Inleiding Nudge
De schoolkantine
Carolyn is directeur voedselvoorziening voor het schooldistrict van een grote stad. Ze kwam er achter dat de
manier waarop het voedsel wordt gepresenteerd de verkoop ervan met 25% kan verhogen of verlagen.
Carolyn kan een aanzienlijke invloed uitoefenen op wat de kinderen eten. Ze staat hierbij voor 5 keuzes:
1. Zet het eten zo neer dat de leerlingen globaal genomen het beste af zijn. Dit is een opdringerige en
paternalistisch maar aantrekkelijke keuze.
2. Kies voor een willekeurige volgorde. Dit lijkt eerlijk maar is neutraal.
3. Probeer het eten zo neer te zetten dat de kinderen hetzelfde eten kiezen dat ze anders zelf ook zouden
kiezen.
4. Maximaliseer de verkoop van de producten van de leveranciers die hier het meeste voor over hebben.
Dit is een niet deugdzame en oneerlijke keuze.
5. Maximaliseer de winst. Hiervoor moet Carolyn de gezondheid van de kinderen opofferen voor winst.
Carolyn is een keuzearchitect -> iemand die verantwoordelijk is voor het organiseren van de context
waarbinnen mensen beslissingen nemen.
Veel mensen blijken keuzearchitect te zijn. Wanneer je een systeem ontwerpt om kandidaten te selecteren door
middel van een geheime stemming, ben je ook keuzearchitect. Ook als je verkoper bent ben je keuzearchitect.
Nudge -> iemand een duwtje in de juiste richting geven.
Libertair paternalisme
Wanneer je vindt dat Carolyn voor keuze 1 moet kiezen, dan val je in de beweging van het libertair paternalisme.
Het libertaire aspect zit hem in het feit dat mensen over het algemeen vrij moeten zijn om te doen wat ze willen
en om zich, als ze dat willen, terug te trekken uit ongewenste situaties. Libertair paternalisten vinden dat mensen
‘vrij moeten zijn om te kiezen’. Ze streven ernaar beleid te ontwerpen dat de keuzevrijheid respecteert of vergroot.
Het paternalistische aspect zit hem in de claim dat het legitiem is te proberen het gedrag van mensen zodanig te
beïnvloeden dat ze langer, gezonder en beter leven. Het beleid ‘paternalistisch’ is als het probeert keuzes zodanig
te beïnvloeden dat keuzemakers, naar hun eigen oordeel, beter af zijn.
Libertair paternalisme is een relatief zwakke, softe en niet-ingrijpende vorm van paternalisme omdat keuzes niet
worden geblokkeerd, uitgesloten of aanzienlijk worden belast. Als mensen willen roken, veel willen snoepen of
geen pensioen willen opbouwen, zullen libertair paternalisten hen niet dwingen om hun gedrag te veranderen. Het
libertair paternalisme werkt niet met belonen of straffen!!
Wil iets gelden als een duwtje in de goede richting, dan moet de interventie gemakkelijk en goedkoop te vermijden
zijn. Het is geen verplichting. Fruit op ooghoogte neerzetten geldt als een duwtje in de goede richting, junkfood
verbieden niet.
Humans en econs: waarom een duwtje in de rug kan helpen
Degene die paternalisme afwijzen, stellen vaak dat mensen prima zelf keuzes kunnen maken en zo niet, dan toch
in ieder geval beter dan iemand anders dat zou doen. Net als in de economie wordt er gedacht dat mensen
allemaal rationele wezens zijn. Maar de mensen die wij kennen zijn heel anders. Echte mensen hebben
problemen met staartdelingen als ze geen rekenmachine bij zich hebben en vergeten soms verjaardagen.
Econs zijn wezens die onbevooroordeelde voorspellingen kunnen doen en hoeven geen perfecte voorspellingen
te doen. De econ is vaak een free rider, want ze profiteren van de bijdragen van anderen. Econ is ook gericht op
(economisch) welvaart.
Humans maken echter voorspelbare fouten, zoals planningsmisvatting (de neiging tot irreëel optimisme over de
hoeveelheid tijd die het kost om een project te volbrengen). Humans worden sterk geleid door gemakzucht. Dit kan
beïnvloed worden door goed gekozen standaardopties, bijv. door op een telefoon de standaard ringtoon aan te
houden. De human wilt bijdragen aan de gemeenschap zonder iets terug te vragen, dus provision. Human is ook
gericht op (psychologisch) welzijn.
