Versienummer: Versie 3.0
Bedrijf: Fixx iT Professional Services B.V.
Opdrachtgever: Mevrouw T. Fouché & de Heer R. Kuyper
Organisatie: Fixx iT Professional Services B.V.
Student: Robert-Jan Kuyper | DCE4VA | 332970
Onderwijsinstelling: Saxion Hogescholen
Academie: Marketing & International Management
Opleiding: Commerciële Economie
Afstudeerbeoordelaar: De heer S. van Renssen
Afstudeerbeoordelaar: De heer W. Reef
Afstudeerbegeleider: De Heer E. Wierstra
Afstudeerperiode: 1 februari 2016 – 1 juli 2016
Datum: 15 juni 2016
1
Plaats: Houten
,Voorwoord
Het afstudeeronderzoek is uitgevoerd door Robert-Jan Kuyper, een afstudeerstudent van Saxion
Hogescholen te Deventer, in opdracht van Fixx iT Professional Services. Fixx iT heeft de onderzoeker
de opdracht gegeven om de productlancering van een door hen ontwikkelde applicatie vorm te
geven. Alvorens de productlanceringsstrategie kon worden opgesteld, diende de onderzoeker eerst
te verifiëren in hoeverre het product aansloot bij de potentiële gebruikersgroep. Op basis daarvan
diende hij een uitspraak te doen over een eventuele Go of No-Go.
Het onderzoek is voortgekomen uit een eerdere samenwerking tussen de onderzoeker en Fixx iT, ook
hier was Saxion bij betrokken. Naar aanleiding van een presentatie waarin de onderzoeker zijn visie
uiteenzette over de lanceringsstrategie van het online product, kreeg hij vervolgens de kans om zijn
visie door te voeren. Het onderzoek was daardoor de kans voor de onderzoeker om zijn gedane
kennis toe te passen in de praktijk.
Voor de resultaten gaat mijn dank uit naar het projectteam van Wheely Online. Zij hebben open
gestaan voor een nieuwe visie in een al bestaand ontwikkelingsproces. Feedback hebben zij positief
ontvangen en ook hebben zij een kritische, maar realistische gedachtegang gestimuleerd.
Verder gaat mijn dank uit naar de productowner en de scrummaster, die bereid zijn gebleken om mij
de vrijheid te gunnen en de middelen beschikbaar te stellen die benodigd waren.
2
,Managementsamenvatting
Sinds december 2015 loopt Fixx iT vast omtrent de invulling van het business model, de invulling van
de website en de wijze waarop de productlancering van Wheely Online moet worden verzorgd. Een
gebrek aan kennis en ervaring heeft namelijk geleidt tot een ongestructureerde aanpak van de
ontwikkeling van de dienst Wheely Online. Hierdoor groeit het risico dat Wheely Online enerzijds
geen waarde creërende dienst zal zijn vanuit consumentenoptiek en anderzijds dat de algehele
lancering van Wheely Online dreigt te mislukken.
Qua methodieken en technieken van onderzoek is vastgehouden aan de theorie van Cooper over het
ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten (Cooper, Winning at new products, 2011). De
volgorde en structuur van het onderzoek is gebaseerd op de theorie van UXPin (UXPin Inc., 2015).
Het productontwikkelproces was iteratief van aard.
Uit de onderzoeken bleek dat de vraag- en consumptieverschuiving leiden tot nieuwe verwachtingen
ten aanzien van mobiliteit. De vraag naar transparantie en personalisatie is groter dan ooit; de
consument wil een transparante keuze kunnen maken omtrent zijn mobiliteitsvorm.
Een potentieel winning product dient echter wel voldoende onderscheidend te zijn. Het succes is
daarbij afhankelijk van de mate waarin de potentiële gebruikersgroep het product als heterogeen
beschouwd. Dit kan bereikt worden door de rekenmodule en de kwaliteit van de database. Mass
customization is daarbij het sleutelwoord. Om de verschillende gebruikersgroepen te bedienen zal
een multi-sided platform en business model moeten worden geïntegreerd. Daarbij moet worden
uitgegaan van twee gebruikersgroepen, waarvan één betalende gebruikersgroep en één niet-
betalende gebruikersgroep.
