Marketing 2: Inzichtgedeelte
Hoorcollege I: Consumentengedrag
Een klant wordt beïnvloedt door de cultuur, door vrienden en door de concurrentie (vooral bij een nieuwe trend,
wat bijvoorbeeld Nokia en Blackberry hebben ondervonden). Consumenten hebben verschillende preferenties
bij het kiezen van en bedrijf en wanneer zij ervoor kiezen om klant te blijven. Als een klant een bedrijf kiest,
gebruikt hij de prijs als kwaliteitssurogaat: Een klant kan de kwaliteit niet inschatten en gebruikt dus de prijs om
de kwaliteit in te schatten.
Bedrijven als V&D, Siebel, OAD zijn failliet gegaan, daar zijn 4 oorzaken voor aan te wijzen:
1) Internet: Te laat en te weinig, consumenten hebben minder tijd en willen minder tijd besteden aan
winkelen. Multi-channel (terugbrengen via de winkel) en zichtbaarheid zijn hierin belangrijk, omdat de
behoeften van een klant over de tijd kunnen veranderen en omdat je op deze manier wantrouwen kunt
wegnemen. Hiervoor is wel een efficiënte distributie nodig.
2) Imago: Het niet vasthouden aan het eigen merk, de consument wil eenduidigheid en het merk moet een
bijzonder gevoel opwekken. Doordat men constant de strategie veranderde, weet de consument niet
waar hij aan toe is. Merkidentiteit is belangrijk en het kiezen van lange-termijn succes boven korte-
termijn succes is van belang.
a. Bij V&D zorgde de shop-in-shopformule voor een verwatering van de formule en weet de klant
niet goed waar het merk voorstaat.
3) Prijsstrategie: Teveel in het midden, klanten hebben minder te besteden en kiezen er daarom voor om
of heel goedkoop of hele exclusieve producten te kopen.
4) Organisatie op te kleine schaal, de consument wilt steeds wat nieuws en is niet meer voor de gek te
houden. Een winkel moet voldoende financiële slagkracht hebben en een snel assortiment kunnen
aanbieden.
Conceptuele relaties:
Wat bedrijven krijgen Financiële prestaties Marktaandeel / Winst
Wat consumenten doen Gedragsuitkomsten Loyaliteit en Brand Equity
Wat consumenten voelen Gevoelsstaat Tevredenheid / Vertrouwen of
boosheid
Wat consumenten denken Perceptuele maatstaven Perceived Quality/Value
Wat bedrijven doen Marketingprogramma De marketing mix
Het bedrijf maakt produceren
en voert hiervoor inputs in, een
klant krijgt een gedachte over
het product (wat is het product
voor mij waard?) en de klant
gaat iets voelen voor het
product (past het bij mij? Wat
vinden mijn vrienden?). De
klant maakt een beslissing,
onderneemt actie en het
bedrijf krijgt geld.
Marketing 2 gaat over het
denken, voelen en doen van de
klant. Marketing 1 ging over
hetgeen wat bedrijven doen.
,Hoorcollege II: Research Methods
Klanten weten vaak niet wat ze willen, klanten geven hints maar het is niet precies. Kortgezegd willen klanten
alles, snel en voor niets. Toch moet je als bedrijf weten hoe klanten halen, begrijpen wat ze doen en waar
klanten naar opzoek zijn.
De onderzoeksopzet
Een onderzoeksopzet bestaat uit:
1) Het achtergrondprobleem -> Wat is het probleem, dit moet een goed en afgebakende achtergrond
zijn.
2) De probleemstelling.
