Samenvatting
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Samenvatting van hoofdstuk 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
[Meer zien]Voorbeeld 8 van de 47 pagina's
Voorbeeld 8 van de 47 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: levi22 • 8 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25Hoofdstuk 1. Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Merk: een naam, beeld of symbool waarmee een organisatie beoogt zichzelf en haar producten van
concurrenten te onderscheiden en voor kopers herkenbaar te maken, een productimago te creëren,
herhalingsaankopen te bevorderen en de introductie van nieuwe producten te vergemakkelijken.
Functies van een merk voor de consument: gemak bij kopen en psychosociaal.
Functies van een merk voor een bedrijf: onderscheid, continuïteit, hogere prijs, gemakkelijker
productintroducties en grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel.
6 fasen die marketingcommunicatie in de loop der tijd is doorlopen:
Direct contact met de klant
Communicatie via tussenhandel
Zoeken naar onderscheid
Eerste gerichte reclamecampagnes
Grote reclamebudgetten
Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms.
Dagelijkse gebruiksgoederen: worden frequent gekocht door de consument met een minimale
inspanning. Prijs en kwaliteit worden nauwelijks vergeleken.
Voorkeursgoederen: producten waarbij consumenten een zodanige merkvoor hebben ontwikkeld.
Afwegingsgoederen: doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat.
Speciale goederen: goederen met unieke producteigenschappen, consumenten hebben geen
behoefte aan merken met elkaar vergelijken.
Er zijn twee hoofdstrategieën voor het kiezen van een merknaam:
1. Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam. Ariel voor wasmiddel, Dreft
voor de afwas en Head&Shoulders voor shampoo. Voor elk merk wordt een andere
marketingcommunicatiestrategie gekozen, zo kunnen alle marktsegmenten apart worden
bewerkt.
Voordeel: als er een probleem is met een bepaald merk heeft dit geen nadelige gevolgen
voor andere merken van de fabrikant.
Nadeel: de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
2. Paraplumerk: als een fabrikant voor elk product dezelfde naam gebruikt. Dvd-recorders,
handmixers, gloeilampen en tal van andere producten die allen de naam Philips dragen. Voor
producten die tot een zelfde categorie behoren, kan hierdoor soms één campagne worden
gemaakt.
Voordeel: hierdoor kunnen de marketingcommunicatiekosten dalen.
Nadeel: in ogen van consument hebben verschillende producten niks met elkaar te maken en
als één Philips product een probleem heeft kan het negatieve gevolgen hebben voor andere
Philips producten.
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
Denk bij het kiezen van een merknaam aan:
Merknaam moet onderscheidend zijn, makkelijk te herkennen en te herinneren
Merknaam moet makkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn
Merknaam moet bij de sfeer van het product passen
Merknaam moet de gewenste associaties oproepen
Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden, niet te algemeen
Merknaam moet ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen
Factoren voor de kracht van een merk:
Het bezit van marktleiderschap
De stabiliteit van het merk
De aard van de markt
De mate van internationalisatie van het merk
De langetermijntrend van het merk
De wijze waarop het merk wordt ondersteund
De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Merkimago wordt bepaald door marketingcommunicatie, overige marketinginstrumenten, eigen
ervaring met het merk en beïnvloeding door anderen.
Functie van marketingcommunicatie: een merk differentiëren en een eigen gezicht of psychosociale
waarde geven.
Prestigeprijzen: bij merken die de consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs.
De meeste producenten verkopen hun producten via tussenhandel. In veel gevallen is dit efficiënter
dan een rechtstreekse levering. Nadeel: men wordt voor de marketingcommunicatie naar de
consument mede afhankelijk van de inspanningen van de tussenhandel.
Intensieve distributie: zorgen dat het product in zoveel mogelijk winkels verkrijgbaar is (Haribo).
Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels (Burberry).
Exclusieve distributie: het merk is in een bepaald marktgebied slechts in één winkel te koop
(Porsche).
