Consument en marketing samenvatting
Topic 1: Consumentengedrag
Misvattingen over consumentengedrag (3):
Consumenten zijn getallen (verkoopcijfers)
We kunnen onze intuïtie vertrouwen
We weten wat consumenten willen
Conclusie: we moeten klanten beter begrijpen
Consumentengedrag onderdelen: (onderdelen dit vak)
1. Psychologische kern
2. Proces van beslissingen maken
3. Sociale invloeden
Begrip definitie
Marketing Sociaal en ‘mangerial’ proces waarbij individuen en groepen krijgen
wat ze nodig hebben (needs) en willen (wants) door creëren en ruilen
producten
Consumenten gedrag Bestudeert beslissingen van mensen over hoe zij producten bekijken,
(consumer behaviour) kopen, benutten, en afdanken. Kan gaan over goederen, diensten en
tijd.
Hoe bedrijven vaak Stimules -> Response (SR)
denken over Stimulatie -> Reactie
consumenten Vb goedkoper product -> meer verkoop in aantallen
Hoe bedrijven moeten Stimules -> Organism -> Response (SOR)
denken over Stimulatie -> Organsime -> Reactie
consumenten Consument kan zich anders gedragen dan ‘logisch’ is
Correlatie Twee dingen gebeuren tegelijk
Causality Het ene ding gebeurt door het ander (verband)
Topic 2 consumer motivation, ability (capaciteit) en opportunity (gelegenheid)
3 dimensies motivatie:
Directs gedrag: stuurt gedrag: doel
Energizes gedrag: activeert gedrag: beginnen met doel halen
Sustains gedrag: behoudt gedrag: vol houden tot bereiken doel
Types motivatie (6):
Positief: drijvende kracht naar voorwerp/toestand toe, vb ik wil slagen
Negatief: drijvende kracht van voorwerp/toestand af, vb ik wil niet zakken
Intrinsiek: vanuit jezelf, vb ik wil deze studie doen
Extrensiek: vanuit iemand anders, vb ik doe deze studie voor mijn familie
Rationeel: obv objectieve criteria, vb dit merk is beste (blijkt uit test)
Emotioneel: ovb subjectieve criteria, vb ik houd van dit merk
Begrip Type motivatie
Desire (wens) Intrinsiek, positief
Reward (beloning) Extrinsiek, positief
Fear (angst) Intrinsiek, negatief
Threat (bedreiging/boete) Extrinsiek, negatief
,Consument en marketing samenvatting
Needs (behoeften) bronnen:
Innate: aangeboren, vb behoefte aan eten
Learned: aangeleerd, vb behoefte aan macht
Sociaal Niet-sociaal
Functioneel Heeft functie voor ook ander Heeft functie voor jezelf
Symbolisch Heeft symbool voor ook andere Heeft symbool voor jezelf
Hedonisch Heeft genot voor andere ook andere Heeft genot voor jezelf
Doelsysteem betekenis:
Mentale figuur/beeld van associaties die jij hebt met bepaalde doelen. Bestaat uit meerdere
subdoelen en dus meerdere middelen nodig. Vb je wilt afvallen, want gezond volgens mama, gezond
volgens internet, zo slank zijn als model. Onderverdelen in:
Equifinality: 1 doel meerdere middelen
Multifinality: meerdere doelen, meerdere middelen
Promotie vs preventie:
Promotie focus: positieve focus: Nurturance (koestering) Needs: iets leuks/vets om te
hebben, vb auto die snel optrekt
Prevention focus: negatieve focus: Security Needs: iets is veilig om te hebben, vb goede
remmen en gordel in auto
Kennisclip 2 motivation theories
Needs theories: -> focussen op uitkomst (wat)
Maslow’s hierarchy of Iedere individu heeft needs die zorgen voor bepaald gedrag, deze
needs theory needs hebben bepaalde hiërarchie. Belangrijkste staat onderaan in
driehoek
Herzberg 2 factor theory Er zijn 2 type needs: motivating factors (zijn iets extra’s -> mogelijk
tevredenheid) en hygiene factors (zijn basis/standaars ->
ontevredenheid als niet zo)
Aldefer’s ERG theory Er zijn 3 categoriën menselijke needs die gedrag beïnvloeden:
existence (verlangen naar psychologische en materiele welvaar),
relatedness (verlangen naar goede interactie met mensen) en Growth
(verlangen naar continue persoonlijke groei)
McCellend’s human Individu heeft 3 needs die niet aangeboren maar aangeleerd zijn:
motivational theory achievement (drang om te presteren) affiliation (gewardeerd worden
in groep) en power (macht willen)
, Consument en marketing samenvatting
Process theories: -> focussen op proces (hoe)
Vroom’s expectancy Persoon zal meer input willen leveren als dit zorgt voor meer output.
theory Plaatje hierboven
Skinner’s reinforcement Baste manier om gedrag te voorspellen is door te kijken naar
theory consequenties hiervan. Hierbij horen volgende begrippen:
Positive reinforcement Meer goed gedrag door steeds laten zien prettige gevolgen
Negative reinforcement Meer goed gedrag door steeds laten zien negatieve gevolgen
Positive punsihment Minder slecht gedrag door dreigen met straf
Negative punsihment Minder slecht gedrag door verwijderen beloning
Adam’s equity theory Mensen willen EV tussen input en output. Meer output gevraagd?
Dan willen ze ook meer input. Hierbij horen 3 vormen gerechtigheid
Distributive justice Zijn resources en rewards eerlijk verdeeld?
Procedural justice Is het proces voor verdelen rewards eerlijk?
Interactional justice Is het verhaal om reward heen goed verteld aan mij? (aardige manier)
Locke’s goal setting Er is een duidelijke relatie tussen doelen en prestaties. Doelen zetten
theory zorgt voor betere prestaties.
Topic 3 probleem herkenning en informatie zoeken
Probleem herkenning
Actual state Hoe de situatie nu is
Desired state Hoe je wil dat de situatie wordt
Active problem Probleem dat al bekend is bij de consument, vb ik wil een nieuwe auto
Inactive problem Probleem dat niet bekend is bij consument, vb onbekend probleem
met pensioen
Arousal level Uniek level van ieder persoon die aangeeft hoe veel ‘entertainment’ je
nodig hebt. Als je boven dit lever komt -> grotere kans om iets
‘rustigs’ te doen/kopen, vb thee. Als je onder dit level komt -> grotere
kans om iets spannends te doen/kopen, vb vodka.
3 Factoren die actual en disered state beïnvloeden:
Situationele invloeden: cultuur/sociale klassen, referentiegroepen (wat heeft de rest), product
consumptie, financiële status verandering
Consumenten invloeden: motieven en behoefte (vb hygiene), moods en emoties (vb verveling),
vorige aankopen (vb was slecht), psychologische factoren (vb honger)
Marketing invloeden: consument helpen probleem herkennen (problemen actual state
aanstippen), oplossing voor probleem consument, onderdrukken problemen die consument
herkent (vb door klantenkaart)
Informatie zoeken
Internal search (info) Zoeken in jezelf: wat weet ik al
External search (info) Zoeken buiten jezelf
Pre-purchase info Informatie over keuzes voor aankoop, vb waarom dit merk?
Post-purchase info Informatie over keuzes/mening na aankoop, vb ben je tevereden?
Leren Permanente verandering in gedachte. Gebeurt continue