1
,Econs reageren primair op financiële prikkels, als de overheid belasting heft op snoep, zullen zij minder snoep
kopen. Humans reageren hier ook op maar worden ook beïnvloed door andere factoren.
Een foute veronderstelling en twee misvattingen
Veel mensen die voorstander zijn van keuzevrijheid, verwerpen iedere vorm van paternalisme. Zij willen dat de
overheid burgers zelf laat kiezen. Ze willen mensen zo veel mogelijk keuzes bieden, zodat ze de optie kunnen
kiezen die hen het meeste aanstaat.
De foute veronderstelling is dat vrijwel alle mensen vrijwel alle keuzes maken die in hun eigen belang zijn of die
in ieder geval beter zijn dan de keuzes die iemand anders voor ze zou maken.
Het ligt voor de hand dat mensen goede keuzes maken in een context waarin ze over ervaring, goede informatie
en snelle feedback beschikken, zoals bij het kiezen van ijssmaken. Mensen doen het minder goed in een context
waarin ze onervaren en slecht geïnformeerd zijn en waarin feedback laat of onregelmatig komt, bijv. bij het kiezen
tussen fruit en een ijsje (waarbij de langetermijneffecten traag zijn en de feedback slecht). Zolang mensen niet
perfect kiezen, kunnen een paar veranderingen in de keuzearchitectuur ervoor zorgen dat hun leven beter wordt.
De eerste misvatting is dat het mogelijk is om te voorkomen dat je de keuzes van mensen beïnvloedt. In veel
gevallen moet een organisatie of uitvoerder een keuze maken die van invloed zal zijn op het gedrag van een
ander. In zulke situaties is het onmogelijk om duwtjes in de een of andere richting te voorkomen. Het kan ook dat
enige beïnvloeding onbedoeld plaatsvindt. Onbedoelde beïnvloeding kan grote gevolgen hebben en in sommige
contexten zijn deze vormen van neutraliteit onaantrekkelijk.
De tweede misvatting is dat er bij paternalisme altijd sprake is van dwang. In het voorbeeld van de schoolkantine
dwingt de keuze voor de volgorde waarin het eten wordt gepresenteerd niemand tot specifieke eetgewoonten.
Door te benadrukken dat keuzes onbeperkt mogelijk blijven, wordt gedacht dat de kans op een onbekwame of
zelfs corrupte opzet wordt beperkt. Keuzevrijheid is de beste bescherming tegen slechte keuzearchitectuur.
Keuzearchitectuur in de praktijk
Keuzearchitecten kunnen de levens van anderen in hoge mate verbeteren door een gebruiksvriendelijke omgeving
te creëren. Soms is de keuzearchitectuur erg zichtbaar, zoals de iPhone omdat hij niet alleen elegant is, maar het
voor de gebruiker ook gemakkelijk is om het apparaat te laten doen wat ze willen.
Keuzes maken is een menselijke bezigheid; ontwerpers moeten het zo gemakkelijk mogelijk maken. Stuur
herinneringen en probeer vervolgens de kosten voor diegenen die, ondanks je inspanningen, te laat zijn, binnen
de perken te houden.
Een nieuwe weg
Libertair paternalisme is een veelbelovende basis voor samenwerking tussen 2 partijen. Er wordt gepleit dat beter
regeren minder overheidsdwang- en beperkingen en meer keuzevrijheid vereist. Als financiële prikkels en een
duwtje in de rug de plaats innemen van eisen en verboden, zal de overheid kleiner en bescheidener worden. Dit
wordt een beter overheidsbestuur.
Libertair paternalisme is links noch rechts, democratisch noch republikeins.
2
,Hoofdstuk 1 Vooroordelen en missers (Nudge)
De manier waarop we denken: twee systemen
We maken gebruik van 2 soorten denken: intuïtief en automatisch denken enerzijds en reflectief en rationeel
denken anderzijds.