Voor de lancering van Wheely Online is tenslotte een maandelijks communicatiebudget van € 14.000
per maand benodigd. Naar schatting zijn de opbrengsten na één jaar € 52.959,12. Daarnaast levert
het geschat 22.897 social shares en naamsbekendheid onder ruim zo’n 138.750 zakelijke rijders op.
3
,Inhoudsopgave
Voorwoord .............................................................................................................................................. 2
Managementsamenvatting ..................................................................................................................... 3
1 Inleiding ................................................................................................................................................ 5
2 Methode en technieken van onderzoek .............................................................................................. 7
3 Ontwikkelkaders ................................................................................................................................. 10
4 Macro analyse .................................................................................................................................... 12
5 Meso analyse ...................................................................................................................................... 13
6 Concurrentenanalyse ......................................................................................................................... 15
7 Voice-of-Customer ............................................................................................................................. 21
8 Trajectanalyse..................................................................................................................................... 25
9 Productontwikkeling .......................................................................................................................... 27
10 Leercurve .......................................................................................................................................... 29
11 Winning product ............................................................................................................................... 30
12 Marketingcommunicatieplan ........................................................................................................... 35
12.1 Doelgroepbepaling .................................................................................................................... 35
12.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen .................................................................................... 37
12.3 Marketing- en communicatiestrategie ...................................................................................... 38
12.4 Productlancering: “The Black-Box” ........................................................................................... 39
12.5 Awareness ................................................................................................................................. 40
12.6 Capture ...................................................................................................................................... 41
12.7 Conversion ................................................................................................................................. 42
12.8 Loyalty ....................................................................................................................................... 43
12.9 Evaluatie .................................................................................................................................... 44
12.10 Kosten-batenanalyse ............................................................................................................... 45
13 Conclusie & aanbevelingen .............................................................................................................. 46
14 Reflectie ............................................................................................................................................ 47
Bibliografie ............................................................................................................................................ 48
Bijlagerapporten…………………………………………………………………………………………………………………………………1
Bijlage 1: Rapport Bedrijfskaders………………………………………………………………………………………………………..1
Bijlage 2: Rapport Marktanalyses……………………………………………………………………………………………………….5
Bijlage 3: Rapport Concurrentenanalyses…………………………………………………………………………………………10
Bijlage 4: Rapport Gebruikersinzichten…………………………………………………………………………………………….20
Bijlage 5: Rapport Productontwikkelproces………………………………………………………………………………………36
Bijlage 6: Rapport Gebruikerstesten…………………………………………………………………………………………………40
Bijlage 7: Rapport Marketing- en Communicatie…………………………………………..………………………………….51
4
,1 Inleiding
Het marketing- en communicatieplan wordt geschreven in opdracht van Fixx iT, een IT
dienstverlenende organisatie te Houten. Het afstudeeronderzoek heeft echter betrekking op Wheely
Online, een door Fixx iT ontwikkelde applicatie die werkelijke gebruikskosten van auto’s inzichtelijk
maakt. Voor dit onderzoek zal niet verder worden ingegaan op Fixx iT, maar enkel op het project
Wheely Online. Wheely Online is sinds maart 2015 onder ontwikkeling en is reeds als betaversie live
gegaan. Wheely Online is voortgevloeid uit de wens van de DGA van Fixx iT om een transparante
beslissing te kunnen maken omtrent het leasen of kopen van auto’s.
Fixx iT is vervolgens van start gegaan met het ontwikkelingsproces van de applicatie, website en
database. Wheely Online wordt door Fixx iT als volgt omschreven: “Wheely Online is een
softwareapplicatie die de werkelijke gebruikskosten van auto’s inzichtelijk maakt door een helder en
transparant vergelijk”.
Het product Wheely Online bestaat uit een zoekmachine, rekenmodule, database, webapplicatie en
marketingwebsite. De zoekmachine is daarbij de koppeling tussen de database, de rekenmodule en
de output van deze data. De rekenmodule zijn alle achterliggende algoritmes en interpretaties die
over de ruwe data zijn gemaakt. De database bevat autogegevens en de webapplicatie vormt samen
met de marketingwebsite de output. Fixx iT heeft daarbij gekozen voor een integratie van een single-
page applicatie met een statische website. De structuren van de website zijn deels ontwikkeld en
staan in dienst van de webapplicatie. De vormgeving van de website dient nog gebaseerd te worden
op de vormgeving van de applicatie. Uiteindelijk heeft Wheely Online als doel om zakelijke
autorijders te informeren en te adviseren omtrent de aanschaf van een auto. Daarbij tracht Wheely
Online de gebruiker dusdanig veel inzicht te geven over het kostenplaatje dat de gebruiker een
transparante beslissing kan nemen omtrent het leasen of kopen van een auto.
