Deze samenvatting omvat alle tentamenstof voor het tentamen van Merkenbouwer van de opleiding Communicatie aan de HAN Nijmegen leerjaar 1. De samenvatting is gemaakt vanuit het boek Marketingcommunicatiestrategie 8e editie (hoofdstukken: 1 t/m 3, 5, 6, 8, 9, 10, 12).
Merkenbouwer – Samenvatting Marketing
Communicatiestrategie
Hoofdstuk 1 – Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Het opstellen van een marketingcommunicatieplan
De functie van marketingcommunicatie voor merken is: een merk
differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of psychosociale waarde te geven.
1. Merkanalyse -> Waar staat het merk voor?
2. Marketingcommunicatiedoelgroep -> Ken je doelgroep en maak keuzes
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen -> Kennis, houding en gedrag
4. Marketingcommunicatiestrategie -> Kies een positionering of
boodschap
5. Mediamix -> De set off-/online middelen
6. Creatieve ontwikkeling -> Ontwikkel een ‘big idea’
7. Marketingcommunicatiebudget -> Leg een taakstellend budget vast
8. Evaluatie -> Zit je op koers?
Een sterk merk
De kracht van een sterk merk is een samenstelling van zeven factoren:
1) Marktleiderschap, een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat.
2) Stabiliteit, lang gevestigde merken die trouw van de consument
hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur,
zijn waardevoller.
3) Aard van de markt, sommige markten zijn waardevoller en sommigen
zijn kwetsbaarder.
4) Internationalisatie, merken die zich op de internationale markten
bewegen, zijn meer waard dan nationale of regionale merken.
5) Trend, de lange termijn trend van een merk is belangrijk, een merk
moet niet tijdelijk zijn.
6) Ondersteuning, merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en
ondersteuning aan is gegeven, zijn waardevoller. Een merk is door
ondersteuning constant en consistent.
7) Juridische bescherming, een geregistreerd handelsmerk is een
juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp of logo. Deze
merkbescherming is essentieel voor de waarde van een merk.
Drie functies van een merk voor de consument:
1. Gemak bij het kopen:
De consument kent de producteigenschappen van een merk en weet wat
hij van het product kan verwachten. Een merk geeft de consument
zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
2. Instrumentele functie:
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in gebruik.
,3. Psychosociale functie:
Een merk helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie (uiting van
jezelf). Merken hebben een expressieve en impressieve functie. Merken
laten zien wat voor type mens je bent of wilt uitten, maar het kopen van
een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.
Zes functies van een merk voor een bedrijf:
1. Onderscheid:
Door onderscheid wordt een merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
Met name als de instrumentele verschillen tussen producten of bedrijven
minimaal zijn, kan de psychosociale meerwaarde het gewenste
onderscheid creëren.
2. Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen.
3. Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen. Een merk dat
erin slaagt om psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen dan andere merken.
4. Gemakkelijkere productintroductie
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft
het bij het op de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan
een onderneming die nog onbekend is. Hetzelfde geldt als een bedrijf zich
met een totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden. Het introduceren van
producten of diensten onder hetzelfde merk worden merkextensies
genoemd.
5. Autoriteit
Autoriteit opbouwen (gezag of macht) is een voordeel voor elk merk, maar
zeker voor merken die geen producten of diensten verkopen. Bijvoorbeeld
merken die om gedragsverandering vragen, zonder dat ze daar een
concreet product aan verbinden. Voor dit soort organisaties is autoriteit
opbouwen belangrijk, om ervoor te zorgen dat de doelgroep de boodschap
accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een
sterk imago te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het
assortiment op te nemen.
Voor merken is het belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago
te hebben. Dit merkimago is het beeld (alle associaties) dat een
consument bij een merk heeft. Dit kan gaan om positieve en negatieve
associaties en deze kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn:
Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van
bepaalde producteigenschappen.
, Bij psychosociale associaties gaat het om het gevoel dat een
consument bij een product of dienst krijgt.
Factoren die het merkimago beïnvloeden zijn:
Marketingcommunicatie
Overige marktinstrumenten
Eigen ervaringen met merk
Beïnvloeding door anderen
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft.
Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken bedoeld. Deze kenmerken versterken de
breinpositie, als een consument vaak in aanraking komt met die
herkenbare en onderscheidende kenmerken, is het merk ‘meer aanwezig’
in het geheugen.
Een goede merknaam moet:
Onderscheidend zijn (en moet geregistreerd kunnen worden).
Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
Bij de sfeer van het product passen.
De gewenste associaties oproepen.
Iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap/USP’s (Unique
Selling Point).
Ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen.
De merknaam kan bestaan voor:
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam en wordt
met eigen marketingcommunicatie ondersteund. Het grote voordeel
hiervan is dat voor elk merk een aparte breinpositie bij de consument kan
worden gecreëerd. Het nadeel van gescheiden merken is dat het een
groter budget vraagt.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Teunissenlot. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,99. Je zit daarna nergens aan vast.
