‘Services are deeds, processes and performances’. ‘All economic activities whose output is
not a physical product or construction, is generally consumes at the time it is produced, and
provides added value in such forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort,
or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser’ – Wilson.
‘Service: the application of competences for the benefit of another entity’ – Vargo & Lusch
(2008).
‘Services involve a form of rental, offering benefits without transfer of ownership’ – Lovelock
(2004).
- Include rental of goods.
- Marketing voor diensten verschilt van wanneer je het hebt over het verkopen van
goederen wanneer het eigendom wordt overgedragen.
Service Implicaties basiseigenschappen van service Product
Heterogenity Levering van service en klanttevredenheid hangt Homogenity
af van gedrag van medewerker en klant. Veel
oncontroleerbare factoren van invloed op
servicekwaliteit en onzeker of de service wel
voldoet aan de verwachting.
Perishability Vraag en aanbod lastig op elkaar af te stemmen, Non perishable
geen voorraad en geen mogelijkheid tot
terugbrengen of herverkopen.
Intangibility Kwaliteit moeilijk te beoordelen voor klanten, Tangible
patent lastig aan te vragen voor service en
prijsstelling lastig.
Inseperability Klanten zijn onderdeel van de transactie en Production and
beïnvloeden het proces, klanten beïnvloeden consumption
elkaar, medewerkers beïnvloeden de service, seperate
massa-productie en schaalvoordelen lastig en
decentralisatie vaak essentieel.
Non ownership Ownership
(Lovelock) (Lovelock)
De 7 P’s van services marketing:
- Product.
- Place.
- Promotion.
- Price.
- People; employees, recruiting, training, motivation, customers.
- Physical evidence; facility design, signage, equipment, statements, guarantees.
- Process; flow of activities, standardized, customized, complex/simple, customer
involvement.
,Product-dienst continuum van Shostack:
Wie of wat ontvangt de dienst?
Eigenschap van de dienst Mensen Bezittingen
Tastbare acties People processing (services Possession processing
verricht op iemand, zoals (services gericht op
kapper of dokter): klant moet bezittingen/dingen, zoals
er fysiek bij zijn, meewerken tanken of
met de service en vuilnisophaaldienst): klanten
interacteren met de service zijn fysiek minder nodig
provider. Gevolgen: vergeleken met people
tijdsgebonden en fysieke, processing, minder
mentale en sociale moeite. betrokkenheid dan bij
people processing en
productie en consumptie
vaak gescheiden.
Ontastbare acties Mental stimulus processing Information processing
(services gericht op iemands (services gericht op
‘geest’, zoals onderwijs of ontastbare dingen, zoals
PR): fysieke aanwezigheid accounting of bankieren):
niet altijd noodzakelijk, core informatie is de meest
content van services is ontastbare vorm van service
informatie (en kan worden output maar kan wel vaak
gedigitaliseerd en worden omgezet in een
opgeslagen) en ethiek is duurzame vorm
belangrijk bij diensten waar (digitaliseren).
de afnemer gemanipuleerd
kan worden,
, The services marketing triangle:
The servuction system model:
Goods-dominant (G-D) logic: doel van economische activiteiten is het maken en distribueren
van dingen, liefst tastbaar (goederen). Goederen krijgen hun waarde tijdens de productie en
het doel is om de winst te maximaliseren door het verlagen van de kosten en het
maximaliseren van de omzet. Voor de efficiëntie moeten goederen worden
gestandaardiseerd en geproduceerd op afstand van de markt, en opgeslagen tot er vraag
naar is. Roep om een paradigma-verandering in marketing: ‘The traditional system of
company-centric value creation is becoming obsolete. Leaders now need a new frame of
reference for value creation. In the emergent economy, competition will center on
personalized co-creation experiences, resulting in value that is truly unique to each
individual’ – Prahalad & Ramaswamy (2004).
Marketing steeds verder verwijderd van product-focus: relationship marketing, experiences,
value-creation, co-production, interactivity en co-creation. Vargo & Lusch onderscheiden:
- Operant: bronnen waar je iets mee doet; zijn onderdeel van het proces. Ze
produceren effect (onzichtbaar en ontastbaar). De klant helpt hier met mee
produceren.
- Operand: bronnen waar wat op wordt uitgevoerd; bijvoorbeeld grondstoffen. Zeer
traditioneel.
