Marketingtechnieken en Social Marketing:
Introductiecollege:
Social marketing:
- Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketingconcepten en technieken om
positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen
Waarom aandacht voor sociale marketing?
- Grote politieke uitdagingen en gedragsverandering
Er kan heel wat winst worden behaald in de aanpak van chronische ziekten.
Roken, ongezonde voeding, weinig bewegen en alcohol gebruik blijven belangrijke oorzaken van de
ziektelast.
Als we kijken naar persoonsgebonden determinanten dan zijn een hoge bloeddruk, hoge
bloedsuikerspiegel, overgewicht nog steeds belangrijke determinanten. En hier liggen ook vaak weer
bepaalde gedragingen ten grondslag.
Het blijft nog steeds een uitdaging om chronische ziekten effectief aan te pakken.
Dat heeft verschillende oorzaken:
- Vergrijzing bevolking, waardoor percentage mensen met een chronische aandoening blijft
toenemen
- Steeds meer bedreigingen en verleidingen vanuit de omgeving die gedrag ongunstig
beïnvloeden zoals een obesogene omgeving
- Een toename in het aantal mensen dat onder de armoedegrens leeft door koopkracht verlies
en meer werkeloosheid door de economische crisis bijvoorbeeld door corona, en ongezonde
voeding is nog steeds goedkoper dan gezonde voeding
- Mensen in een hoge socio-economische positie profiteren vaak ook meer van allerlei
interventies om gezond gedrag te bevorderen dan mensen in een lage socio-economische
positie, er worden nog steeds sociaaleconomische gezondheidsverschillen gevonden tussen
wijken en regio’s en dit lijkt zelfs nog toe te nemen
- We hebben te maken met een op sociaal en cultureel gebied steeds diverser wordende
samenleving, met een grote verscheidenheid van culturen, migratieachtergronden en
gezinssamenstelling, maar ook met grote verschillen in opleiding en mondigheid
Deze ontwikkelingen leveren voor de professionals op het gebied van gezondheidsbevordering,
preventie, zorg of gezondheidscommunicatie grote uitdagingen, omdat verschillende groepen
mensen ook verschillende wensen en behoeftes hebben om hun gezond gedrag te kunnen
bevorderen.
Dus op het gebied van gezondheid liggen grote uitdagingen voor de overheid/professionals, de
oplossing voor die problemen ligt bij gedragsverandering van de burger, maar hoe doe je dat?
Maatschappelijke veranderingen → drijfveren sociale marketing:
- Veranderingen sluiten aan op sleutelconcepten social marketing:
• Aansluiten bij waarden, normen van de burger (‘value of user’)
• Interventiemix (op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden)
,1. Nieuw paternalisme en nieuwe individualisme
▪ Sinds de tweede wereldoorlog is de rol van zowel de overheid als de burger
enorm verandert. Burgers zijn steeds meer tot de conclusie gekomen dat ze
leven, geluk en tevredenheid voor een groot deel in hun eigen handen
hebben. Steeds vaker worden de rechten van de individu boven het belang
van de gemeenschap geplaatst. Ook de invloed van de overheid is sinds die
tijd afgenomen, mensen houden er niet van om betutteld te worden door
een overheid die zegt welk gedrag ze wel en welk gedrag ze niet moeten
vertonen. De eigen keuze is steeds belangrijker geworden. Als gevolg geeft
de overheid aan dat de burger dan ook verantwoordelijk is voor zijn eigen
gedrag.
▪ Het nieuw paternalisme houdt in dat ondanks de visie van de overheid dat
de burger verantwoordelijk is voor zijn eigen gedrag, vindt de overheid wel
dat ze moeten zorgen voor een goede informatievoorziening om burgers ook
in staat te stellen om de juiste keuze te maken voor hen en anderen, want
daarvoor hebben ze ook de juiste informatie nodig. En daarnaast vindt de
overheid ook dat ze een gezonde omgeving moeten creëren waarin de juiste
keuze gemaakt kan worden, waarin de gezonde keuze de gemakkelijke keuze
wordt. De overheid is ook meer tot het besef gekomen dat ze het niet alleen
kan, maar dat ze moet samenwerken met publieke en private organisaties
om die gezonde omgeving te creëren.
▪ Door de opkomst van het nieuwe paternalisme en individualisme, is ook de
visie van veel publieke en private organisaties verandert. Zij zijn verandert
van een expert-directed model, waarin experts aangeven wat het beste is en
waarin burgers dit advies ook opvolgen want de experts weten het immers
het beste. En dit is verandert naar het citizen centric model, waarin veel
meer wordt gevraagd naar en ook aangesloten bij de meningen en
behoeften van de burger, dus de burger staat veel meer centraal en er wordt
veel vaker gevraagd aan de burgers ‘Wat denk je ervan? Wat weet je al? Hoe
zouden we kunnen helpen?’. Een groot verschil tussen het citizen centric
model en het expert knows best model is dat het geloof, de suggesties en de
ideeën van de burgers in het citizen driven model veel eerder worden
meegenomen bij het ontwikkelen van een nieuw beleid of nieuwe
interventies. Dus de meningen, opvattingen en behoeftes van de burgers
worden gebruikt om de services steeds verder te verbeteren en daarom
worden die meningen en wensen en behoeftes al bij het vaststellen van de
doelen rekening mee gehouden. Als we kijken naar het expert knows best
model wordt er veel minder waarde gehecht aan de behoeften en meningen
van de burgers, daar wordt eigenlijk pas rekening mee gehouden wanneer
men bezig gaat met het implementeren van wat de experts hebben bedacht.
