Business Marketing
Deel 1: Marketing en marktinformatie
H1 Verkenning van het vakgebied
H1.1 Definitie en plaatsbepaling
● Marketing als maatschappelijk proces: afstemming tussen vraag en aanbod dmv
ruilprocessen
→ Transacties en uitwisseling van informatie kunnen deze ruilprocessen efficiënter
doen verlopen
● Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld
→ Bedrijfsfuncties: productie, inkoop, logistiek, personeel en financiën
● Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit van waaruit de manager
beslissingen kan nemen
● Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemer
centraal wordt gesteld
● Strategische marketingconceptie: is een visie:
- Gericht op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen
- Waarbij initiatieven en onderhandeld moet worden
● Marketing als verzameling activiteiten: kijk van de manager bij het vervullen van
de marketingfunctie
→ Activiteiten: hanteren van marketinginstrumenten, vertegenwoordigers die klanten
bezoeken en uitvoeren marktonderzoek
● Marketing: omvat activiteiten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen
Criteria marketingruil:
1. Vrijwilligheid (ruil onder dwang valt buiten marketing, zoals belasting betalen)
2. Overeenkomst
3. Twee of meer partijen
4. Wederkerigheid
● Business (industriële) marketing (1993): marketingactiviteiten van een organisatie
gericht op andere organisaties
● Business marketing (1991): marketing van goederen en diensten naar organisaties,
overheden en non-profit instituties:
→ Voor het gebruik van goederen of doorverkoop
● Waardepropositie: voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt
1
,H1.2 Verschillen met consumentenmarketing
H1.2.1 Marktkenmerken
Kenmerken consumentenmarkt:
- Meer afnemers, minder omzet
- Sterke geografische spreiding
Kenmerken businessmarkt:
- Minder afnemers, meer omzet
- Geografische concentratie
- Global sourcing: wereldwijd zakendoen neemt toe
- Hechte, langdurige relaties
- Bedrijfsprocessen zijn afgestemd
- Standaarden en toleranties vastgesteld
- Continue en open informatie-uitwisseling
- Hoge switching costs
→ Business marketeer zijn vooral relatiemanagers
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit:
● Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen
H1.2.2 Koopgedrag
- Bedrijven moeten luisteren naar de wensen en problemen van klanten, zodat ze met
passende oplossingen de bedrijfsprocessen van die klanten kunnen verbeteren
→ Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen geen
(doorslaggevende) rol spelen
H1.2.3 Kenmerken van de vraag
● Afgeleide vraag: vraag businessmarkten is afgeleid van de vraag naar
consumentenproducten
- Prijselasticiteit op businessmarkten is relatief laag: langdurige relaties worden niet
direct gestaakt bij prijsverhogingen. Dit komt door wederzijdse afhankelijkheid
● Acceleratie-effect: verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan grote
gevolgen hebben voor de afzet van businessmarkten
H1.2.4 Marketinginstrument
● Product
● Prijs (bij businessmarkten; het ontbreken van vaste prijzen. prijsonderhandelingen
en aanbestedingen)
● Distributie (bij business marketing vaker korte distributie)
● Communicatie (bij business marketing dmv vakbladen en beurzen)
Toevoeging business marketing:
● Service
● Verkoop- en relatiemanagement (vooral bij persoonlijke verkoop)
H1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
2
,Business marketing verwijst naar het beheren van een portfolio van relaties met bedrijven
Ontwikkelingen
- Informatietechnologie was eerst gericht op interne bedrijfsprocessen, zoals
marktonderzoek, verkoop ondersteuning en direct marketing
→ nu SAP (verbeterde informatietechnologie)
- Internet
- Social media
- Duurzaamheid
Digitalisering
● Big data: grote aantallen interne en externe gegeven om nieuwe klantinzichten te
krijgen
● Industrie 4.0 (smart Industry): machines, diensten enproducten delen informatie
met elkaar via sensoren en internet
H1.4 Afnemers
Indeling afnemers in business marketing:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
H1.4.1 Een indeling van afnemers
Kenmerken overheidsaankopen
- Vraagmonopolie: overheid is de enige of belangrijkste afnemer (militair en
spoorwegmateriaal)
- Inflexibele vraag: begrotingssysteem en administratieve bepalingen beperken de
keuzevrijheid van de overheidsinkoper
- Wettelijke grondslagen: Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld openbaar
aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen)
● Instellingen: semiparticuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen (zoals ziekenhuizen, scholen, gevangenissen)
Onderverdeling bedrijven
- Original Equipment Manufacturers (OEM’ s): producenten die componenten
kopen, met als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van
de oorspronkelijke fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
- Gebruikers: verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering
(bijvoorbeeld: tbv de productie)
- Distributeurs: intermediairs die een handelsfunctie vervullen; kopen producten in die
ze onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
H1.4.2 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie
● Gebruiksdoel: gebruiken/verwerken of doorverkopen
3
, Kopende partij voegt waarde toe (in business marketing) door het vervullen van een:
● Productiefunctie of
● Handelsfunctie
● Trademarketing: onderhouden van contact met relaties en het verkopen van
producten aan distributeurs
1.5 Producten
● Duale marketing: bedienen van de consumenten- en businessmarkt met dezelfde
producten (bijv: vloerbedekking)
→ Strategieën: benadrukken van verschillen of zoeken naar synergie (bij zakelijke
afnemers en consument)
H1.5.1 Overzicht van producten voor businessmarkten
17 categorieën:
1. Gebouwen, fabriekshallen, kantoorgebouwen, verkeerstorens, loodsen en dergelijke
2. Installaties: ovens, machines, vliegtuigen, schepen en dergelijke
3. Hulpapparatuur: computers, zakenvliegtuigen, directieketen en mobiele telefoons
4. Werkuitrusting: speciale kleding, brillen, borstels
5. Gereedschappen
6. Meubilair
7. Ruwe grondstoffen: wol, hout, ruwe olie
8. Halffabricaten: plastics, chemicaliën, olie, staalplaten, glas
9. Fabricaten (inclusief componenten): schroeven, draad, carburateurs, lampen
10. Producten die ongewijzigd aan de eindverbruiker worden (door)verkocht
11. Fabricagemateriaal: verven, soldeermateriaal, kleefstoffen
12. Verpakkingsmateriaal: kisten, dozen, blikken, zakken
13. Productievoorzieningen: energie, smeermiddelen, reinigingsmiddelen
14. Reserve- en vervangingsmateriaal: boortjes, drijfriemen, tandwielen, buizen, lampen,
zekeringen
15. Dienstverlening
16. Uitbestede diensten: transport, opslag, financiële dienstverlening, public relations,
reclame
17. Adviezen, dienstverlening gericht op algemene of specifieke kennis: research,
marktonderzoek, opleidingen
1.5.2 Indeling van producten
4