3) Literatuuronderzoek
4) Methode en analyse: Er zijn veel verschillende methodes waar de focus niet meer ligt op dingen
vragen aan de consument. Het aantal surveys in marktonderzoeken neemt dus af.
a. Bedrijven laten huishoudens soms dagboeken bijhouden (van hetgeen wat ze hebben
gekocht), hieraan kunnen ze zien of een marketingcampagne zin heeft gehad.
b. Analyse gebeurt op veel manieren:
Univariate data analysis (een variabele) Multivariate data analysis (meerdere):
Frequenties en verdelingen Regressie
Grafische analyses ANOVA
Recoding Conjoint analyse
Discriminant analysis (kunnen er
verschillende groepen worden
onderscheiden)
Multi dimensional scaling en cluster analysis
5) Resultaten
6) Aanbevelingen
Case 1: Klanttevredenheid bij woningcorporaties
De hoofdvraag van dit onderzoek: Wat is het beeld dat onze klanten hebben van onze dienstverlening. Het
bedrijf kwam erachter dat ze verkeerd aan het inschatten waren of ze iets goed deden in de ogen van de klant,
ze waren van mening dat de klant iets anders belangrijk vond, dan wat zij dachten dat de klant belangrijk zou
vinden.
In een onderzoek werden per categorie (bijvoorbeeld betrokkenheid en responsiviteit) vragen gesteld en hier
werden de gemiddeldes van genomen. Hieruit werden belangrijkheidsscores ontwikkeld:
1) Belangrijkheid op een 10puntsschaal werkt niet; mensen vinden alles belangrijk in een onderzoek.
2) Er wordt gebruik gemaakt van de relatieve belangrijkheid: 100 punten die verdeeld kunnen worden
over 8 categorieën.
Het bleek dat hier een aantal mispercepties waren, het management ging ervan uit dat onderhoud belangrijker
was dan de klant dit daadwerkelijk vond. Dit belang werd dus overschat, terwijl andere belangen werden
onderschat.
Case 2: Productontwikkeling; Tablets
Onderzoek naar de waarde van een merk en naar wat mensen belangrijk vinden bij de aankoop van een
product. Het is minder interessant om er achter te komen welke criteria belangrijk zijn, het is interessanter om
de belangrijkheid van de criteria onderling te onderzoeken en wat de trade-off is tussen deze criteria.
1) Onderzocht door middel van de conjoint analysis: Een regressie met een dummy in de karakteristieke
van een merk. Dit wordt gedaan door vergelijkingen van pakketten:
Figuur 1: Keuzemogelijkheden van een respondent
, a. Door deze keuze met telkens een ander merk/andere prijs kan een bedrijf erachter komen
wat een consument belangrijk vindt.
b. De resultaten die uit zo’n onderzoek kunnen worden gehaald zijn:
i. Hoe belangrijk is elk attribuut voor een individuele respondent?
ii. Welk merk/hoe moet een attribuut eruit zien: De utility estimate bepaalt hoe een
attribuut er uit moet zien, een positieve waarde laat zien dat bijvoorbeeld het merk
Apple ervoor zorgt dat mensen die tablet vaker kiezen dan een Samsung tablet.
iii. Hierna kan worden bepaald hoe een typische merkkoper eruit ziet en kan een bedrijf
bepaalde segmentaties onderscheiden.
Andere onderzoeksmethoden zijn:
1) Storytelling, omdat getallen maar een beperkte waarde hebben (een getallenschaal worden als
referentiekaders geïnterpreteerd en kunnen per persoon anders geïnterpreteerd worden), beoordelen
mensen met storytelling een item niet oor cijfers maar door een toelichting te geven, een verhaal te
vertellen.
2) De critical incidents technique: Onderzoekers zijn dan geïnteresseerd naar extremen, ze vragen een
respondent naar de absolute hoogtepunten en dieptepunten en zijn dan geïnteresseerd in de
oorzaken van deze hoogte- dan wel dieptepunten.
Case 3: Restaurants
Een beoordeling van 2 verschillende restaurants in andere categorieën (fast food en een luxe restaurant) kan
hetzelfde zijn, bijvoorbeeld een 8. Dit komt omdat mensen in categorieën werken en dingen/items in groepen
en categorieën plaatsen. Door mensen plaatjes te geven die ze een naam moeten geven, kun je erachter
komen in welke categorieën mensen bepaalde restaurants plaatsen.
