H2 De keuze voor een merkenstrategie
Merkenstrategieën:
- Differentiatie: Onderscheidend vermogen product t.o.v. de concurrent. Hiermee
probeert men een merk competitief voordeel te geven en deze ook langdurig vast
te houden (sustainable competitive advantage). Vaak noodzakelijk om via
marketingcommunicatie de differentiatie uit te dragen.
Materiële aspecten: wat het product kan en doet
Immateriële aspecten: beleving van het product
- Toegevoegde waarde (merkmeerwaarde): Merkartikel heeft meer waarde voor de
consument dan het ‘kale’ artikel,
Functionele waarde: wat een product kan en doet(bijv. bank X geeft een hoge
rente) en
Niet-functioneel/emotioneel: belevingswereld van het product(bijv. bank X is voor
niet-traditionele mensen)
4 fasen van differentiatie (levitt):
1. Generic product: het product op zichzelf (bijv. honing)
2. Expected product: Voldoet aan minimale verwachting van de consument(bijv.
honing uit een raat kan verpakt worden in een voor consumenten hanteerbare
pot)
3. Augmented product: Voldoet aan meer dan de minimale verwachting van de
consument (bijv. honingpot heeft bepaalde gebruiksgemakken die andere merken
niet hebben). Omvormen van het product naar een service.
4. Potential product: Doet alles voor consumentenbinding. Creëren van een
productbelevenis.
4 fasen van differentiatie (Pine & Gilmore):
De beleveniseconomie:
1. Commodities: generieke producten, het product op zichzelf (bijv. melk, boter,
suiker, eieren, meel)
2. Hanteerbare producten: je voegt de producten samen tot één hanteerbaar product
(bijv. taartmix)
3. Omvormen product tot service: (bijv. je bakt kant-en-klare taarten)
4. Creëren van een productbelevenis: (bijv. degene die taarten bakt verzorgd hele
verjaardagsfeesten)
Brand parity= De mate waarin consumenten verschillende producten als gelijk ervaren.
Productklasse
Bij bepaalde producten laten consumenten zich meer beïnvloeden door merknamen dan
bij anderen producten. Een productklasse kan dus merkgevoelig zijn of niet.Bij bepaalde
productklasses wordt ook niet of nauwelijks aan merkwaarde gedaan omdat:
- Door een monopolistische markt is het niet nodig (geen concurrentie).
- Door een verbod op marketinginstrumenten (zoals medische diensten)
- Als er onderlinge afspraken zijn gemaakt dat openlijke concurrentie verboden is.
- Door een te kleine schaalgrootte kunnen ze geen merkmeerwaarde aan hun product
toevoegen doordat bijvoorbeeld reclamekosten te hoog zijn.
Consumenten zijn in sommige productklassen gevoeliger voor de invloed van een
merknaam dan in andere productklassen. Dit toont aan dat merkgevoeligheid met name
afhankelijk is van 2 factoren:
1. De mate waarin consumenten voor aankoop kunnen inschatten of het merkartikel
aan hun verwachtingen zal voldoen. (belangrijkste van de 2)
2. De mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een identiteit
kunnen ontlenen.
, Type merken return on investment:
- High road brand: Hoog marktaandeel, Hoge merkgevoeligheid, Veel premium
merken in de markt . continu differentiatie door innovatie.
- Hitchhiker brand: Laag marktaandeel, Marktleider volgt qua prijzen, richten zich
op innovatie
- Low road brand: Hoog marktaandeel, Weinig premium merken, winst verhogen
door kostenleiderschap na te streven
- Dead-end-brand: Laag marktaandeel, Weinig premium merken, concurreren met
low-brand door middel van pijs.
H3 analyse van het merkartikel
Wat is een merk?
Ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.
Een teken kan zijn:
- Woordmerk (merknaam): Het gedeelte dat wordt uitgesproken zoals mcdonalds.
- Beeldmerk (merkteken): Het logo (kan niet worden uitgesproken), behalve als je
woordmerk toevoegt.
- Vormmerk: De verpakking of vormgeving dat een onderscheidend vermogen heeft.
Bijvoorbeeld yakult flesje.
Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (waar of dienst) en een merk
(naam-, beeld-, vormmerk)
4 bouwstenen van een merkartikel:
Intrinsieke attributen
1. Niet onderscheidende intrinsieke attributen: kenmerkend voor de productklasse.
Bijv. auto heeft 4 wielen, kleur en smaak van bier.
2. Wel onderscheidende intrinsieke attributen: verschillen tussen merkartikelen, bijv.
navigatie in auto
Extrinsieke attributen
3. Het merk: ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden. Bijv. merknaam, merkteken.
4. Overige extrinsieke attributen: bijv. prijs, verpakking e.d.)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper repsaj222. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,39. Je zit daarna nergens aan vast.