1.1 Probleembeschrijving
Sinds december 2015 loopt Fixx iT vast omtrent de invulling van het business model, de invulling van
de website en de wijze waarop de productlancering van Wheely Online moet worden verzorgd. Een
gebrek aan kennis en ervaring heeft namelijk geleidt tot een ongestructureerde aanpak van de
ontwikkeling van de dienst Wheely. Hierdoor groeit het risico dat Wheely Online enerzijds geen
waarde creërende dienst zal zijn vanuit consumentenoptiek en anderzijds dat de algehele lancering
van Wheely Online dreigt te mislukken.
Op dit moment heeft Fixx iT reeds de database ontwikkeld, maar slechts een globaal idee omtrent de
invulling van de website; de must-haves en nice-to-haves staan onder andere nog niet vast. Grofweg
gezegd kan over de website gesteld worden dat op basis van het Stage-Gate proces van Cooper Stage
1: ‘Scoping’ net is afgerond (Cooper, Winning at new products, 2011). Het ontwikkelen van de dienst
Wheely Online gaat echter vanuit consumentenoptiek nu pas beginnen. De reeds ontwikkelde
database en API zijn namelijk voor consumenten onbruikbaar. De website zal daardoor het speerpunt
zijn gelet op de waardecreatie.
Het vaststellen van Stage 2: ‘Build Business Case’ heeft daardoor prioriteit alvorens de invulling van
de website en het business model kan worden vormgegeven en de marketingcommunicatie van de
productlancering kan worden verzorgd (Cooper, The front-end work from discovery to development,
2011). Centraal tijdens deze fase staat het vaststellen van een succesvolle productdefinitie gebaseerd
op de: Voice-of-Customer, concurrentenanalyse en marktanalyse.
Daarna kan Stage 3: ‘Development’ van start gaan. In die fase dient op basis van de gedetailleerde
uitwerking van de producteigenschappen uit Stage 2 de webapplicatie en het business model te
worden vormgegeven en getest. Wanneer alles aansluit bij de wensen en behoeften van de
doelgroep en Wheely Online een aantoonbaar concurrentenvoordeel biedt kan uiteindelijk worden
overgegaan tot productlancering.
5
,1.2 Doelstelling
“Het doel van dit project is het opleveren van een marketing- en communicatieplan voor Fixx iT te
Houten op 30 mei 2016 waarin adviezen worden gegeven over op welke wijze en met welke middelen
de dienst Wheely Online kan worden samengesteld zodat het business model en de marktintroductie
van Wheely Online op de zakelijke markt van personenauto’s in Nederland kan worden vormgegeven,
waardoor Wheely Online op 1 januari 2017 winstgevend zal zijn.”
1.3 Centrale onderzoeksvraag
De doelstelling leidt tot twee hoofdvragen:
1. “Op welke wijze en met welke middelen zal de dienst Wheely Online moeten worden
samengesteld?”
2. “Op welke wijze en met welke middelen zal de marktintroductie van Wheely Online op de
zakelijke markt van personenauto’s in Nederland moeten worden vormgegeven, zodat
Wheely Online op 1 januari 2017 winstgevend zal zijn?”
1.4 Deelvragen
De theorie van Cooper geldt als leidraad voor dit onderzoek (Cooper, Winning at new products,
2011). Vanuit zijn optiek is een dergelijk onderzoek tweeledig.
“Op welke wijze en met welke middelen zal de dienst Wheely Online moeten worden samengesteld?”
1. Welke kaders zijn er waarbinnen Wheely Online wordt ontwikkeld?
2. Hoe ziet de macro omgevingsanalyse van Wheely Online eruit?
3. Hoe ziet de meso omgevingsanalyse van Wheely Online eruit?
4. Hoe kan invulling worden gegeven aan de concurrentenprofielen?
5. Hoe zijn de verschillende segmenten in de zakelijke mobiliteitsmarkt opgedeeld?
6. Wat zijn de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van online
kosteninformatiewinning omtrent automobiliteit?
