Hét document om het keuzevak succesvol af te ronden. Persoonlijk met een dikke 9 afgerond, waarbij ik dit document gebruikt heb om de toetsen te behalen. Naast theorie staan er ook veel voorbeelden, modellen en oefenvragen in. Succes met leren!
Keuzevak Services Marketing
Les 1: Introduction to services
Services vormen het grootste gedeelte van de economische activiteit van de westerse wereld, ook in
Nederland. Wereldwijd meer dan 60% BBP. In Nederland meer dan 78% van BBP voor rekening van
services (in 2021).
Marketing van diensten verschilt met het verkopen van goederen wanneer je het hebt over wanneer
het eigendom wordt overgedragen.
Productie en consumptie vinden op hetzelfde moment plaats bij het overdragen van een service.
Service/dienst is niet tastbaar.
Service: het gaat er om hoe het product geleverd wordt i.p.v. wat er geleverd wordt. Bijv. je besteld
liever iets bij Coolblue vanwege de fijne, snelle levering en goede installatiemogelijkheden i.p.v. bij
Bol.com terwijl het daar goedkoper is.
Service Product
Heterogeen Homogeen
Het vergaat (je kan het niet bewaren) Het vergaat niet
Niet tastbaar Tastbaar
Je wordt nooit eigenaar Je wordt eigenaar
Productie en consumptie vind op Productie en consumptie gescheiden
hetzelfde moment plaats
Nadeel van rechtsonder in de Shostack
continuum: je kunt geen garanties geven
hoe het zal zijn (het zal niet altijd zo zijn
als je beloofd)
Voordeel van rechtsonder in de Shostack
continuum: je kunt je onderscheiden als
je deze garanties wel kunt waarmaken.
Ontastbare elementen
Linksboven: meest dominante tastbare product (je kunt het aanraken, maar een lage experience)
Rechtsonder: meest dominante ontastbare product (je kunt het niet aanraken, maar wel een hele
hoge ervaring (experience)
Implicaties heterogeniteit:
- Levering van service en klanttevredenheid hangt af van gedrag van medewerker en klant
- Veel oncontroleerbare factoren van invloed op servicekwaliteit
- Onzeker of de service wel voldoet aan de verwachting
Implicaties ontastbaarheid:
- Kwaliteit moeilijk te beoordelen voor klanten
- Patent lastig aan te vragen voor service
- Prijsstelling lastig
,Implicaties vergankelijkheid:
- Vraag en aanbod lastig op elkaar af te stemmen
- Geen voorraad
- Geen mogelijkheid tot terugbrengen of herverkopen
Implicaties productie en consumptie vindt op hetzelfde moment plaats:
- Klanten zijn onderdeel van de transactie en beïnvloeden het proces
- Klanten beïnvloeden elkaar
- Medewerkers beïnvloeden de service
- Massaproductie en schaalvoordelen lastig
- Decentralisatie vaak essentieel
De 7 P’s van Services Marketing:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
- People
- Process
- Physical Evidence (servicescape, de fysieke ruimte waar de dienst plaatsvindt)
Toelichting:
- People processing (service verricht op iemand):
o Klant: Moet er fysiek bij zijn, meewerken met de service, interacteren met de service
provider
o Gevolgen: Tijdsgebonden, fysieke-, mentale- en sociale moeite
o Voorbeelden: kapper, dokter
- Possession processing (service gericht op bezittingen/dingen):
o Klanten zijn fysiek minder nodig vergeleken met people processing
o Minder betrokkenheid dan bij people processing
o Productie en consumptie vaak gescheiden
o Voorbeelden: tanken, vuilnisophaaldienst
- Mental stimulus processing (services gericht op iemands ‘geest’):
o Fysieke aanwezigheid niet altijd noodzakelijk
, o Core content van services is informatie (en kan worden gedigitaliseerd en
opgeslagen)
o Ethiek belangrijk bij diensten waar de afnemer gemanipuleerd kan worden
o Voorbeelden: onderwijs, advertising/pr
- Information processing (service gericht op ontastbare dingen):
o Informatie is de meest ontastbare vorm van service output
o Maar kan wel vaak worden omgezet in een duurzame vorm (digitaliseren)
o Onderscheid tussen information processing en
o Voorbeelden: accounting en internet bankieren
The service marketing triangle
The service marketing triangle: toont de drie onderling verbonden groepen die samenwerken om
deze servicebeloften te ontwikkelen, te promoten en na te komen. Tussen deze drie punten op de
driehoek moeten drie soorten marketing met succes worden uitgevoerd om een dienst te laten
slagen, te weten:
- Internal marketing (schakel de belofte in): Het management houdt zich bezig met deze
activiteiten om de aanbieders te helpen bij het nakomen van de servicebelofte: rekruteren,
trainen, motiveren, belonen en voorzien van apparatuur en technologie. Als de
servicemedewerkers niet in staat en bereid zijn om de gemaakte beloften na te komen, zal
het bedrijf niet succesvol zijn en zal de servicedriehoek instorten.
