Lecture 1
How marketing communications work (De Pelsmacker et al., 2013)
Er zijn verschillende factoren die impact hebben op hoe een consument reageert op een
advertentie of hoe iemand een communicatieboodschap verwerkt (Doel van de consument,
Kenmerken producttype, Situatie van de consument (gehaast/afgeleid, etc.), Betrokkenheid
bij een product, Sociale/psychologische/culturele factoren). Een ‘explanatory framework’ dat
de marketingcommunicatie literatuur domineert zijn de ‘hierarchy-of-effects models’. Later
was er een verschuiving naar ‘attitude formation models of response to marketing
communications’.
‘Hierarchy-of-effects models’: Een van de oudste marketing communicatie modellen. De
eerste uit 1898. De consument doorloopt een hiërarchisch proces van cognitieve (think),
affectieve (feel) en gedragsmatige (do) reacties op communicatie stimuli. Dit impliceert dat
eerdere effecten noodzakelijke voorwaarden vormen om de latere effecten te laten optreden.
De hiërarchie is afhankelijk van het soort product en de koopsituatie. Een belangrijke rol in
dit proces is de vorming en verandering van attitudes. Dit is niet de meest effectieve
strategie.
- Cognitive stage (think): Het aangaan van mentale denkprocessen die leiden tot
bewustzijn en kennis van het gecommuniceerde merk.
- Affective stage (feel): Er treden emotionele of gevoelsreacties op die met het merk
worden geassocieerd en er wordt een attitude gevormd.
- Conative stage (do): Het ondernemen van acties met betrekking tot het merk
(kopen)
TOMA: Top-of mind awareness.
Attitude: A person’s overall evaluation of an object, a product, an organization etc.
Lavidge and Steiner model wordt het meest genoemd in de literatuur.
Hierna zijn er alternatieve modellen ontwikkelt bijvoorbeeld:
- Low-involvement hierarchy-of-effects model: Na frequente blootstelling aan
marketingboodschappen een aankoop doen en daarna pas een attitude vormen.
- Experiential hierarchy-of-effects model: Affectieve reacties leiden tot de aankoop
van een product en daarna wordt er pas over nagedacht.
De ‘FCB grid’ (think-feel dimension) is uitgebreid naar motivatie, bekwaamheid en
mogelijkheid (MAO). De effecten van de MAO-factoren op attitudevorming en communicatie
verwerking worden weergegeven in het ELM.
- Motivation (goal willingness): Bereidheid tot gedrag, het nemen van beslissingen,
het besteden van aandacht, het verwerken van informatie (beïnvloed door behoeften
en doelstellingen).
- Ability (resources): De middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken.
- Opportunity: De mate waarin de situatie iemand in staat stelt het doel te bereiken.
Elaboration Likelihood Model (ELM): De mate waarin attitudes gevormd worden hangt af
van de elaboratie waarschijnlijkheid van informatieverwerking. Het voorspelt de houding van
een persoon ten opzichte van een boodschap. Dit hang af van de MAO factoren. Wanneer
een van deze factoren niet aanwezig is: verwerking via de perifere route in plaats van de
centrale route. De manier waarop attitudes gevormd en veranderd worden hangt af van
,hoge/lage elaboratie waarschijnlijkheid en of attitudes gebaseerd zijn op cognitieve,
affectieve of conatieve factoren.
Er worden 6 soorten modellen voor attitudevorming en communicatie onderscheiden
op basis van 2 dimensies.
1. Hoge/lage elaboratie waarschijnlijkheid
2. Attitude component (cognition/affect/behavior)
1. Cognitive (High elaboration/central processing)
- Multiple attribute models:
Expectancy-Value model/Fishbein model: Merkattitude bestaat uit 3 elementen:
eigenschappen, betrouwbaarheid en evaluatie.
Theory of Reasoned Action (TORA): Is hiervan een uitbreiding. Naast attitude
speelt ook subjectieve norm een rol.
Theory of Planned Behavior (TPB): Is hiervan een uitbreiding. Ook perceived
behavioral control (PBC) speelt een rol.
- Self-generated persuasion: Een andere vorm van centrale route, cognitive
processing. In dit geval is de consument niet overtuigd door merk argumenten maar
door eigen gedachten/argumenten. Bijvoorbeeld door eerdere ervaring en kennis.
2. Cognitive (Low elaboration/peripheral processing)
- Heuristic evaluation: Peripheral cues are used as a heuristic cue to evaluate the
quality of the message or give a general evaluation (source: status, expertise,
number of sources).
