Dit is een samenvatting voor het vak Online Marketing & Communicatie 2. Dit is een vak van de opleiding Tourism Management aan de Breda University of Applied Sciences.
Dit is gebaseerd op het boek Grondslagen van de Marketing en de hoorcolleges.
H2. Manager houdt zich bezig met: analyse, planning, uitvoering en controle/ bijsturing
2.1 Bouwstenen voor succes
1. Concernstrategie: succes op organisatieniveau
2. Ondernemingsstrategie: succes op ondernemingsniveau
3. Marketingstrategie: succes op product/ marktniveau (innovatie, kwaliteit, duurzame relatie
met klanten, merkimago)
- Alles moet op elkaar aansluiten
Hoekstenen marketingstrategie: elementen die een cruciale rol spelen in onderneming
1. Merkimago: om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de
klant
2. Kwaliteit: producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de kopers
3. Innovatie: zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben.
4. Duurzame relatie met de klanten; om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften
2.2 In een strategisch marketingplan wordt beschreven welke richting het bedrijf inslaat. (Op welke
markt het zich richt met welke producten en diensten die op de behoeften van de klant inspelen).
Missie: verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op de markt of
wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht)
- De missie zorgt voor een onzichtbare hand voor de managers, het inspireert, geeft houvast
en verbind collega’s.
- De missieomschrijving komt tot stand door de normen en waarden bedrijf, op welke markten
(klanten) en behoeften die wil concurreren en met welke strategieën.
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten of diensten
staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop inspeelt.
Business definition: werkterrein, gaat niet over het product, die verandert. Bijvoorbeeld brillen en
lenzen -> wij helpen onze klanten beter kunnen kijken, kan veel langer mee. Geeft geen grenzen aan.
Visie: inspireert de betrokkenen medewerkers door een ambitieus beeld te schetsen van de
toekomstige rol die de onderneming in de wereld wil spelen.
- De missie is waar we als bedrijf voor staan en de visie is waar we voor gaan.
- Voor de visie moet het management eerst beslissen wat voor ontwikkelingen van belang zijn
en hoe ze dat op lange termijn gaan bereiken.
- Visie moet soms worden bijgesteld omdat het voor lange termijn is.
2.3 Situatieanalyse: analyse van sterke en zwakke punten van het bedrijf (intern) en van de kansen
en bedreigingen van de omgeving (extern)
- Het interne deel gaat over beheersbare factoren die het bedrijf zelf kan beïnvloeden. Geeft
inzicht in de sterke en zwakke punten van de organisatie.
- De externe omgeving kan een bedrijf zelf niet beïnvloeden (niet-beheersbare factoren).
Bijvoorbeeld trends (social media) daarna bepalen of deze ontwikkelingen kansen of
bedreigingen vormen.
- Het vinden van kansen en bedreigingen lukt het beste met een goede missie en visie.
- Vooral zoekende naar kansen waarop nog niemand heeft ingespeeld.
Er zijn 3 externe factoren die de bedrijfsvoering kan beïnvloeden: trends op de markt (verandering
koopgedrag), strategieën van concurrenten en ontwikkelingen in de bedrijfstak of verdere omgeving
van het bedrijf.
,SWOT ANALYSE
Interne factoren Externe factoren
Sterktes Kansen
Aandacht in sociale media Groeiende markt in opkomende landen
Aantrekkelijke locatie Toenemende online aankopen
Waardevolle patenten Meer behoefte aan duurzame producten
Efficient productieproces
Zwaktes Bedreigingen
Onvoldoende internationale marketingervaring Kwetsbaarheid bij recessies
Hoge overhead Kleiner wordende huishoudens
Lage merktrouw van klanten Stijgende vraag naar substituten
Beperkt assoritiment Toenemende concurrentiedruk
Relatie met retailers Onderhandelingsposititie van leveranciers
Veranderende behoeften van kopers
Confrontatiematrix -> illustreert mogelijke combinatis van interne sterktes en zwaktes en externe
kansen en bedreigingen.
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterke punten
Bedreigingen Verdedigen Vermijden of terugtrekken
Concurreren met sterktes Samenwerking zoeken
Nu is er genoeg inzicht in de strategische opties en kunnen de doelstellingen worden geformuleerd.
Om iedereen te blijven motiveren moeten de doelstellingen ambitieus maar realistisch zijn,
onhaalbare doelstellingen ontmoedigen medewerkers al snel.
- Ook moeten ze zo specifiek mogelijk omschreven worden, zo zijn ze niet alleen meetbaar
maar geven ze ook richting aan het toekomstig beleid.
- Niet winst verhogen maar winstmarge op voedingsproducten binnen 1.5 jaar 20% omhoog
- SMART hierin belangrijk -> specifiek, meetbaar, ambitieus, realistich en tijdgebonden
Door een groter marktaandeel dalen de kosten per eenheid. Hierdoor kan het bedrijf een lagere
verkoopprijs vragen wat de afzet weer stimuleert.
, Kaststroom = cashflow.
BCG-portfolioanalyse is om een goed evenwicht te krijgen tussen diverse activiteiten in het portfolio
(portefeuille) van een bedrijf. Zo vorm je een overzichtelijk totaalbeeld van de onderneming en
strategische opties.
4 SBU strategic business units (producten)
- Stars: SBU met hoog marktaandeel op een snelgroeiende markt. Levert veel geld maar
vereist veel marketingskosten om het marktaandeel te handhaven en verdere groei te
financieren. Positieve cashflow. Zodra groeimarkt afneemt -> cash cow
- Cash cows: SBU met een hoog marktaandeel op een langzaam groeiende markt vergen
weinig nieuwe investeringen. Met relatief lage productie en marketingkosten en hoge
cashflow heten deze marktleiders cash cows. Marktaandeel moet wel beschermd worden
zodat zij ook in de toekomst winstgevend blijven
- Questionmarks: SBU met een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt. Om ze mee te
laten groeien kosten ze meer investeringen dan ze aan cash opbrengen. Kunnen een star
worden, is die kans te klein -> terugtrekken.
- Dogs: laag marktaandeel in een nauwelijks groeiende markt leveren weinig op. Kosten ook
weinig investeringen. Het is een stagnerende markt dus laag aantal marktleiders. Met loyale
groep kopers kunnen dogs nog jarenlang een winstbijdrage leveren. Als de vooruitzichten
slecht zijn kunnen ze het verkopen of stoppen.
- Wanneer er te veel dogs en questionmarks zijn en te weinig stars en cashcows moet het
bedrijf actie ondernemen
4 investeringsstrategieën BCG
- Build (groei) = opbouwen door questions marks naar stars (minder kortetermijnwinst)
- Hold (handhaven) = positie cash cows verdedigen
- Harvest (oogsten) = weinig investeren in marketing dogs question marks en cash cows
(marktaandeel daalt uiteindelijk) zo winst op korte termijn maximaliseren
- Divest (afstoten)= dogs en question marks stoppen of verkopen
Bron van
concurrentievoordeel
Marktbenadering Lage kosten Uniek product
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper ribal. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,59. Je zit daarna nergens aan vast.