, ▪
Binnen social marketing staat de co-creatie van waarden centraal. Aan de ene kant heb je de
deskundigheid van de experts en de ervaring van de professional en natuurlijk hecht de professional
daar veel waarde aan. De klant of de doelgroep die hecht vanuit zijn perspectief veel meer waarde
aan wat ze in het dagelijks leven tegen komen en waar ze in het dagelijks leven mee te maken
krijgen. Wanneer je die waarden vanuit beide perspectieven (professional en burger) combineert en
daarin samenwerkt dan kun je een heel waardevol aanbod creëren wat professioneel is, wat aansluit
bij de expertise van de professionals, maar ook wat vanuit beide perspectieven haalbaar en
realistisch is. Dan creëer je een aanbod waarvan de klant of de doelgroep zegt ‘ja, wat je nu vraagt,
dat zie ik mezelf wel doen, dat voelt nuttig en niet al te moeilijk, dus dat zie ik wel zitten en kan ik wel
in mijn dagelijks leven inpassen’.
Tegenwoordig worden burgers steeds vaker al vroeg in ontwikkel- en verbeterprocessen betrokken.
Participatie en co-creatie lijken een soort sleutelwoorden, ook binnen de wetenschap. Zo is er steeds
meer aandacht voor burgerwetenschap of citizen science, en dat is wetenschappelijk onderzoek dat
in zijn geheel of gedeeltelijk wordt uitgevoerd door vrijwilligers of burgers, vaak in samenwerking
met of onder begeleiding van wetenschappers of professionals.
Drijfveren social marketing:
2. Snelle ontwikkeling van de (nieuwe) technologie en methodologie
▪ Steeds meer kennis en info (theorie, interventies)
▪ Multidisciplinaire benadering
▪ Integrale aanpak of systeem aanpak (omgeving, gedrag)
▪ Door de komst van de computer, internet, mobiele telefoon, en dergelijke
kunnen mensen zelf alle informatie vinden en kennis opdoen en zijn ze veel
minder afhankelijk van experts. Ook zijn er vele theorieën ontwikkeld op het
gebied van gedragsverandering, zoals de Theory of Planned Behaviour,
Stages of Change model, Behaviour Change Wheel. Met name de laatste
jaren is ook steeds duidelijker geworden dat voor verandering van gedrag
een integrale aanpak of een systeem-aanpak nodig is, waarin allerlei partijen
samen werken om gezond gedrag te bevorderen. Een integrale aanpak houdt
in dat bijvoorbeeld alle relevante partijen in een wijk of gemeente
samenwerken om een gedrag te veranderen, bij die verschillende partijen
kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een gezin, scholen, sportclubs, de
GGD, de gemeente, supermarkten, etc.
3. Besef en erkenning dat de overheid niet alleen een verandering van gedrag kan
bewerkstelligen bij zijn burgers
, ▪ Hiervoor heeft de overheid hulp nodig van andere publieke en private
partijen die ook een belangrijke rol kunnen spelen bij het beïnvloeden van
gedrag van burgers, dat kan zowel op een directe manier als een indirecte
manier, bijvoorbeeld door het creëren van een gezonde omgeving.
▪ Daarnaast kan de overheid leren van private partijen die veel expertise
hebben op het gebied van beïnvloeden van consumentengedrag.
Definitie Sociale Marketing:
- Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketingconcepten en technieken om
positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen
• Een uniek kenmerk van sociale marketing is dat het gebruik maakt van
sleutelconcepten binnen de commerciële sector en deze toepast op de aanpak van
sociale of gezondheidsproblemen
Sociale marketing richt zich altijd op het veranderen van gedrag, als het doel alleen het vergroten van
bewustzijn of het vergroten van kennis of het veranderen van een houding dan is dat geen sociale
marketing.
Waar draait social marketing om?
- ‘Convincing people they’re wrong is difficult. Giving them the means to do what they’re
already doing a little bit better is easier.’
- ‘If you spend enough time and effort listening to people they will give you the answer.’
- ‘How can I make something hard to do: Fun, Easy and Popular.’
Marketing versus social marketing:
- Overeenkomsten:
• Vermijden van ‘one-size fits all’
▪ Sociale marketing maakt gebruik van veel van dezelfde technieken als
commerciële marketing. Net als commerciële marketing stelt sociale
marketing je in staat om producten en diensten te creëren die voldoen aan
de behoeften van een grote verscheidenheid van mensen.
• Combinatie van activiteiten
▪ Het gaat nooit slechts om 1 activiteit
• Gefaseerd planningsproces
▪ Er wordt altijd begonnen met het identificeren van het doelsegment, dus dat
is eigenlijk de doelgroep waarop je je wilt richten. Vervolgens wordt
marktonderzoek uitgevoerd om de klant te begrijpen. Dan wordt vervolgens
de marketingmix ontworpen aan de hand van de verschillende zogenaamde
P’s, die P’s staan bijvoorbeeld voor product, prijs, plaats, promotie en
partners.
- Verschillen:
• Product:
▪ Commerciële marketing: het marketingproces draait primair om
ontwikkeling en verkoop van goederen en service
▪ Sociale marketing: het marketingproces wordt gebruikt om gedrag te
veranderen of te handhaven
• Primaire doel:
▪ Commerciële marketing: financiële winst (voor bedrijf/aandeelhouders)