7. Hoe kan het eerste product concept worden vormgegeven?
8. Wat zijn de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de
webapplicatie?
9. Hoe zal Wheely Online invulling moeten geven aan het business model?
10. Hoe zal Wheely Online invulling moeten geven aan het productconcept document?
11. Hoe zal Wheely Online moeten worden gepositioneerd?
“Op welke wijze en met welke middelen zal de marktintroductie van Wheely Online op de zakelijke
markt van personenauto’s in Nederland moeten worden vormgegeven?”
12. Hoe zal de productlancering van Wheely Online moeten worden vormgegeven?
13. Hoe zal Wheely Online de communicatiedoelgroep moeten bewerken?
6
,2 Methode en technieken van onderzoek
Qua methodieken en technieken van onderzoek is vastgehouden aan de theorie van Cooper over het
ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten (Cooper, Winning at new products, 2011). De
volgorde en structuur van het onderzoek is verder gebaseerd op de theorieën van UXPin (UXPin Inc.,
2015). Het onderzoek was iteratief van aard.
2.1 Wat is er onderzocht?
Volgens Cooper bestaat het ontwikkelproces van een winning product uit 5 stadia, te weten: Scoping,
Build the Business Case, Development, Testing & Validate en Launch. Zie ook figuur 1.
Figuur 1 Stage Gate Model van Cooper (Cooper, Winning at new products, 2011)
In ieder stadia dienen volgens Cooper bepaalde documenten te worden aangeleverd, alvorens er
naar het volgende stadium kan worden gegaan. Doordat het ontwikkelproces van Wheely Online kon
worden geschaald in Stage 2: “Build the Business Case”, diende er eerst inzicht te worden verkregen
in Stage 1. Het speelveld voor dit onderzoek bevond zich namelijk binnen de afbakeningen die Fixx iT
in Stage 1 had opgesteld. Het onderzoek is daarom begonnen met de uiteenzetting van de kaders van
het project waarbij tevens getoetst is in hoeverre het gegrond was dat Wheely Online de zogeheten
Gate 2 heeft doorstaan.
Nadat de kadering van het project inzichtelijk was gemaakt, kon Stage 2: “Build the Business Case”
van start gaan. In deze fase diende het raamwerk te worden opgesteld voor een winning product,
gebaseerd op marktinzichten. Het doel van dit stadium was om een complete eisenlijst te verkrijgen
gebaseerd op de markt, concurrenten en de Voice-of-Customer. Daardoor zijn er in deze fase een
DESTEP, vijfkrachtenmodel, concurrentenbenchmark en een marktonderzoek uitgevoerd. Op basis
daarvan is vervolgens de potentiële slagingskans van Wheely Online getoetst.
Naar aanleiding van Stage 2 is Stage 3: “Development” van start gegaan. In dit stadium zijn mockups,
wireframes en uiteindelijk prototypes opgeleverd. Tijdens het ontwikkelproces is ontwikkeld vanuit
de gedachtegang van User-Centered Design, waardoor er constant gebruikers betrokken zijn geweest
bij de ontwikkeling van het product (U.S. Department of Health & Human Services, 2016). Volgens
Cooper wordt dit aangemerkt als Stage 4: “Testing & Validate”. Aangezien het ontwikkelproces Agile
was, is bij de ontwikkeling van de applicatie daarom teruggevallen op de theorie van UXPin (UXPin
Inc., 2015). Op basis van Stage 4: “Testing & Validate” zijn vervolgens, naar de theorie van Adaptive
Paths, experience maps opgesteld (Adaptive Path, 2013).
Tenslotte is op basis van Stage 3 en Stage 4 van start gegaan met Stage 5: “Launch”. In dit stadium is
een marketingcommunicatieplan opgesteld, gekoppeld aan het online adoptieproces.
2.2 Waarom is dat onderzocht?
Het eerste deelonderzoek, gericht op het uiteenzetten van de projectkaders, is opgesteld zodat er
een realistisch en bruikbaar prototype en advies kon worden opgeleverd. Het prototype was
afhankelijk van de reeds gemaakte keuzes, waardoor inzicht benodigd was in het huidige speelveld.