Detaillisten willen samenwerken met producenten omdat ze zo de kosten kunnen verlagen. Ze
gebruiken hiervoor als argumenten voor de producenten:
De optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de
realisatie van de marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent
De thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de winkel
nodig.
Via een samenwerking met de tussenhandel kan de producent zijn merk tegen relatief lage
kosten onder de aandacht van de consument brengen.
De detaillist en de producent hebben beiden belang bij omzetgroei.
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
Push-strategie: de producent richt zijn marketing(communicatie) vooral op de tussenhandel, met
extra korting en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in het
assortiment op te nemen.
Pull-strategie: de producent richt zich met zijn marketingcommunicatie over de hoofden van de
tussenhandel heen rechtstreeks tot de consument. Met reclamecampagnes, promoties en andere
marketingcommunicatieactiviteiten probeert hij een merkvoorkeur bij de consument te creëren.
Hoofdstuk 2. Communicatiemix van een onderneming
De communicatiemix van een onderneming bestaat uit corporate en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie: heeft de gehele onderneming tot object en heeft geen direct verkoopdoel.
Men probeert vertrouwen in de onderneming te creëren en, als door een incident het vertrouwen
geschaad is, het vertrouwen en de reputatie te herstellen. Doelgroepen: eigen klanten en potentiële
klanten, overheid en politiek, eigen en potentieel personeel, de financiële wereld en de publieke
opinie.
Marketingcommunicatie is de algemene term voor alle externe communicatie die gericht is op
afnemers in het kader van het marketingbeleid.
Marketingcommunicatie: het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis,
attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Instrumenten van marketingcommunicatie zijn:
Reclame: door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken,
organisaties of ideeën met als doel kennis, attitude en/of gedrag van de doelgroep in een
voor het marketingbeleid gunstige richting te beïnvloeden.
Propaganda: het overbrengen van ideeën met name op politiek en cultureel gebied.
Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen.
Promotie: een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product met als
doel extra verkoop.
Dm-communicatie
Winkelcommunicatie
Persoonlijke verkoop
Evenementen
Public affairs: communicatie met lokale, nationale en supernationale overheden.
Interne communicatie wordt steeds belangrijker omdat:
1. Het dienstverlenende aspect toeneemt. Personeel dient de missie van de onderneming uit te
dragen en voldoende gemotiveerd te zijn om de dienst zo goed mogelijk te leveren.
2. Het aanpassend vermogen van ondernemingen moet meegroeien met de steeds sneller
verlopende veranderingen.
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
3. Behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak neemt toe omdat het personeel hoger
opgeleid en mondiger is dan vroeger.
4. Goede interne communicatie en motivatie zorgen dat het personeel blijft en betrokken is.
Investor relations: contacten met aandeelhouders, beleggers, beleggingsanalisten, financiële pers en
andere financiële groepen. Onderwerpen die aan bod komen:
Introductie op de beurs
Aandelenemissie
Belangrijke investering
Bekendmaken van cijfers
Fusie, overname of deelname
Dreiging van vijandelijke overnamen
Pleitreclame: het weerleggen van negatieve publiciteit of het onder de aandacht brengen van het
eigen standpunt.
Organisatorische afstemming van marketingcommunicatie kan op drie niveaus plaatsvinden:
1. Monolithische benadering: op corporate niveau is de naam van veel ondernemingen tevens
de merknaam van alle producten, zoals bij NS. De organisatie fungeert in de communicatie
als eenheid.
2. Integratie op het divisieniveau komt vooral bij ondernemingen voor die door fusie en
overname zijn ontstaan. De divisies zijn de merken die op de markt functioneren. Soms
wordt de moederorganisatie als aanbeveling genoemd.