Deze tabel laat zien wat voor verwachtingen
mensen vormen wanneer zij aan verschillende
categorieën denken. Als mensen een fast
foodrestaurant herkennen, worden binnen
een nanoseconde verwachtingen geschept die
consistent zijn met de categorie. Deze
verwachtingen hebben dan weer invloed op
de tevredenheid van de klant.
Klanten vormen categorieën omdat het
makkelijk is, je hoeft niet voor elk restaurant
apart een verwachting te creëren, maar je
hoeft alleen maar een categorie te herkennen
in het restaurant en de verwachtingen volgen
vanzelf. Bedrijven moeten weten in welke
categorie zij vallen, anders doe je het als
bedrijf (in de ogen van de consument) altijd
fout.
Case 4: In welke vorm moet je informatie aanbieden en in welke volgorde moet informatie worden
aangeboden?
Hierbij is het primacy effect van belang: Mensen onthouden de eerste stukken informatie beter dan de verdere
informatie. Omdat mensen (in bijvoorbeeld een sollicitatie) denken dat de eerste kenmerken de eigenschappen
van een persoon het beste weergeven.
Case 5: Heeft de vorm van een fles effect op de consumptiehoeveelheid?
Is er een verschil in wasmiddelgebruik als de fles vol/halfvol/kwartvol is? En heeft de grootte van de fles
invloed op het wasmiddelgebruik?
1) Mensen consumeren het meeste als er veel is (contrast effect, mensen gebruiken meer omdat ze
anders denken dat er te weinig is gebruikt), of als er weinig is (assimilation effect: mensen hebben
weinig en zien de hoeveelheid die gebruikt moet worden als gelijk aan hetgeen wat er nog is). Mensen
zijn zuinig als de fles halfvol is.
2) Daarnaast moet een management kiezen voor een slankere fles als ze meer willen consumeren, het
lijkt dan alsof er meer is.
,Mindless eating: Mensen eten zonder er bij na te denken, als er een grotere hoeveelheid eten is eten mensen
meer dan ze denken en eten ze gemiddeld ook meer.
Search engine advertisements
1) Click-through rate: Een gebruiker die klikt op een advertentie wanneer er exposure plaats vindt en dan
wordt doorgeleid naar een andere site.
2) Conversion rate: Percentage van mensen die de gewenste activiteit op een website hebben gedaan
(informatie opzoeken/een aankoop verrichten). Dit kan ook gemeten worden na een paar dagen
d.m.v. cookies.
Deze percentages kunnen verhoogd worden door een bepaald ‘bewijs’ te leveren aan een consument:
1) Expert evidence: Een expert geeft een mening dat een product goed is.
2) Statistical evidence: Een numerieke samenvatting van bepaalde gevallen als bewijs aanleveren (80%
van de studenten presteert beter wanneer ze .. gebruiken).
3) Causal evidence: Een bedrijf laat een oorzaak-gevolgrelatie zien: Het product beïnvloedt dit, en dat
heeft weer effect op…
Hoorcollege III: Motivation
Motivatie (motivation), capaciteit (ability) en gelegenheid (opportunity) zijn de belangrijkste prikkels voor de
mens om iets te doen.
Voorbeelden:
1) Motivation: Motivatie om social media te leren.
2) Abillity: Werken met computers en mobiele apparaten, of te wel wat weet iemand van een product?
a. Productkennis en ervaring.
b. Cognitieve stijl: Hoe neemt iemand informatie op?
c. Educatie / Leeftijd: Mensen adverteren vaak op jongeren vanwege een hoge toekomstige
waarde of omdat merkpreferenties pas op jonge leeftijd worden ontwikkeld. Een
merkpreferenties ontstaan rond de 28e/29e.
3) Opportunity: Voordeel nemen van investeringskansen of het ontwikkelen van apps. Gelegenheid kan
belemmerend werken:
a. Tijd
b. Afleiding: Mensen die afgeleid raken.
c. Hoeveelheid informatie; De mens kan maar een bepaalde hoeveelheid informatie verwerken
d. De complexiteit van informatie
e. Herhaling van informatie:
Motivatie is het interne proces die leidt tot het gedrag om een behoefte te bevredigen, dit wordt soms extern
getriggerd.