7
, Het onderzoek naar Stage 2: “Build the Business Case” is uitgevoerd om een eisenlijst ten aanzien
van de applicatie op te stellen, puur en alleen op basis van markt-, concurrenten- en
gebruikersinzichten. Volgens Cooper is een winning product namelijk mede afhankelijk van de mate
waarin het onderscheidend is ten aanzien van zijn concurrenten en in hoeverre het aansluit bij de
gebruikersgroep. Door de kritieke succesfactoren, benoemd door gebruikers en inzichtelijk gemaakt
van concurrenten, te bundelen kon een winning product inclusief business model worden ontwikkeld
dat alle eisen samenvoegt in één geheel.
Het onderzoek tijdens Stage 3: “Development” was benodigd om een werkend en in potentie
winning prototype op te leveren. Immers, een gebruiker kan enkel feedback geven op een product
dat hij werkelijk ziet, niet op een product waarvan hij het bestaan niet eens kent. Mede daarom is er
gekozen voor een User-Centered Design aanpak, aangezien gebruikers op deze manier vanaf het
begin betrokken werden bij de ontwikkeling van Wheely Online. Hierdoor vielen Stage 3:
“Development” en Stage 4: “Testing & Validate” enigszins samen. Het grote voordeel hiervan was dat
gebruikers onbewust mee hebben beslist over een passend business model. De meerwaarde van de
applicatie kon namelijk continu worden getoetst aan de potentiële waarde vanuit
consumentenoptiek.
Om tot een passende marketingcommunicatiestrategie te komen is vervolgens een experience map
gekoppeld aan de customer journey van de gebruikers. De reden daarvan was om per fase van de
customer journey bijhorende media-uitingen in te zetten, gekoppeld aan het acceptatieproces.
2.3 Hoe is er onderzocht?
2.3.1 Stage 1: “Scoping”
De wijze waarop de projectkaders, ofwel Stage 1, in kaart zijn gebracht is drieledig: diepte-
interviews, focusgroepen en een meeloopweek met een ontwikkelaar. De diepte-interviews zijn
uitgevoerd met de productowner en de scrummaster zodat het speelveld kon worden bepaald.
Doordat beide geen technische achtergrond hadden is vervolgens een focusgroep gehouden waarin
in-depth de applicatie uiteen werd gezet. Om optimaal inzicht te krijgen in de technische kaders
heeft de onderzoeker tenslotte een week met een ontwikkelaar meegelopen.
2.3.2 Stage 2: “Build the Business Case”
Nadat het project en de markt was afgebakend is Stage 2: “Build the Business Case” van start gegaan.
Hier is in eerste instantie een DESTEP-analyse uitgevoerd aan de hand van deskresearch. Voor een
compleet beeld zijn brancherapporten van financiële instanties geraadpleegd.
Nadat de macro-omgeving in kaart was gebracht, bleek dat het speelveld van Wheely Online
mobiliteit in het algemeen is. Daardoor is vervolgens een concurrentenanalyse uitgevoerd waarbij
onderscheid werd gemaakt tussen directe, ofwel die concurrenten die autokostengegevens
aanbieden, en indirecte, alle andere spelers die kosten omtrent mobiliteit inzichtelijk maken,
concurrenten. Voor een totaal beeld is vastgehouden aan de theorie van Cooper, waarin geadviseerd
wordt om de concurrenten op drie punten te beoordelen: corporate niveau, product niveau en
verwachte tegenacties. Om de corporate strategieën inzichtelijk te maken zijn jaarverslagen en de
Reach database geraadpleegd (Bureau van Dijk, 2016). Om de producten te beoordelen is
onderscheid gemaakt tussen kwaliteit van de data, user experience & usability, online
businessmodellen en geïntegreerde online marketingtechnieken.
Vervolgens is onderzoek gedaan naar de voice-of-customer, waarbij de enquêtestrategie van Cooper
is aangehouden. Voordat het onderzoek is uitgevoerd, in de vorm van een online survey, is er een
diepte-interview gehouden met een VMS-insights onderzoeker, zodat inzicht werd verkregen in de
segmenten, opbouw van de survey en de benodigde terminologie.
8