3. Bij sommige organisaties is de marketingcommunicatie geïntegreerd op merkniveau.
Hoofdstuk 4. Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Voordelen van een strategische planning van marketingcommunicatie en andere
ondernemingsactiviteiten:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Coördinatie en controle
Ondernemingsplan marketingplan marketingcommunicatieplan reclameplan
Indeling van een marketingplan:
1. Externe analyse 5. Marketingstrategie
2. Interne analyse 6. Marketingbudget
3. Marketingdoelstellingen 7. Opbrengsten en kosten
4. Marketingdoelgroep 8. Controle
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
1. Onderzoek vormt de basis van ieder marketingcommunicatieplan.
2. Over de doelgroep moet zoveel mogelijk informatie worden verzameld.
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen worden in het algemeen gesteld in termen van
merkbekendheid, kennis van specifieke merk- en producteigenschappen, attitude,
koopintentie of koopgedrag.
4. Voorlopig budget voor de campagne begroten.
5. Er moet een strategie worden gekozen om deze boodschap over te brengen.
6. Er moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-instrumenten deze strategie
het beste uitgevoerd kan worden.
7. Het verschil tussen een goede marketingcommunicatiecampagne hangt vaak af van het
creatieve concept.
8. Als de definitieve marketingcommunicatiemix is vastgesteld, zal per instrument moeten
worden vastgesteld welke mediakeuze of welke combinatie van media de boodschap het
best kan overbrengen.
9. Hoe ambitieuzer de doelstellingen en hoe beter het concept , hoe hoger het budget.
10. De campagne daadwerkelijk uitvoeren.
11. Evaluatieonderzoek naar de resultaten van de campagne.
Hoofdstuk 5. Onderzoek naar consument, product en concurrentie.
Fundamenteel onderzoek: hierbij wordt de werking van marketingcommunicatie bestudeerd en
worden hiervoor modellen geformuleerd. Bovendien wordt onderzocht welke betekenis producten
en merken voor de consument hebben.
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
Toegepast onderzoek: hierin wordt de marktsituatie van een bepaalde product groep of een
bepaald merk onderzocht.
Bij onderzoek moet informatie worden verzameld over:
Segmenten waarin de totale markt kan worden onderverdeeld
Waarden en betekenissen van het product of merk voor consumenten
Sterke en zwakke punten van de concurrentie
Klassieke (hiërarchische) model van communicatiewerking:
Merkbekendheid merkkennis attitude preferentie intentie aankoop
Kennis Houding Gedrag
Er is hoge betrokkenheid bij een aankoop als de aankoop groot risico met zich mee brengt, de
consument niet goed in staat is om kwaliteit en eigenschappen van diverse merken te vergelijken, er
een groot aantal min of meer gelijksoortige merken zijn, er weinig of geen bekende aanbieder zijn,
consumenten weinig ervaring hebben met het product en als het product bestemd is voor het
gebruik in een belangrijke sociale situatie.
Externe pacing: als de adverteerder zelf de communicatie regisseert.
Interne pacing: als een consument zelf de communicatie van een bedrijf opzoekt, bijv. via internet.
Dissonantie-attributiehiërarchie: als consumenten een product waarvan ze gehoord hebben, kopen
en proberen. Pas na de aankoop wordt het product beoordeeld, leren consumenten de
eigenschappen van het product kennen en vormen ze zich een mening erover. Hier geldt:
Merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop
Dit is het ATR-model: awareness, trial & repeat.
Scannings-focussing-hiërarchie: in de scanningsfase doorloopt de consument media en
marketingcommunicatie-uitingen, deze worden geselecteerd op relevantie en aantrekkelijkheid. Als
een communicatie-uiting door de scanningsfase is gekomen wordt er meer aandacht aan besteed:
focussing. Consumenten focussen dan op de inhoud van de communicatie-uiting, proberen te
begrijpen wat er bedoeld wordt, en vormen zich een meer uitgewerkte attitude op basis van
elementen in de boodschap en op basis van wat ze al van het merk weten.
Confrontatie aandacht primaire affectieve reactie kennis attitude koopintentie
aankoop tevredenheid.
Middel-doelketen: eigenschappen gevolgen, voordelen waarden.
Bijvoorbeeld: een auto met elektronische benzine-injectie (eigenschap) die hierdoor zuinig rijdt
(gevolg, voordeel) is vooral belangrijk voor iemand die milieubewust of zuinig is (waarden).
,Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
Merkteken: maakt de herkenning van een merk mogelijk, de ‘swoosh’ van Nike.
Fysieke producteigenschappen: de kenmerken, technische aspecten of ingrediënten
Psychosociale eigenschappen: verpakking, geur, ontwerp.
Functionele gevolgen: wat doet het product (shampoo gaat schuimen).
Psychosociale gevolgen: gevolgen die psychosociaal belangrijk zijn (zacht haar door shampoo).
Domeinspecifieke waarden: waarden die een consument belangrijk vindt bij een bepaald product of
dienst (deskundigheid bij een hyptoheekadviseur).
Instrumentele waarden: wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven naar een
eindwaarde (eerlijkheid, moed, originaliteit).
Eindwaarden: universele waarden die door mensen worden nagestreefd (comfortabel leven, sociale
erkenning, geluk).
Productlevenscyclus: introductiefase groeifase volwassenheidsfase eindfase.
Merklevenscyclus: introductiefase uitwerkingsfase versterkingsfase eliminatiefase.
Verschil productlevenscyclus en merklevenscyclus: op het eerste en tweede niveau kan een merk
steeds met nieuwe producten en diensten ondersteund worden.
FCB-matrix: combinatie van kennis-gevoeldimensie met de mate van betrokkenheid.
Betrokkenheid Kennis Gevoel
Laag Levensmiddelen Snoep, sigaretten
Hoog Hypotheek, tapijt Kleding, cosmetica
, Marketingcommunicatie H1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 25
Hoofdstuk 6. Marketingcommunicatiedoelgroepen.
Drie niveaus om communicatiedoelgroepen te beschrijven:
1. Algemeen niveau (persoonsgebonden)
a. Geografische kenmerken (woon- of verblijfplaats, postcodegebied etc.)
b. Socio-economische kenmerken (geslacht, leeftijd etc.)
c. Psychografische kenmerken (attitudes, interesses, opinies etc. [ValueAndLifeStyle])
d. Productbezit (eigen woning, tuin auto, etc.)
2. Domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden)
a. Betrokkenheid
b. Producteigenschappen en –voordelen
c. Productbezit en –gebruik (20/80 regel)
d. Aard van het productgebruik (zakelijk/privé)
e. Momentconsument (voorkeur en gedrag hangt af van de situatie)
3. Merkspecifiek niveau (merkgebonden)
a. Merkbekendheid (herkenning of geholpen herkenning).
b. Attitudes ten aanzien van een merk (eigen ervaring, ervaring van anderen,
marketingcommunicatie)
c. Koopintenties (mensen die koopplannen hebben)
d. Koop- en gebruiksgedrag
i. Merktrouwe gebruikers
ii. Merkwisselaars
iii. Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk
iv. Nieuwe gebruikers, die nooit eerder een merk in de productcategorie
hebben gebruikt
v. Niet-gebruikers
vi. Winkelgedrag
Actieve variabelen: variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroep te
maken.
Passieve variabelen: de variabelen die gebruikt worden om de gecormde doelgroepen verder te
beschrijven en te karakteriseren.
Voorwaartse segmentatie: communicatiedoelgroepen beschrijven aan de hand van koop- en
gebruiksgedrag (domeinspecifiek) en deze verder beschrijven met socio-economische,
demografische en psychografische variabelen.
Achterwaartse segmentatie: op grond van algemene variabelen een indeling naar levensstijl maken
van de consument en dan kijken naar de verschillen in domeinspecifieke variabelen zoals koop- en
gebruiksgedrag.
Beslissingsrollen:
Initiator: stelt de aankoop van een product of merk voor.
Beïnvloeder: stuurt het keuzeproces in een bepaalde richting en kan een merk voorstellen,
goedkeuren of afkeuren.
Beslisser: hakt de knoop door.
Koper: gaat naar de winkel en koopt het product of merk
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Naomi92. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,98. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 55628 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen