BEKNOPTE SAMENVATTING BRANDING, IMAGE & IDENTITY (825060-B-6)
CIW JAAR 2 SEMESTER 2 (2022) – ALLE BENADERINGEN
MERKPERSOONLIJKHEIDSBENADERING (WEEK 2)
Merkpersoonlijkheid: de set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk
Assumpties
1. Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
2. Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de
merkpersoonlijkheid
3. Consumenten kopen en consumeren merken om voor zichzelf een bepaalde identiteit te
construeren & om uiting te geven aan hun identiteit
Theorieën
Big Five merkpersoonlijkheid sincerity, excitement, competence, sophistication,
ruggedness
Self-congruity
- Consumer self: persoonlijkheid + extended self (=werk, woonplaats etc.)
a) Independent/individual ideal self vs actual self
b) Interdependent/social ingroup vs outgroup
Archetypen van Jung
, ECONOMISCHE BENADERING (WEEK 3+4)
Assumpties
1. Consumenten zijn min of meer passieve ontvangers van marketingboodschappen
- Branding is een lineair proces: bedrijf marketingmix consument
- Marketeers bouwen merken (en niet consumenten, influencers, merkgemeenschappen, etc.)
2. Consumenten evalueren merkcommunicatie rationeel en kiezen het merk dat hun
eigenbelang het beste dient
- Economische mens rationeel, streeft naar persoonlijk nut, beschikt over perfecte kennis
3. Het principe van ‘de onzichtbare hand’ reguleert de markt optimalisatie
- Alle actoren die betrokken zijn bij een uitwisseling van goederen vertonen optimalisatie
gedrag
- Als marktkrachten de toewijzing van middelen en de uitwisseling van goederen bepalen, dan
zorgt een 'onzichtbare hand’ voor de toewijzing van middelen die zowel het individuele als
het maatschappelijk nuttige gebruik van de beschikbare middelen optimaliseert
- Het individuele streven naar eigenbelang creëert collectieve welvaart
Theorieën
Transactiekosten theorie: consumenten zijn rationeel en kiezen de optie met de minste
transactiekosten zoekkosten, onderhandelingskosten, aankoopkosten, overstapkosten
Marketingmix Product, Prijs, Plaats, Promotie
Evaluatie push ipv pull (vb: negeert actieve rol consumenten), te nauwe korte-termijn focus op
individuele transacties, lage predictieve validiteit
Studie: Yoo et al.
R1: Wat is het effect van productkwaliteit, merkloyaliteit en merkbekendheid op
merkwaarde?
R2: Wat is het effect van de marketing mix op productkwaliteit, merkloyaliteit en
merkbekendheid?
- Merkwaarde wordt beïnvloedt door waargenomen kwaliteit (=subjectief oordeel
consument), merkloyaliteit & merkbekendheid
- Productkwaliteit: positief effect winkel imago, distributie intensiteit (=beschikbaarheid),
advertentie uitgaven / negatief effect prijspromoties
- Merkloyaliteit: positief effect distributie intensiteit, advertentie uitgaven
- Merkbekendheid: positief effect advertentie uitgaven / negatief effect prijspromoties
Overige begrippen
Merkwaarde
- Objectieve interpretatie: financiële waarde van een merk (bepaald door objectief merk)
- Subjectieve interpretatie: consumenten perceptie
- Brand equity: de waarde die een merknaam toevoegt aan een product marketingmix
Product tuning creativiteit, creatief inhaken op een actuele gebeurtenis
Merklogo’s eenvoudig, duidelijk, makkelijk te onthouden, afgewogen verhouding etc.