De motivatie beïnvloedt de prestatie: Performance = Motivation x Ability x Opportunity.
Een behoefte heeft verschillende karakteristieken:
1) Dynamisch: Behoeften stoppen nooit en evolueren over de tijd, zo heb je altijd honger of wil je altijd
een nieuw product (bijvoorbeeld een smartphone) hebben.
2) Hiërarchie: Tussen verschillende behoeften bestaat een hiërarchie, je wilt een status bereiken, maar
het is belangrijker om eerst te eten.
3) Ze kunnen intern of extern getriggerd worden.
4) Sommige behoeften kunnen met elkaar in
conflict zijn.
Er zijn verschillende types van behoeften (zie plaatje),
een uitleg van een aantal begrippen:
1) Non-sociaal: Stel ik was alleen op de wereld, zou
ik dan nog deze behoeften hebben?
2) Self-control: Een mens wilt de controle over iets
hebben, dit kan bijvoorbeeld een behoefte zijn
die ervoor zorgt dat mensen stoppen met roken.
3) Hedonisch: Aan de rechterkant is dit plezier, aan
de linkerkant is het meer zoiets als: ‘’Kijk mij
eens goed zijn ten opzichte van jou’’.
,Concepten met betrekking tot motivatie:
1) Motivatie: Er zijn verschillende factoren in motivatie:
a. Intensity: De sterkte van de motivatie om iets te doen.
b. Direction: In welke richting werkt de motivatie? Doet een mens iets of wilt hij datgeen
vermijden?
c. Persistence: Volhardendheid, hoelang kan een mens de kracht genereren om dit te blijven
doen.
2) Beloningen: De uitkomsten of positieve waardes voor een individu:
a. Extrinsiek: Beloningen of uitkomsten die door een ander persoon worden gegeven.
b. Intrinsiek: Uitkomsten die natuurlijk gebeuren wanneer een persoon individueel aan een taak
werkt.
Theorieën over motivaties:
1) Needs theories (wat zijn de behoeften?)
a. Maslow: Love/Social gaat voornamelijk over: ‘’Wat wil de omgeving?’’
i. Het is vooral een Amerikaans model; in andere culturen zijn er andere volgordes
mogelijk.
ii. Tot een zekere hoogte wordt de piramide gevolgd, een persoon gaat naar de
volgende stap in de piramide als de persoon het gevoel heeft dat hij voldoende eten
(psychological) heeft.
b. Hertzberg’s two factor theory: Sommige factoren leiden tot ontevredenheid, maar zullen
nooit tot een tevredenheid leiden. Je kunt dus niet dezelfde schaal gebruiken om zowel
ontevredenheid als tevredenheid te meten. Je moet meten in tevredenheid of niet
tevredenheid en ontevredenheid en niet ontevredenheid.
i. De satisfiers (Motivators) is de menselijke kant.
ii. De dissatisfiers (Hygienes) zijn de regels en de procedures, ook wel de hardware.
c. ERG theorie: Alderfer maakt onderscheid in 3 soorten behoeftes, welke te relateren zijn aan
Maslow:
i. Existence: De wens om fysiek gezond te zijn.
ii. Relatedness: De wens om persoonlijke relateis aan te gaan.
iii. Growth: De wens voor een continue persoonlijke groei en ontwikkeling.
d. McCelland’s manifest needs theory: Onderschrijft 3 soorten behoeften:
i. Need for achievement: De wens om dingen te bereiken; wat zouden we met zijn
allen kunnen bereiken als we hetzelfde doel hebben.
ii. Need for Power: De behoefte om de leiding te hebben en anderen te sturen.
iii. Need for affiliation: De behoefte om aardig door anderen worden gevonden.
