Branding en positionering
samenvatting
Module 1
3 ontwikkelingen van de afgelopen jaren: toename producten en merken, toename
communicatiekanalen en -uitingen én de mondige consument.
Merk: een herkenbare uiting (een naam, een logo, design) van datgene wat een organisatie (en/of
product, dienst, persoon, stad) is en waarvoor zij staat én die leidt tot een corresponderende
breinpositie, resulteert in koopgedrag en een goede marktpositie.
Product: alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of
consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.
Merkprofiel:
Merkidentiteit:
merkgedrag & visuele merkidentiteit: dit is mijn organisatie (organisatieniveau), dit zijn mijn
producten en diensten (marketingniveau), zo communiceer ik met de buitenwereld
(communicatieniveau).
externe omgeving: de visie op de markt, de concurrenten en de doelgroep.
mentale merkidentiteit: mijn geschiedenis, visie en missie, waarden, persoonlijkheid,
positioneringsstatement, merkbelofte.
Breinpositie, koopgedrag en marktpositie
Branding: het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
Positionering: houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het
merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de
identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de
(potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie
verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten opvallen.
Branding omvat alle kenmerken van een merk, maar je kunt niet alle kenmerken communiceren. Je
moet dus kiezen met welke kenmerken je jouw merk wilt positioneren en dus onderscheidend wilt
laten zijn ten opzichte van je concurrenten. Bij positionering gaat het erom expliciet en duidelijk te
maken waarin jouw merk zich vanuit de eigen merkoptiek onderscheidt ten opzichte van andere
merken. Merken maken dit concreet met hun merkbelofte. Of een merk daadwerkelijk zo gezien
wordt ten opzichte van concurrenten, bepaalt niemand anders dan de consument.
Organisatiemerk: daar dragen alle producten en diensten de naam van de organisatie. De organisatie
wordt als één geheel, als één eenheid gepositioneerd en ook zo ervaren door alle doelgroepen. (klm)
Productmerk: merken die door de consument in eerste instantie niet gelinkt worden aan het
moederbedrijf waar deze merken onder vallen. Het moederbedrijf wordt tegenwoordig meestal wel
op de verpakking vermeld, maar kan er ook voor kiezen om op de achtergrond te blijven. (unilever)
, Module 2
Merkidentiteit
Merkgedrag en visuele merkidentiteit: organisatie, marketing en communicatie niveau.
Dit is mijn organisatie: merk noemen -> 7s-model
Dit zijn belangrijke personen: oprichters, internal branding
Dit zijn mijn producten en diensten: kernproduct, tastbare product, uitgebreide product.
Zo communiceer ik met de buitenwereld: alle communicatie waarmee het merk naar buiten
treedt, dus zowel corporate als marketingcommunicatie. Wat is de boodschap van het merk?
Functionele eigenschappen/emotionele voordelen
De visuele merkidentiteit: bestaat uit alle zichtbare uitingen van je merk; denk aan het
merklogo, de kantoorpanden, de bedrijfskleding, de verpakkingen en alle reclame-uitingen.
(organisatieniveau)
Externe omgeving: markt, doelgroep en concurrenten.
Markt: ‘’What business are we in?’’
o Producten
o Afnemersgroepen
o Afnemersfuncties (functioneel of emotioneel)
Concurrenten:
o Merkenconcurrentie: de concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment, bijvoorbeeld de tandpastamerken Aquafresh en Sensodyne.
o Behoefteconcurrentie: producten en diensten die in dezelfde behoefte voorzien. Als
het om mondverzorging gaat, dan zijn tandartsen, mondhygiënisten, mondwater,
tandenstokers en flosdraad concurrenten van elkaar, zij het indirect.
o Positioneringsmatrix: een instrument om de door het merk gewenste positie van het
merk in het brein van de consument ten opzichte van concurrenten in kaart te
brengen aan de hand van functionele en/of emotionele argumenten.
o Bij de inside-out-benadering stellen we de positioneringsmatrix op op basis van hoe
de merkaanbieder zich de positionering voorstelt. Hierbij geeft hij aan met welke
functionele en of emotionele argumenten hij het merk onderscheidend wil laten zijn
in de markt. Bij een outside-in-benadering stellen we de positioneringsmatrix op op
basis van de associaties van de doelgroep met een merk. Deze associaties kunnen
zowel functioneel als emotioneel van aard zijn.
Doelgroepen:
o Algemeen niveau: de psychografische kenmerken, vervolgens de geografische en de
sociaal economische kenmerken.
o Productcategorieniveau: bekendheid met en associaties bij de productcategorie;
verwachte en vereiste producteigenschappen; betrokkenheid bij de
productcategorie; aard en functie van het productgebruik; en koop- en
gebruiksfrequentie.
o Merkspecifiek niveau: de doelgroep wordt omschreven op basis van haar
merkbekendheid, merkimago, merkbeoordeling, merkrelatie en koopgedrag ten
opzichte van jouw merk.
o Persona: vergelijking van de doelgroep
Mentale merkidentiteit: geschiedenis, visie en missie, waarden, persoonlijkheid,
positioneringsstatement en merkbelofte.
Geschiedenis: waar, wanneer, wie, waarom en wat is het verhaal tot nu toe?
