Samenvatting Business Marketing
1. Verkenning van het vakgebied
Marketing;
5-tal hoofdbetekenissen:
Marketing als;
1. Wetenschap (sterk beschrijvend, daarna voorschrijvend)
2. Maatschappelijk proces (afstemming tussen vraag en aanbod dmv ruilprocessen,
macrobenadering)
3. Bedrijfsfunctie (taken en verantwoordelijkheden die binnen een bedrijf worden vervuld,
microbenadering)
4. Visie;
Filosofie van waaruit een manager beslissingen kan nemen. Wensen en verlangens van
afnemers > centraal = marketingconceptie. Moet altijd in overeenstemming zijn met
winstgevendheid.
5. Verzameling van activiteiten;
Meest gangbare betekenis van marketing. Sluit aan bij de marketingmanager die activiteiten
onderneemt bij het vervullen van de marketing functie.
Marketing als visie, ofwel de filosofie van waaruit men binnen organisatie beslissingen neemt.
Marketing als bedrijfsfunctie verwijst naar een verzameling taken en verantwoordelijkheden van een
afdeling (veelal de marketingafdeling), marketing als verzameling activiteiten verwijst naar de
concrete activiteiten die worden ondernomen, zoals het inzetten van marktinstrumenten en klanten
bezoeken.
Definitie marketing;
Omvat die activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Sprake van marketingruil;
- Vrijwilligheid
- Overeenkomst > herkenbaar transactiemoment
- 2 of meerdere partijen
- Wederkerigheid > volgens wederzijdse rechten en plichten
Marketingconceptie;
Wensen en verlangens van afnemers centraal. Afwegingen worden gemaakt, prijzen en winst spelen
altijd een rol.
Strategische marketingconceptie (Leeflang,1999);
Een visie;
- Gebaseerd op lange termijn belangen van afnemers gericht op verdedigbare
concurrentievoordelen.
- Relaties opbouwen en onderhouden (duurzaam, binnen en buiten de organisatie)
- Initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Business marketing (b2b-marketing);
Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties.
1
,Waardepropositie;
Product moet waarde hebben voor de organisatie die het koopt.
De waardepropositie omvat de specifieke voordelen (benefits) die een bedrijf aan zijn klanten biedt
en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
Omvat alle elementen die belangrijk zijn voor klanten en waar men het beter doet dan concurrenten
(points of difference) of net zo goed doet (points of parity).
Bij complexe producten en diensten wordt het steeds belangrijker om de toegevoegde waarde te
kunnen aantonen voordat een klant het product of de dienst wil kopen.
Positionering VS waardepropositie
Positionering gaat over de positie die een organisatie/merk wil innemen in het brein (perceptie) van
zijn doelgroepen, ten opzichte van andere organisaties/merken. Bijvoorbeeld een positionering op
laagste prijs en beste service. Een positionering ligt voor langere tijd vast. Een waardepropositie ligt
in het verlengde van de positionering. Het verwijst naar de concrete voordelen (‘benefits’) die het
bedrijf biedt voor zijn klanten en die dus waarde toevoegen aan de werk- en bedrijfsprocessen van die
klanten. De waardepropositie hoeft niet voor langere tijd vast te liggen. Deze kan in principe per
marketingcampagne verschillen omdat bijvoorbeeld andere voordelen worden benadrukt, de ene
keer de lage prijs (twee halen, een betalen) en een andere keer wellicht het gemak (geen wachtrijen,
thuisbezorgen).
Belangrijkste verschillen tussen business marketing en consumentenmarketing;
- Marktkenmerken (omzet velen malen groter, afnemers gering; reciprociteit, switching costs)
- Koopgedrag (door professionals, andere koopmotieven en koopbeslissing; inkoopproces)
- Kenmerken van de vraag (afgeleide vraag, acceleratie effect en naijleffect)
- Marktinstrumenten (totaal 6 instrumenten)
Switching costs;
Kosten die gemaakt moeten worden om van leverancier te wisselen.
Businessmarkten gekenmerkt door > hechte, langdurige relaties. Bedrijfsprocessen zijn op elkaar
afgestemd.
Reciprociteit;
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit; koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder
andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Soms kan het zover gaan > dwang en machtsmisbruik.
Afgeleide vraag;
Vraag naar producten in business marketing > afgeleide vraag = afgeleid naar de vraag naar
consumentenproducten waar de betreffende materialen in zijn verwerkt.
