Samenvatting hoorcolleges Marketing Intelligence
Hoorcollege week 1
Marketinginformatiesysteem: Een computersysteem waarmee zowel interne als externe gegevens, en primaire en secundaire
informatie opgeslagen en teruggevonden kan worden (databank).
1. Interne gegevens: levert betrouwbare interne of voorkennis informatie over het bedrijf.
2. Marketing Intelligence: verzameld informatie van externe bronnen.
3. Marketing Research: wordt gebruikt bij het oplossen van specifieke marketingproblemen van het bedrijf.
4. Ondersteunende systemen voor marketing beslissingen: zijn hulpmiddelen die marketingmanagers helpen bij het
analyseren van data en daarmee betere marketing beslissingen kunnen maken.
Marketingplanningsproces:
1. Analyse:
- Intern: bedrijfssituatie, waardeketen, financiën en strategieën.
- Extern: Marketingomgeving, macro, meso (markten, klanten, concurrenten, kanalen, leveranciers).
2. Planning:
- Strategische planning: bedrijfsplan, missie, doelstellingen, portfolio, groeistrategie, marktkansen, segmentatie,
doelgroep, positionering.
3. Implementatie:
- Tactisch/Operationeel: invulling van de P’s en dienstverlening.
4. Controle:
- Operationele controle: huidige prestaties meten en beoordelen.
- Strategische evaluatie: herbezinning strategie.
Vragen bij:
Strategische planning: langere termijn, begin van een veranderproces bedrijfsniveau.
- Op wie richten wij ons?
- Waar staan we voor? Wat willen we bereiken?
- Welke trends spelen er in de categorie?
- Welke positionering past bij ons en onze doelgroep?
- Hoe ziet de markt eruit? Welke markt willen we in?
Tactische planning: de invulling van de marketinginstrumenten om de doelstelling te realiseren.
- Welke communicatie ideeën zijn er?
- Welke activiteiten/portfolio moeten we aanwenden om de merkpositionering te ondersteunen?
Operationele planning: de uitvoering van de activiteiten.
- Hoe wordt het product beoordeeld? Welke receptuur is het beste?
- Wat is de prijsperceptie?
- Wat is de beste verpakking?
- Wat zijn de verwachte aankoopvolumes?
- In welk schap moet ons product komen?
- Welke communicatie is de beste?
Controle/valuatie: huidige prestaties meten en beoordelen.
- Welke invloed heeft een nieuw product op merk imago.
- Wat zijn de awareness cijfers, trial, herhalingsaankopen?
- Zijn de verkoopcijfers na productintroductie volgens verwachting?
- Hoe tevreden zijn onze klanten?
Marketing Research:
1. Strategisch: Concurrentieanalyse, marktpositie/markt- & verkoopdata, klanttevredenheid. Trendonderzoek, insight of
idee generatie, segmentatieonderzoek, positioneringsonderzoek, imago- onderzoek, Usage&Attitude, Shopper MR,
Customer Journey Mapping.
2. Tactisch: conceptontwikkeling, Concepttest, Communicatieonderzoek, Assortimentsonderzoek.
3. Operationeel: Producttest, Prijstest, schaptest, Verpakkingstest, Markttest/-voorspeller.
4. Controle: ad hoc effectmeting. Continu onderzoek: brand tracking, communicatie tracking. Markt- & verkoopdata,
Digital analytics en klanttevredenheid.
Vuistregel: bij de start van een marketingproces (strategisch) over het algemeen vaker kwalitatief onderzoek, terwijl aan het
einde meestal meer kwantitatief onderzoek is gevraagd.
,Marktonderzoek:
- Deskresearch
- Fieldresearch:
Kwalitatief marktonderzoek
o Verbale, tekstuele-, beeldinformatie.
o Ideeën en dieper inzicht in de achtergrond van data (attitudes, motieven, wensen en behoeften).
o Interpretatief: betekenis die een persoon geeft aan een situatie.
o Generalisatie is problematisch.
Kwantitatief marktonderzoek
o Numerieke informatie
o Harde cijfers over meningen en gedrag.
o Statistische technieken voor analyse.
o Generalisatie is mogelijk.
o Hogere betrouwbaarheid.
Doelen van marktonderzoek:
Betere en onderbouwde marketing beslissingen kunnen nemen.
Marketing ideeën opdoen
Marktontwikkelingen volgen en evalueren.
Incidenteel: interne, politieke overwegingen.
Commercieel belang: degene die het marktonderzoek doet/laat doen wil het gebruiken om geld te verdienen. Marktonderzoek
moet zich terugverdienen.
Customer Centricity
1. Customer lifecycle: de natuurlijke fases die de klant mee maakt door een of meer aspecten die verband houden met de
wensen en behoeften.
2. Customer Value: de totale waarde van de klant zowel feitelijk als potentieel, zowel direct als indirect (invloed op social
media).
3. Customer Experience: de som van alle interacties die de klant heeft met een bedrijf, zowel online als offline.
Merkgericht denken en kantgericht werken
1. Klan gedreven: uitgaan van de waarde van het bedrijf voor een klant: wat raakt de klant?
Onderzoekfocus op emotionele en onderbewuste
2. Merkgericht: hele bedrijf moet intern waarmaken wat ’t extern belooft.
Multidisciplinaire aanpak
3. Opbouwen van een duurzame relatie met je klant.
Internet en Social Media
Implicaties voor marktonderzoek:
1. Van data verzameling naar datamining (gericht zoeken naar statistische verbanden).
2. Van rationeel/cognitieve naar onbewuste/emotionele data.
3. Van vragen stellen naar converseren.
4. Van representatief naar relevant.
Marktonderzoek: wie doet dat?
Grote bedrijven Kleine bedrijven
Eigen onderzoeksafdeling Geen eigen onderzoeksafdeling
Besteden onderzoek uit aan marketingonderzoekbureaus Onderzoek door managers/marketeers/ sales zelf
Kopen data in Beperkte data-aankoop
Briefing (bij grote bedrijven): vraag dit altijd aan bij de opdrachtgever. Hierin staat een korte schets van de problematiek,
onderzoeksdoelstelling, de informatie die moet worden verzameld en de wijze waarop de resultaten bij de besluitvorming van
pas komen. MOA = De MarktOnderzoek Associatie. Tegenwoordig heet het Expertise Center for Marketing Insights.
S Specifiek Wat? Ik weet precies wat ik wil bereiken.
M Meetbaar Waaraan? Ik weet precies waaraan ik kan merken of het resultaat bereikt is.
A Acceptabel Waarom? Ik weet waarom ik deze doelstelling wil bereiken.
R Realistisch Welke? Ik weet welke haalbare acties ik onderneem om mijn doel te bereiken.
T Tijdsgebonden Wanneer? Ik weet duidelijk wanneer ik begin en wanneer mijn doel bereikt moet zijn.
, Van marketingdoelstelling naar onderzoeksvraag
Context
Om de volgende beslissingen te kunnen nemen….
Beslissingen Adviezen
Is een …. Onderzoek onder ….. nodig. Dat inzicht oplevert in …..
Informatiebehoeften Inzichten
Op basis van bestaande kennis komen we tot de volgende
Hypothesen hypothesen …. Feiten
Dit alles betekend dat de volgende vragen gesteld moeten worden
Vragen …..
Centrale onderzoeksvraag:
1. Afbakening: achtergrondinformatie beschrijvend: context, type product, afnemers, markt en positie.
2. Marketingprobleem: wat is het probleem, waar wil men naar toe, gerelateerd aan een beslissing (SMART).
Welke informatie zoek je die de beslissing kan ondersteunen? Type onderzoek: beschrijvend, verklarend, verkennend, toetsend.
3. Onderzoeksdoelstelling
4. Onderzoeksvragen: welke informatie ga je zoeken om welk advies te kunnen geven?
5. Deelvragen
Twee kanten aan een probleemanalyse:
1. Interne analyse: wat is het marketingprobleem?
- Huidige situatie
- Wat wil men bereiken?
- Welke beslissingen willen we kunnen nemen.
2. Externe analyse: hoe zit de omgeving in elkaar?
- Marktkenmerken: hoe zit de markt in elkaar?
- Doelgroep en subgroepen
- Hoe werkt de markt? Welke theoretische modellen zijn bruikbaar?
Voordelen van MI-Modellen:
- Expliciet, systematisch en gestructureerd denken en werken.
- Science proven en/of evidence based.
- Gemakkelijk, eenvoudig en snel: je maakt gebruik van bestaande kennis, je hoeft niet bang te zijn dat je dingen over het
hoofd ziet en je hoeft het niet zelf meer te bedenken (want daar is een model voor).
- De onderzoeksvraag laat zich beter door vertalen naar heldere deelvragen.
- Het is een hulpmiddel bij de analyse, interpretatie en de conclusie.
MI-Modellen dragen bij aan het expliciet, objectief, intersubjectief en systematisch verzamelen, analyseren & interpreteren van
informatie en daarmee aan het beter onderbouwen & verantwoorden van marketingbeslissingen = Decisional Accountability.
Accountability:
- Performative accountability: vraagt om meetbare resultaten op basis van harde data.
- Decisional Accountability: gaat juist over het expliciet onderbouwen en verantwoorden van keuzes op basis van
literatuur, modellen, kwalitatieve info etc.
Hoorcollege week 2
STP Model (Kotler)
1. Segmentatie: identificeer zinvolle groepen klanten.
2. Targeting: uitkiezen welke segment(en) je gaat bedienen.
3. Positionering: bouw en verbetering van de merkwaarde op het gekozen doel.
Segmentatie onderzoek
Relevante vragen: Wie is mijn doelgroep precies? Hoe kan ik mijn doelgroep beschrijven? Kan ik ze segmenteren op hun
specifieke behoeften? En hoe zou ik de verschillende doelgroepen dan het beste kunnen aanspreken op wat zij belangrijk vinden
om zo waarde toe te voegen?
Type beslissingen:
- Doelgroep: Identificatie van diepere drijfveren, motivaties, behoeften en waarden van doel- en/of gebruikersgroep;
