SAMENVATTING (UITGEBREID) BRANDING, IMAGE & IDENTITY (825060-B-6)
CIW JAAR 2 SEMESTER 2 – WEEK 1-4, 6, 7, 11, 13-17
WEEK 1
Merk/brand
1. “a name/term/sign/symbol/design or a combination of them which is intended to identify
the goods or services of one seller or a group of sellers, and to differentiate them from those
of competitors”
2. “a customer experience represented by a collection of images and ideas; often, it refers to a
symbol such as a name, logo, slogan, and design scheme
Marketingmix: Product, Price (vraag- en aanbod), Place (toegankelijkheid), Promotion
Tegenwoordig ook meer P’s als People en Physical environment bijv.
Imago: “perceptions about the brand as reflected by the brand associations held in consumer
memory”
Reputatie: “a more long-term gathering of impression and evaluations of image stored in the
long-tern memory of consumers and stakeholders”
7 mijlslaarzen door de geschiedenis van branding Producent of Eigenaar • Imago, kennis,
associaties • Gevoelens, ervaringen, waarden
Brand equity
Brand equity: “a consumer perceives a brand’s equity as the value added to the functional
product or service by associating it with the brand name”
Boekhoudkundige betekenis van brand equity: “the concept is a way to account for how
much value a brand holds”
Brand knowledge (kennis van consumenten over een merk)
1. Brand Awareness
- Brand recognition (noem eens een merk geholpen, zwakker geurenspoor) kleur, vorm
- Brand recall (ken je dit merk spontaan, sterker geurenspoor)
2. Brand image: de merkperceptie in termen van de merkassociaties in het geheugen van de
consumentbepaalde type merk associaties (attituden, voordelen, attributen) mate van
voorkeur voor deze associaties, sterkte/uniekheid van de associaties
Wie geeft betekenis aan een merk?
1. Positivistische benadering marketeers bepalen
- Organisaties geven meerwaarde aan een merk of product doordat zij consistent een bepaald
imago uitdragen
- Consumenten nemen dat imago vervolgens over
- Meest traditionele manier van denken
- ‘received view’
2. Interpretatieve benadering marketeers+consumenten & consumenten onderling bepalen
- Consumenten geven zelf betekenissen en waarde aan merken, soms wijkt dit erg af van wat
de marketeers in een bedrijf neer willen zetten als imago
- ‘emergent paradigm’
,8 benaderingen van branding:
1. Economische benadering: de creatie van merkwaarde via de marketingmix
2. Identiteitsbenadering: bouw een reputatie door georkestreerde communicatie
3. Consumentenbenadering: consumenten bouwen merkpercepties obv merkcommunicatie
4. Persoonlijkheidsbenadering: consumenten verkiezen merken met een bepaalde
persoonlijkheid
5. Relationele benadering: consumenten gaan relaties aan met merken
6. Community benadering: merken krijgen betekenis door interacties tussen consumenten (en
organisaties) in merkcommunicatie
7. Culturele benadering: merken zijn onderdeel van een cultuur en krijgen betekenis binnen die
cultuur
8. Sensorische benadering: merkwaarde wordt gecreëerd door een (multi-)sensorische
ervaring
WEEK 2
De merkpersoonlijkheidsbenadering
Merkpersoonlijkheid: de set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met
een merk
Antropomorfisme: het toekennen van menselijke kenmerken aan niet-menselijke wezens
Merken spelen hierop in, makkelijker om een emotionele relatie aan te gaan
Big Five menselijke persoonlijkheid extraversie,
vriendelijkheid, emotionele stabiliteit, ordelijkheid, openheid
1. Sincerity down to earth, honest, wholesome, cheerful
2. Excitement daring, spirited, imaginative, up-to-date
3. Competence reliable, intelligent, successful
4. Sophistication upper class, charming
5. Ruggedness outdoorsy, tough
Assumpties hierbij:
, 1. Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
- Perceptie van merken is homogeen (=gelijk) en merkpersoonlijkheidskenmerken zijn blijvend,
onderscheidend en stabiel
2. Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de
merkpersoonlijkheid
3. Consumenten kopen en consumeren merken om (1) voor zichzelf een bepaalde identiteit te
construeren en om (2) uiting te geven aan hun identiteit