Automatisch systeem Reflectief systeem
Ongecontroleerd Gecontroleerd
Moeiteloos Moeizaam
Associatief Deductief
Snel Langzaam
Onbewust Bewust
Ervaring Volgt regels
Automatisch systeem: je bukt omdat er onverwacht een bal op je afkomt, wordt nerveus omdat je vliegtuig in
turbulentie terechtkomt of glimlacht als je een schattige puppy ziet. De ideeën die je krijgt als je onder de douche
staat of tijdens een wandeling komen waarschijnlijk uit je automatische systeem.
Reflectieve systeem: werkt opzettelijk en bewust. ‘Hoeveel is 411 maal 37?’. Het reflectieve systeem wordt ook
gebruikt om te beslissen welke route je neemt en of je rechten of bedrijfskunde gaat studeren.
Nut is dat je gaat nadenken over de toekomst en gevolgen kunt inschatten, ook de zelfcontrole dus het kunnen
omgaan met verleidingen.
Je kunt ook zeggen dat het automatische systeem je onderbuikgevoel is en het reflectieve systeem je bewuste
denken. Onderbuikgevoelens kunnen kloppen, maar toch maken we vaak fouten omdat we te veel op ons
automatische systeem vertrouwen. Het automatische systeem zegt: ‘het vliegtuig schudt en we zullen daardoor
sterven’, terwijl het reflectieve systeem reageert met ‘vliegen is heel veilig’.
Econs nemen nooit een belangrijke beslissing zonder hun reflectieve systeem te raadplegen. Maar humans
komen soms met het antwoord dat de hagedis in hen geeft zonder de tijd te nemen om even na te denken.
Vuistregels
We gebruiken vuistregels omdat ze meestal snel en handig zijn. Daarentegen kunnen ze ook tot systematische
vooroordelen leiden. Dit inzicht heeft de manier waarop psychologen denken over denken veranderd. In hun
oorspronkelijke werk onderscheidden ze 3 heuristieken of vuistregels -> verankering, beschikbaarheid en
representativiteit. Deze heuristieken en vooroordelen komen voort uit het samenspel tussen het automatische en
het reflectieve systeem.
Verankering
Het proces ‘verankering en aanpassing’ houdt in dat je begint met een anker, de informatie die je al weet, en past
het aan in de richting die volgens jou klopt. Het vooroordeel doet zich voor wanneer de aanpassing onvoldoende
is. Voorbeeld: studenten wordt de volgende vraag gesteld: A. Hoe gelukkig ben je? B. Hoe vaak heb je een
afspraakje? Wanneer deze vragen in deze volgorde werden gesteld, was de correlatie laag. Wanneer de vragen
andersom werden gesteld, wordt de correlatie hoger. Dan is vraag B het anker en aan de hand van hoeveel
afspraakjes je hebt hang je je geluk. Ankers zijn dan als het ware duwtjes in een bepaalde richting.
Beschikbaarheid
Bij het beantwoorden van onder andere de volgende vragen gebruiken de meeste mensen de
‘beschikbaarheidsheuristiek’: hoeveel zorgen moet je je maken over orkanen, kernenergie, terrorisme of
vogelgriep? Wat moet je doen om de gevaren te voorkomen waarmee je in het dagelijks leven te maken krijgt?
Beschikbaarheidsheuristieken schatten de waarschijnlijkheid van bepaalde risico’s in door zich af te vragen hoe
snel ze voorbeelden kunnen bedenken. Wanneer mensen zich gemakkelijk relevante voorbeelden voor de geest
kunnen halen, is het veel waarschijnlijker dat ze bang en bezorgd zijn dan wanneer ze dat niet kunnen.
Toegankelijkheid en opvallendheid houden nauw verband met beschikbaarheid. Als je een aardbeving hebt
meegemaakt, zul je denken dat het vaker voorkomt dan wanneer je er alleen over gelezen hebt.
3
, Bevooroordeelde inschattingen van risico’s kunnen een kwalijke invloed hebben op onze reactie op crisissituaties.
Als internetaandelen het heel goed hebben gedaan, zullen mensen ze blijven kopen, ook als dit inmiddels een
slechte investering is gebleken.
Wanneer het ‘beschikbaarheidsvooroordeel’ actief is, kunnen beslissingen van particulieren en overheid worden
verbeterd door mensen een duwtje te geven in de richting van de daadwerkelijke risico’s.
