Gedetailleerde en volledige samenvatting van het vak marketing, gegeven in de 1e bachelor TEW. A.d.h.v. deze samenvatting behaalde ik 15/20 (1e zit). Omvat ALLE leerstof uit de slides, mijn eigen notities uit de lessen en het handboek.
,Inhoudstafel
H1: Het marketingproces
DEEL I : ANALYSE
H2: De marketingomgeving
H3: Marketinginformatie en klanteninzicht
H4: Consumentengedrag
H5: Business-to-businessmarketing
H6: Van analyse naar marketingstrategie
DEEL II: STRATEGIE
H7: Marktgerichte marketingstrategie
H8: Klantgerichte marketingstrategie
DEEL III: TACTIEK
H9: Product-, dienst- en merkbeleid
H10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
H11: Prijsbeleid
H12: Distributiebeleid
H13: Detailhandel en groothandel
H14: Geïntegreerde marketingcommunicatie
H15: Betaalde media
H16: Eigen en verdiende media
DEEL IV: IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE
H17: Implementatie en evaluatie
,HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
= WIN-WIN voor klant en bedrijf zelf
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
Binnen grotere bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
1. Concern- of ondernemingsniveau
2. SBU-niveau: SBU = Strategic Business Unit = bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden
3. PMC-niveau: PMC’s = product/marktcombinaties = afgebakende productgroep binnen de SBU’s
gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
➔ Voorbeeld Nestlé: verschillende SBU’s: persoonlijke verzorging, voeding en huishoudelijke
verzorging. Binnen deze SBU’s, bijvoorbeeld van voeding, heeft Nestlé nog verschillende PMC’s
zoals KitKat, Haägen-Dazs…
Belangrijk is dat de doelstellingen op een lager niveau aansluiten bij de doelstellingen op een hoger niveau
Visie = kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, een definitie van wat een bedrijf in de toekomst
wil zijn
Missie = bestaansreden, formulering van de huidige doelstelling van een bedrijf: wat doen we en voor wie?
- Criteria voor een missie:
o Realistisch
o Specifiek
o Gebaseerd op verschillende competenties
o “Motiverend”: vooral voor medewerkers
- Vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht (veranderlijk doorheen de
tijd)
➔ Voorbeeld: Philips in 1995: Let’s make things better
2004: Sense and Simplicity
2013: Innovation and you
- Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein = de bedrijfsactiviteiten kunnen in termen van
producten of in termen van markten (= voorkeur) beschreven worden
➔ Voorbeeld: Facebook “Wij zijn een online sociaal netwerk” (productgerichte definitie) ↔ “We
verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te
delen” (markgerichte definitie)
Opmerking:
- “Visie wordt waargemaakt door missie te lanceren”
- Vaak veel andere spelers met dezelfde visie, maar andere missie
, Marktafbakening: Abel & Hammond-diagram
Abell & Hammond-diagram = foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin
- Binnen kubus: huidige activiteiten van het bedrijf (= marktafbakening)
- Buiten kubus: groeimogelijkheden
- Voordeel = communicatieve kracht want voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de
markt.
Het MECE-principle = Mutually Exclusive Collectively Exhaustive
- ME = elk van de opties op de verschillende assen mogen niet overlappen = exclusiviteit
- CE = op de verschillende assen moeten alle opties staan die zouden kunnen aangeboden worden
(of ze nu worden aangeboden of niet) = volledigheid
STAP 2: ANALYSE OP PMC-NIVEAU
De analyse op PMC-niveau bestaat uit 4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Behoeften ≠ wensen:
o Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
➔ Voorbeeld: Rond de middag hebben we eten nodig (behoefte). We willen graag een broodje
consumeren (wens). Daarom kopen we een broodje in de lokale supermarkt (vraag)
- Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het product dat de
beste benefits oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs (aankoopprijs, kosten na aankoop,
risico’s, tijdverlies…)
2. Het marketingaanbod
- Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
- Marketingmyopia of marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product waardoor
aan onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
➔ Voorbeeld: Kodak
- Vraag = inspelen op behoeften, maar ook behoeften creëren
➔ Voorbeeld: verzekeringen, Ford
- Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbeterd met klanten
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper StudentjeTEW. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,99. Je zit daarna nergens aan vast.