3. Affect (High elaboration/central processing)
- Feelings-as-information model: Consumers may use feelings as a source.
- Affect-as-Information model: Consumenten gebruiken gevoelens als bron van
informatie om een evaluatie over een product of merk te vormen (een
bewuste/gecontroleerde manier).
4. Affect (Low elaboration/peripheral processing)
- Aad transfer (Mitchell and Olson): Dual mediation model: De evaluatie van een
advertentie heeft niet alleen effect op de evaluatie van het merk maar ook een
indirect effect op de merkattitude via merk cognities.
- Feelings transfer: De gevoelens die advertentie oproept kunnen worden
overgedragen naar de attitude tov de advertentie, merkattitude en aankoopintentie.
- Classical/Emotional conditioning: Extreme versie van feelings transfer.
Gebaseerd op Pavlov’s klassieke conditionering theorie. Adverteerders koppelen een
merk aan een emotie.
- Mere exposure effect: Eerdere blootstelling verhoogt het positieve affect
tegenover de brand maar → Wear-out: Een blootstelling drempel die leidt tot
negatieve in plaats van positieve communicatie-effecten.
5. Behavior (High elaboration/central processing)
- Post-experience model: Relaties tussen de huidige aankoop en (de eerdere)
aankoop, reclame, promotie, en (de huidige) reclame en promotie.
, - Perception-Experience-Memory model: Blootstelling aan product door advertentie
voor het uitproberen van het product maakt consumenten nieuwsgieriger.
6. Behavior (Low elaboration/peripheral processing)
- Reinforcement model (Ehrenberg’s): Bewustwording leidt tot proefneming en dit
leidt tot versterking. Ervaring is de dominante variabele.
- Routinesed response behaviour model: Veel ervaring leidt tot routinegedrag,
vooral voor vaak gekochte producten (toiletpapier, water, kauwgom)
Communicatie heeft niet altijd een positief effect. Een aantal kenmerken van media,
producten en reclame kunnen irritatie en merkverwarring veroorzaken. Causes of irritation
and consequences:
- TV is een van de meest vervelende mediacommunicatie. Dit komt omdat
advertenties programma's verstoren. Ook advertentie pop-ups.
- Overdreven situaties zoals deskundige vermeldingen
- Niet-sympathieke karakters in advertenties.
- Vergelijkingen waarbij het geadverteerde merk altijd de beste is
- Informatiegerichte advertenties
- Satire, provocatie en erotiek
Wear-in: Na herhaalde blootstelling worden de reacties op de advertentie steeds positiever.
The superiority of the pleasant’ hypothesis: Negatieve gevoelens (irritatie) kunnen een
negatieve invloed hebben op advertentie en merkgerelateerde reacties.
The law of extremes theory: De relatie tussen de attitude tov de advertentie en de attitude
tov het merk volgt een J-curve. Niet alleen zeer positieve, maar ook zeer negatieve attitude
tov ad kan leiden tot positieve attitude tov merk en een gematigde attitude tov ad tot een
minder positieve attitude tov merk.
Advertising and brand confusion:
- Brand confusion: Communicatie die verwijst naar merk X wordt door de consument
beschouwt als communicatie voor een ander merk. Dit kan liggen aan de message,
product category, campaign and consumer characteristics.
- Product confusion: Een prikkel wordt aan de verkeerde productcategorie
toegeschreven.
Lecture 2
Implicit consumer preferences and their influence on product choice (Friese et al., 2006)
Mensen kunnen tegelijkertijd 2 verschillende houdingen hebben ten opzichte van een object:
- Expliciet: Komt overeen met bewust gedrag. Deze zijn meer deliberatief. Bewust.
- Impliciet: Komt overeen met spontaan gedrag. Deze zijn meer automatisch en
gebaseerd op associaties in het geheugen. Onbewust.
Tijdsdruk zou de voorspellende waarde van impliciete voorkeuren moeten verhogen en de
invloed van expliciete voorkeuren moeten verminderen. Als impliciet en expliciet uiteeinlopen
(als ze verschillen) onder tijdsdruk, wordt je keuze gestuurd door impliciete attitudes. Als er
geen tijdsdruk is, wordt je keuze gestuurd door expliciete attitudes.
In dit onderzoek: Welke invloed hebben impliciete voorkeuren op de voorspelling van
merkkeuze tussen merkproducten en generieke producten. Methode:
- Vragenlijst met een 7-punts likert schaal