Representativiteit
Dit is de ‘vergelijkbaarheidsheuristiek’. Het idee is dat mensen de vraag hoe waarschijnlijk het is dat A tot categorie
B behoort, beantwoorden door zichzelf de vraag te stellen hoe vergelijkbaar A met hun beeld of stereotype van B
is. We denken dat de kans groter is dat een zwarte Amerikaan van 2,10 professioneel basketballer is dan een
joodse man van 1,70.
Gebruik van de representativiteitsheuristiek kan ernstige misvattingen van patronen in het dagelijks leven
veroorzaken. Als een gebeurtenis wordt bepaald door geluk, zoals een aantal keren een muntje opgooien,
verwachten mensen dat het aantal keren dat kop of munt valt representatief is voor wat zij als willekeurig zien.
Wanneer je het muntje 3x opgooit en het beide keren op kop valt, ben je verbaast en kun je de conclusie trekken
dat er iets geks aan de hand is met het muntje. Ook het fenomeen ‘schotenreeksen’ onder basketballers bestaat
niet. Hierbij is het idee dat hoe vaker iemand in het verleden raak heeft geschoten, hoe groter de kans is dat hij
opnieuw raak schiet. Mensen zijn hier zo stellig van overtuigd dat dit waar is, dat al het bewijs voor sommige nog
niet genoeg is. Dit laat zien hoe hardnekkig de vergelijkbaarheidsheuristiek is.
Optimisme en overdreven zelfvertrouwen
Mensen zijn irreëel optimistisch, zelfs als er veel op het spel staat. Ongeveer 50% van de huwelijken eindigt in een
echtscheiding. Toch denken vrijwel alle stellen dat er een kans van ongeveer 0% bestaat dat hun huwelijk zal
eindigen in een echtscheiding. Irreëel optimisme kan veel risico’s verklaren die mensen nemen, vooral als het gaat
om risico’s op het gebied van overleven en gezondheid. Oudere mensen onderschatten de kans dat ze een auto-
ongeluk zullen krijgen of ernstige ziektes zullen oplopen. Irreëel optimisme is een wijdverbreide menselijke
eigenschap; het is kenmerkend voor de meeste mensen in de meeste sociale categorieën.
Winst en verlies
Mensen hebben een hekel aan verliezen. Door te verliezen kun je je 2x zo ellendig voelen als je je door winnen blij
kunt voelen. Afkerigheid van verlies draagt bij aan gemakzucht, wat betekent dat mensen een sterk verlangen
hebben om vast te houden aan hun bezittingen. Afkerigheid van verlies werkt als een soort cognitief duwtje in de
rug, wat zorgt dat we veranderingen niet toelaten.
Voorkeur voor de status-quo
Mensen zijn om allerlei redenen geneigd aan hun bestaande situatie vast te houden, dit fenomeen wordt de
voorkeur voor de status-quo genoemd. Zo hebben leerlingen vaak de neiging om steeds op dezelfde plek in de
klas te gaan zitten, zelfs als er geen vaste plekken zijn.
Voorkeur voor de status-quo kan gemakkelijk worden uitgebuit. Wanneer mensen zich eenmaal aanmelden voor
een 3 maanden gratis tijdschriften lezen, melden ze zich zelden meer af van het abonnement omdat het er steeds
niet van komt, ook al lezen ze de tijdschriften nooit. Een oorzaak voor voorkeur voor de status-quo is
onoplettendheid. Zo blijven mensen vaak naar een zelfde zender op tv kijken omdat ze niet de moeite nemen om
de afstandsbediening te pakken en te zappen. De combinatie van afkerigheid van verlies en gedachteloos kiezen
impliceert dat een ‘standaardoptie’ een groter marktaandeel trekt dan andere opties. Standaardopties zijn
krachtige duwtjes in de rug.
Inkaderen
De manier waarop je informatie toegediend krijgt is ontzettend belangrijk voor je keuzes. Zo kan een arts je
zeggen dat na 5 jaar 90 van de 100 mensen nog leven na de operatie. Als hij zou zeggen dat binnen 5 jaar 10%
overleden is, zal je eerder gealameerd zijn dan wanneer hij de eerste bewoording gebruikt. Inkadering is cruciaal
omdat mensen vaak nogal onnadenkende en passieve besluitvormers zijn. Kaders zijn krachtige duwtjes in de
goede richting, als deze met zorg gekozen zijn.
Nou en?
4