- External marketing (maak de belofte): Externe marketinginspanningen die het bedrijf doet
om de verwachtingen van zijn klanten te wekken en hen te beloven wat er moet worden
geleverd.
- Interactive marketing (kom de belofte na): waar beloften worden nagekomen of verbroken
door de werknemers, technologie, onderaannemers of agenten van het bedrijf. Als beloftes
niet worden nagekomen, raken klanten ontevreden en gaan ze uiteindelijk weg.
Goods-dominant (G-D) logic: Doel van economische activiteiten is het maken en distribueren van
dingen, liefst tastbaar (goederen dus). Goederen krijgen hun waarde tijdens de productie. Het doel is
om de winst te maximaliseren door het verlagen van de kosten en het maximaliseren van de omzet.
Voor de efficiëntie moeten goederen worden gestandaardiseerd en geproduceerd op afstand van de
markt en opgeslagen worden totdat er vraag naar is.
Marketing is steeds verder verwijderd van de productfocus. Het gaat nu steeds meer om
relatiemarketing, ervaringsgerichte waardecreatie, co-productie en interactieve co-creatie.
Fabrikanten gaan steeds meer richting de ‘service’ benadering, bijv.:
- Dell (computerbedrijf): stel je eigen computer samen
- Nike: ondersteuning van sport door meer dan alleen kleding
, - Unilever: luister naar de klant → bijv. via consumentenpanel, interactie via social media, etc.
Evolving to a new frame of Reference:
Vroeger Nu Toekomst
To market Market to Market with
(materie in beweging) (het managen van (samenwerken met klanten en partners
klanten en markten) om waarde te produceren en te behouden)
Vargo en Lusch maken onderscheid bij de steeds verdere verwijdering van de productfocus tussen:
- Operant (de service op het product): bronnen waar je iets mee doet: zijn onderdeel van het
proces. Ze produceren effect (onzichtbaar en ontastbaar). De klant helpt hier met mee
produceren (bijv. de docent)
- Operand (het product): bronnen waar wat op wordt uitgevoerd (bijv. grondstoffen). Zeer
traditioneel (bijv. de beamer)
10 foundational premises Vargo en Lusch (hoeft ze niet alle 10 te kennen, maar noem er is 3 op en
zeg wat je er mee kan):
1. Service is de fundamentele basis voor uitwisseling (ruil)
2. Indirecte uitwisseling maskeert de fundamentele basis van uitwisseling (ruil)
3. Goederen zijn een distributiemechanisme (vehicle) voor dienstverlening
4. Operant bronnen zijn de fundamentele bron van strategisch voordeel
5. Alle economieën zijn service-economieën
6. Waarde wordt gecreëerd door meerdere actoren, altijd inclusief de afnemer
7. Actoren kunnen geen waarde leveren, maar kunnen wel deelnemen aan het creëren en
aanbieden van waarde proposities
8. Een servicegericht beeld is altijd klantgericht en relationeel
9. Alle sociale en economische actoren zijn hulpmiddelen
10. Waarde wordt altijd uniek en mede bepaald door de afnemer
Les 2: The Consumer Decision Process in Services Consumption
Consumenten beslissingsproces bij
service consumptie:
Twee verschillende blikken op de bedrijfsvoering van een bedrijf:
Traditionele blik Service centered blik
1 Het doel van een economische activiteit is om 1 Vind of ontwikkel belangrijke vaardigheden en
zaken te maken en te distribueren die kunnen kennis die de basis vormen van een bedrijf en
worden verkocht. die mogelijk een concurrentievoordeel kunnen
opleveren.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper joeridecaes. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,29. Je zit daarna nergens aan vast.