2) Process theories (hoe komen behoeften tot stand?)
a. Vroom verwachtingstheorie: Een persoon gaat niet in op een aanbod (behoefte) als er op de
plaatsen 1-2 of 3 een 0 staat:
i. Expectancy: De verwachting dat jij de gevraagde prestatie kan leveren.
ii. Instrumentality: De verwachting dat de tegenprestatie /beloning geleverd kan
worden.
iii. Valence: Is de beloning groot genoeg?
, b. Skinner’s reinforcement theory: Gedrag kan gecontroleerd/aangeleerd worden door
beloningen en/of straffen. Ook wel operant conditioning of behavior modification.
Hierin zijn 4 strategieën mogelijk:
i. Positive reinforcement: Een positieve beloning bij het uitvoeren van een taak.
ii. Negative reinforcement: Bij het uitvoeren van een taak wordt een negatieve straf
weggenomen (je hoeft niet af te wassen als je leert).
iii. Positive punishment: Verlagen van het gedrag door een onplezierige straf er
tegenover te zetten.
iv. Negative punishment: Verlagen van het gedrag door een positieve beloning weg te
nemen (je mag anders volgende week niet op vakantie).
c. Equity theory and the role of social comparison: De rechtvaardigheidstheorie, wat heb ik
erin gestopt wordt vergeleken met hetgeen wat de ander er heeft in gestopt. Als het individu
hier een ongelijkheid in ziet, wordt het gedrag aangepast om de ongelijkheid weg te nemen.
i. Equity and Justice: Hierin zijn 3 soorten:
1. Distributive justice: Hoe eerlijk zijn de beloningen verdeeld?
2. Procedural justice: Hoe eerlijk waren de procedures om de verdeling te
bepalen?
3. Interactional justice: Hoe eerlijk was het gedrag van de besluitnemer in het
proces?
Wat beïnvloedt motivatie?
1) Personal relevance: Door een gebeurtenis kun je ineens heel anders tegenover een concept staan.
2) Self-concept: Hoe zie je je zelf? Wat voor doelen, waarden en behoeften streef je na?
a. Regulatory fit: Als het product biedt wat een persoon wilt, wordt de intensiteit sterker, krijg
je het gevoel dat het goed zit en wordt je meer betrokken bij het product.
b. Self-regulatory goals: De doelen die het gedrag van mensen leiden bij fundamentele
behoeften:
i. Promotion goal: Inspelen op het genotsgevoel en op groei van het individu. Zet zich
in op doelen en idealen van het individu. Reclame ligt op de extra attributen.
1. Gain framed strategie uitvoeren.
ii. Prevention focus: Inspelen op wat je ermeekan verliezen, je legt in de reclame de
focus op de dissatisfiers, bijvoorbeeld: De veiligheid van een auto zit bij ons goed.
1. Loss framed strategie uitvoeren
c. Perceived risk: Het risico dat het product niet aan de verwachtingen voldoet en hoe erg een
individu dat vindt. Om dit te verlagen verlaagt een klant de onzekerheid (zoeken naar
informatie), verlaagt een klant de gevolgen (het duurste merk kiezen).
Hoorcollege 4+5: Exposure, Attention and Perception
Het zicht is voor de mens de belangrijkste waarneming -> Alles moet plaatjes hebben, toch blijft het gehoor het
langst werken. Iets wat je hoort, blijft langer bij. Een individu heeft eerst exposure voor bepaalde stimuli, voor
een gedeelte van de stimuli heeft een consument de aandacht en nog minder wordt door de klant onthouden.
1) Perceptie: Het proces waarbij individuen hun zintuigelijke impressie organiseren en interpreteren en
een betekenis geven aan hun omgeving. Hierin worden de stimuli gekoppeld aan herinneringen die de
consument al heeft (valt ook samen met categorizing).
2) Exposure: De eerste stap van perceptiewaarbij stimuli in de buurt komen van de zintuigen.
3) Attention: Het mentale proces om geselecteerde stimuli te verwerken.
4) Reception: Het proces waarbij de consument een betekenis geeft aan de stimuli.