Prijselasticiteit is laag > langdurige relaties worden niet direct gestaakt bij prijsverhogingen.
Marketingmix;
Inzet van marktsinstrumenten:
4 groepen:
1. product
2. prijs
3. distributie
4. communicatie
+ 2 vanuit businessmarketing:
5. service
2
, 6. verkoop- en relatiemanagement
Duurzaamheid;
Klanten (mensen en organisaties) staan steeds vaker kritischer tegenover fabrikanten die het niet zo
nauw nemen met het milieu of arbeidsomstandigheden van werknemers > daarom een belangrijk
thema. Ook wel triple P > Planet, People, Profit.
Overheid en wetgeving stimuleren duurzaamheid.
Afnemers
3 groepen afnemers:
1. Overheidsinstanties
2. Instellingen
3. Bedrijven
3 groepen van afnemers in de hoofdgroep bedrijven (gebruikersdoel):
1. Original Equipment Manufacturers (OEM’s);
Producenten die componenten kopen met als doel deze in te bouwen in eigen producten
(assemblage van componenten). Het fysieke product van de oorsprondelijke fabrikant blijft
zichtbaar. OEM komt vooral voor in de computer- en automobielindustrie.
2. Gebruikers;
Verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering.
3. Distributeurs;
Zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen.
(!) de groepen kunnen elkaar in een bedrijf overlappen.
Trademarketing;
Het onderhouden van relaties en het verkopen van producten aan distributeurs; “for use and resell”.
Kopende organisatie verkoopt producten door.
Wordt in de praktijk vaak niet als business marketing onderscheiden maar is het wel.
Producten
Turn-key project;
Projecten die leiden tot een oplevering van een nieuw product of een nieuw productieproces in
opdracht van een klant > bijvoorbeeld schepen, vliegtuigen, productiesystemen, fabrieken.
3 groepen materialen die worden verwerkt in producten:
1. Grondstoffen (raw materials);
Basismateriaal voor productieprocessen. Worden geleverd door landbouw, mijnbouw en
bosbouw en visvangst > vlees, wol, aardgas, kolen, koper, hout, olie.
Kunnen niet of geheel niet worden vervangen door substituten = daarom strategisch
product.
Achterwaartse integratie komt vaak voor > bijv. staalbedrijf die kolenmijn bezit.
2. Halffabricaten (processed materials);
Materialen die een bewerking hebben ondergaan > leer, walsdraad, glas, chemicaliën. Sterk
homogeen; standaard specificaties. Profiteren van schaalvoordelen.
Halffabricaat is niet meer herkenbaar in het merkproduct.
3. Componenten;
Ondergaan geen fysieke bewerking, ze maken integraal onderdeel uit van het eindproduct.
Bijv. schokdempers, schakelaar, portieren, accu’s.
3
, Onderscheid tussen: standaardproducten (onderhandelingen over grote hoeveelheden) en
met een specificatie (onderhandelingspositie sterker).
MRO-artikelen (supplies, verbruiksgoederen);
Maintenance, repair and operating supplies. > worden gebruikt tijdens de normale bedrijfsvoering;
smeermiddelen, schoonmaakmiddelen, verf, filters (onderhoud en reparaties). Pennen, papier, inkt
(kantoorbenodigdheden = operating supplies).
Diensten;
Niet tastbare producten; vaak gespecialiseerde vorm, bijv;
- Financiële dienstverlening
- Transport en communicatie
- Technische dienstverlening en productontwikkeling
- Bedrijfsadvisering
- Schoonmaak en beveiliging.
Afgeleide vraag;
Business afnemers kopen op grond van een afgeleide vraag > uitgeoefend door verder gelegen
schakels in de bedrijfskolom. Laatste schakel is de consument = finale vraag (vraag naar eind
product).
Bedrijfskolom;
Producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de voortbrenging en voortstuwing van een
product. Begint bij oerproducenten (ruwe grondstoffen) en eindigt via handelsbedrijven bij de
consument.
End-use marketing;
De finale vraag beïnvloeden door marketing gericht op onmiddellijke verkoop, gericht op afnemers
en eindgebruikers = de consument.
Men tracht bij de consument de vraag naar eindproducten waarin de eigen grondstof of het eigen
halffabrikaat is verwerkt, te vergroten.
