten te maken. Toch
kan je ervoor zorgen dat het een reactie geeft, als je het maar regelmatig samen laat
voorkomen.
4
