BRAND MANAGEMENT
1
,Brand Management Lecture1 (31082015) Notes
Opbouw van dit lecture:
- The course
- It’s history
- Different perspectives
- Challenges and opportunities
- Deadly sins
Brand history
Afstand tussen producten en consument werd steeds groter naar verloop van tijd, door
tussenkomst groothandel, grossier etc. Gat dus steeds groter, grotere afstand. Mensen wilden
zich gaan onderscheiden, wilden anders zijn, dus daarom een soort symbool / naam erop
plakken. Dit werd dus een merk.
Vraag: How do I get a buyer to prefer and buy my ‘commodity’?
Antwoord: differentiate it from competition and make it more attractive
Hoe onderscheiden ten opzichte van de rest? Hoe kan ik anders zijn? Hoe kan ik ervoor
zorgen dat iemand mijn product wil en niet het andere product?
Brand management in a nutshell:
• Derived from old Norse word ‘brandr’ meaning ‘to burn’
• Marks on Chinese porcelain, pottery jars from Grecian, Roman and Indian artifacts dating
from 1300 BC
• CattleRanchers
• Bakerstomarktheirbread-Englishlawin1266
• The Moon & the Stars (1851) – P&G brand
• Uneedabiscuits–1898–firstnationally branded biscuit
P&G eerste die met logootje erbij heeft gedaan. Uneede biscuits in 1989 eerste gebrande
merk. Je moet je onderscheiden van de meute, dat is belangrijkste boodschap!!!
Als je bijvoorbeeld Pepsi ziet, zie je dat het wel veranderd is door de jaren heen. Vanaf 1950
niet veel, maar logo etc. beetje veranderd.
Wat is een merk?
Brand = “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to
identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competition” (AMA).
In de praktijk: a brand creates a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so
on ... in the marketplace!
Het merk gaat over naar het product. Wanneer Philips een product lanceert dat je niet kent,
maar ‘t is van Philips, dan ga je jouw beeld over Philips naar ‘t product verplaatsen. Merk dus
leidend bij oordelen. Twijfel bij bedrijven dus: moet ik het onder de naam (merk) verkopen?
Associaties dus heeeeel belangrijk! De natuurlijke associatie is dus heel belangrijk.
2
,Different perspectives
Vanuit 2 gezichtspunten:
1. Brand from the organizations’ point of view: – physical product
2. Brand from the customers’ point of view: – psychological product
! Physical prodcut (wat kan het, wat doet het) -> from organizations’ point of view
! Psychological product = from customers point of view (= focus bij deze cursus)
Heb het nooit over behoeften. Behoeften: klant wil alles en voor niets.
4 levels van Levitt:
1. Core benefit (wat is het product. Auto: wielen, in kruipen, stuur, metaal -> moet je hebben
om een auto te hebben)
2. Tangible product (auto: kleur lak, fatsoenlijke banden)
3. Augmented product: nog iets extra’s, bijvoorbeeld bij deze auto’s krijg je 7 jaar garantie
voor roest van binnenuit. Of: als deze auto stuk gaat, komt de garage naar jou toe i.p.v. dat jij
naar de garage hoeft te komen. Of levenslange garantie op auto.
4. Total product: zaken als merkbeleving kun je wel een beetje sturen als aanbieder, maar dit
ligt met name bij de consument. Dit is total product.
1, 2 en 3 in handen van producent = des organisaties, des merks, des products.
4 in handen van consument = des klants (buitenschil).
Meest eenvoudige definitie van marketing: het leggen van een brug tussen consument en
organisatie.
3
,Product vs brand
Product: tangible, can be copied, can be outdated, involves transactions
Brand: intangible (lives in customer’s mind), unique, potentially timeless, forms basis of
connections
Merk net als dienst ontastbaar (intangible). Merk is altijd uniek, wat niet betekent dat het goed
hoeft te zijn. Als een merk jou niets doet, is het geen merk. Op het moment dat het niets doet,
is het alleen gemerkt, niet een merk. Alleen wanneer het iets doet voor jou, is het een merk!
Zit dus in jouw hoofd!!!!!!!!!!!!!!!
Dhr. Roest is een slachtoffer van eigen vakgebied: USB-stick waar geen stoomwals overheen
kan. Door filmpje waarin dat te zien was, o.a. 100 m duiken onder water, heeft dhr. Roest de
USB-stick gekocht voor veel te veel geld (€64,10). Dit terwijl je nooit gaat diepzeeduiken met
dat ding of er over de universiteit stoomwalsen rijden.
Verschil product merk: Pepsi v.s. Coca Cola:
Blinddoek om en dan proeven. Daarna zonder blinddoek.