Acceleratie-effect;
Vraagwijzigingen zijn in de businessmarkt veel groter dan in de consumentenmarkt. De vraag kan
veel grotere schommelingen vertonen. Het acceleratie-effect is het verschijnsel dat bij een stijgende
vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende
vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.
Voorbeeld:
Luchtvloot van 1000 vliegtuigen met levensduur van 10 jaar.
Vervangingsmarkt van 100 vliegtuigen per jaar (10% van 1000).
Markt neemt toe met 5% = 1050 (5% van 1000).
Behalve 100 vervangende toestellen moeten er 50 bij komen =
Consumentenmarkt stijgt met 5% maar businessmarkt met 50%.
Naijleffect
Het naijleffect is het verschijnsel dat een vraagverandering naar een consumentenproduct pas veel
later merkbaar is in de vraag naar kapitaalgoederen (grondstoffen etc.) van dat product.
Bovenstaand voorbeeld heeft niet direct invloed maar bijvoorbeeld pas een jaar later invloed op de
businessmarkt doordat bijvoorbeeld een besluit later komt.
4
, Berekening totale omvang van het naijleffect > levertijden van de diverse schakels vd bedrijfskolom
bij elkaar optellen.
Hoe meer schakels hoe meer kans op acceleratie en naijleffecten.
Men komt dan tot aanzienlijke tijden > vraag vanuit finale markt is zo verlaat beschikbaar dat er
ernstige verliezen worden geleden.
Varkenscyclus;
Verschijnsel in de economie dat overschotten en tekorten van een bepaald product elkaar
afwisselen, doordat aanbieders massaal reageren op de hoogte van de prijzen, maar tegen de tijd dat
deze reactie doorwerkt op het aanbod, is de prijs alweer omgeslagen.
Als de prijs hoog is van de varkens (of andere producten) besluiten de boeren meer varkens te
fokken, met als gevolg dat maanden later door het grote aanbod de prijs van varkens laag is.
Supply Chain Management;
Supply chain management (SCM), ook wel integraal ketenbeheer genoemd, is een principe waarbij
door middel van het verbeteren van processen en samenwerking met leveranciers en afnemers een
betere functionaliteit van het deelnemende bedrijf in de keten ontstaat.
Bedrijven in een supply chain zijn zelfstandig en er zijn geen hiërarchische structuren. Het gaat om
onafhankelijke partijen in de keten. Coördinatie wordt verkregen door vrijwillige samenwerking en
niet door hiërarchische structuren. Daar staat tegenover dat bedrijven in een supply chain wel
proberen de relaties met hun leveranciers te managen (inkoopmanagement) en met hun klanten
(marketing). Bij supply chain management is er slechts in uitzonderlijke gevallen sprake van een
ketenregisseur die in staat zou zijn om een gehele keten te managen. In de praktijk spreken we ook
van supply chain management als een organisatie probeert samen te werken met leveranciers en
klanten. In het tekstboek is dat aangeduid als een ‘integrated (of extended) value chain’.
Uitgangspunt voor supply chain management is hoe dan ook dat samenwerking tot meer waarde en
tot meer winst leidt voor deelnemende partijen. Als deze basis wegvalt, dan valt het fundament onder
supply chain management ook weg.
2. Koopgedrag van organisaties
Inkoopproces;
Fasen die worden doorlopen om tot een koop te komen. Begint met een constatering van een
probleem, inkoopbehoefte en eindigt met de beschikbaarstelling van het gevraagde/gekochte
product aan de gebruiker binnen de organisatie.
1. Specificeren;
Behoeften worden bepaald a.d.h.v. de volgende specificaties:
- Functionele eisen (exacte functies, gebruiksdoelen)
- Technische eisen (afmetingen, gewichten, max geluidniveaus)
- Logistieke eisen (beschikbaarheid, levertijden, transportwijze, onderhoud, responstijd)
- Kwaliteitseisen (normen, inspecties, certificaten)
- Commerciële eisen (prijscondities, contractvorm, garantiebepalingen, aansprakelijkheid)
- Milieueisen (effecten van een product of dienst op het milieu; Co2 uitstoot)
- Sociale eisen (respecteren van mensen- en arbeidersrechten)
2. Selecteren (incl. offreren);
Simpele offerteaanvraag = uitnodiging om een prijsopgave te doen.
5