Resultaten: met blinddoek 51% kiest Pepsi
zonder blinddoek 65% Coca Cola
Dit onderzoek laat dus duidelijk zien dat mensen voor het merk Coca Cola kiezen, terwijl zij
de smaak van Pepsi beter vinden.
Aan de hand van dit onderzoek heeft Coca Cola eigen recept aangepast. Bijvoorbeeld zoeter
gemaakt, want Pepsi was zoeter. Daarna rellen in Amerika: Coca Cola was cultuur, verder
hebben ze niet veel cultuur. Icoon Coca Cola werd dus veranderd, waar Amerika dus kwaad
om werd. Korte tijd later zijn ze teruggetreden en vond er dus geen verandering plaats voor
Coca Cola. Merk is dus veel meer dan het product !!!
4
,A brand is a product, but one that adds other dimensions that differentiate it in some way
from other products designed to satisfy the same need
Differences can be:
- rational and tangible
- symbolic, emotional and intangible
Een merk is meer dan een product, maar begint met een product ! eerst productkenmerken
en dan aan merk bouwen.
A brand is a valued (in)tangible asset that needs to be handled carefully. Ga hier
verschrikkelijk zorgvuldig mee om!!!
In 1975 was de waarde van een bedrijf, de beurskoers, voor 83% bepaald door bezittingen
(voorraden, machines, gebouwen, land etc.). 17% was toen niet-tastbaar. Vanaf 2005 is het
80% intangible en 20% tangible. Slechts 20% bestaat dus nog maar uit bezittingen (materieel)
en maar liefst 80% uit het merk. Merk enorm kostbaar en waardevol, veel belangrijker dan het
product zelf.
The reality is that most valuable assets that many firms have may not be tangible assets, but
intangible assets (management skills, marketing, financial and operations expertise and most
important, the brands themselves).
5
,Why are brands important for?
1. Consumers
– Identification of source of product
– Assignment of responsibility to product maker
– Risk reducer (different kinds of risk)
– Search cost reducer (e.g. heuristic)
– Bond / pact with maker of product
– Symbolic device
– Signal of quality
Wanneer je bijvoorbeeld Philips kent en Philips lanceert een nieuw product, dan doe je je
associaties met Philips naar het product en dan koop je het waarschijnlijk, omdat je het een
goed product vindt. Heet het product bijvoorbeeld ‘Van Buffelen’, dan doe je dat niet, want je
kent het merk niet. Wanneer je een Philips-product koopt, koop je een echt merk, dus dat is
geen prut. Het reduceert risico.
2. Manufacturers
– Means of identification to simplify handling or tracing
– Means of legally protecting unique features
– Signal of quality level (e.g. “made by )
– Means of endowing products with unique associations
– Source of competitive advantage (barrieres of entry)
– Source of financial returns
6
,Wanneer je bijvoorbeeld weet dat iets (een koffer) door Samsonite gemaakt is, maar niet van
Samsonite is, dan koop je het wel, want het is minder duur. Dit zie je ook bij de eigen
huismerken, die steeds meer op de a-merken gaan lijken, maar deze zijn dan veel goedkoper.
Mensen denken dat het uit dezelfde fabriek komt, dus waarom zou je dan meer gaan betalen
(voor een a-merk)? Daarmee creëer je dus ook een concurrentievoordeel (barrier entries).
Vaak is de verpakking exact hetzelfde, maar staat praktisch gezien enkel de naam van het a-
merk er niet op.
Kunnen we alles branden / vermerken? Ja!!!
7
, Zelfs melk en kaas hebben tegenwoordig vrij sterke merken. Je wilt bijvoorbeeld per se
Campina-melk en beslist geen Albert Heijn melk, terwijl het van dezelfde koe kan komen.
Gemerkt = geen merk!!! Wanneer iets gemerkt is, hoeft het geen merkbetekenis en
merklading bij de klant te hebben. Wanneer het dit wel heeft, is het een merk.
RVS had ooit een van de beste logo’s (man en vrouw met paraplu). Waarom een van de beste
logo’s?
! bescherming! Gebruik van analogie: paraplu biedt bescherming. Bescherming en
verzekeringen is heel goed. Esso en de tijger is ook goed en over nagedacht. Idem voor ING
en leeuw: typisch Nederlands en staat voor kracht.
Albert Heijn-merk wordt vaak gezien als superieur aan de a-merken, waar de a-merken
uiteraard niet blij mee zijn. Albert Heijn-merk is dus sterk genoeg om het merk boven de a-
merken uit te tillen.
Google = Googol = een 1 met honderd nullen erachter. Dat is best veel. Veel is de associatie
die ze de klanten mee willen geven: ‘je kunt bij ons alles vinden’.
Albert Heijn heeft meerdere merken = private labels:
- Ah uur&eerlijk
- Albert heijn
- Ah excellent
- Euroshopper
- Ah basic
Challenges and opportunities
8
