De Invloed van Interactiviteit op de
Effectiviteit van Product Placement in
Videogames
Bachelorscriptie Bedrijfswetenschappen
Door: Jaap van Nes
Studentnummer: 1471090
Afdeling: Marketing
Begeleider: Ingmar Leijen
, Inhoudsopgave
1. SAMENVATTING 2
2. INLEIDING 2
3. PRODUCT PLACEMENT 4
3.1 GESCHIEDENIS EN SOORTEN PRODUCT PLACEMENT 4
3.1.1 Inleiding 4
3.1.2 Geschiedenis van Product Placement 4
3.1.3 Definitie van Product Placement 4
3.1.4 Eigenschappen Product Placement 5
3.1.5 Soorten Product Placement 5
3.1.6 Persoonlijk differente factoren 6
3.2 EFFECTIVITEIT METEN VAN PRODUCT PLACEMENT 6
3.2.1 Doel van Product Placement 6
3.2.2 Cognitieve effecten product placement 6
3.2.3 Nut van impliciet geheugen voor Product Placement 7
3.2.4 Samenvatting 7
4. VIDEOGAMES 9
4.1 KARAKTERISERING VIDEOGAMES 9
4.1.1 Inleiding 9
4.1.2 Geschiedenis van Videogames 9
4.1.3 Definitie van Videogames 9
4.1.4 Soorten Videogames 9
4.1.5 Meerdere invalshoeken 10
4.2 INTERACTIVITEIT 11
4.2.1 Eén overeenkomend thema: interactiviteit 11
4.2.2 Interactiviteit beschreven 11
4.2.3 Samenvatting 12
5. INTERACTIVITEIT EN PRODUCT PLACEMENT IN VIDEOGAMES 13
5.1 Inleiding 13
5.2 Telepresence 13
5.3 Emoties tijdens het spelen 15
5.4 Kijken of spelen 16
5.5 Interactieve en passieve product placements 16
5.6 Modererende effecten ‘kijken’ of ‘spelen’ 18
6. CONCEPTUEEL MODEL EN HYPOTHESEN 19
7. METHODE VAN ONDERZOEK 20
7.1 Populatie en Steekproef 20
7.2 Meetinstrumenten & Operationalisatie 20
7.3 Data analyse 22
8. LAATSTE WOORD EN AANBEVELINGEN 23
9. LITERATUURLIJST 24
2
,1 Samenvatting
Als jong onderzoeksveld is in de literatuur over product placements in videogames nog relatief weinig
aandacht besteed aan wat videogames karakteriseert: interactiviteit. In dit onderzoek wordt de factor
interactiviteit geanalyseerd met betrekking tot de effectiviteit van product placements in videogames.
De effectiviteit van product placements wordt zowel expliciet als impliciet bekeken door een
experiment uit te voeren waarin de met interactiviteit samenhangende variabelen mate van
telepresence, emotie van de speler, het spelen of kijken van een videogame en het passief of interactief
plaatsen van product placements uitgelicht worden.
Kernwoorden: videogames, product placement, interactiviteit, impliciet geheugen, expliciet geheugen
2 Inleiding
In 2010 wordt er wereldwijd door consumenten 46,5 miljard dollar aan videogames uitgegeven
(PricewaterhouseCoopers 2006). Adverteerders ruiken hun kans en springen in 2010 voor 2 miljard
dollar aan advertenties op de markt in (eMarketeer 2007). Dit mede dankzij de verschuiving van
aandacht naar videogames: de gemiddelde jongere spendeert per week 12,5 uur aan gamen ten
opzichte van 9,8 uur aan televisie kijken (ESA 2006).
Als relatief nieuwe vorm van entertainment staat het onderzoek naar advertentiemogelijkheden in
videogames echter nog in de kinderschoenen. De bestaande literatuur is voornamelijk afgeleid uit het
onderzoek naar advertentiemogelijkheden in films, met de meeste aandacht voor product placement.
De vraag is echter of het bestaande onderzoek naar product placement in films zo gemakkelijk
gekopieerd kan worden naar videogames. Het interactieve karakter van de videogame verandert de
beleving van passief naar actief, wat mogelijk invloed kan hebben op de mate van invloed van de
advertenties op consumenten (Vorderer 2000).
In dit onderzoek staat de rol van het interactieve karakter van videogames centraal. Door een
combinatie te maken tussen de bestaande theorieën over product placement, de theorieën over
interactiviteit (als karakterisering van de videogame) en bestaand onderzoek naar product placement in
videogames wordt getracht meer inzicht te verkrijgen over de rol van interactiviteit in de effectiviteit
van product placement in videogames. Dit laat zich vertalen in de volgende probleemstelling:
In hoeverre heeft de factor interactiviteit invloed op de effectiviteit van product placement in
videogames?
3
,Het antwoord op de probleemstelling deelt zich uiteen door een bespreking van de volgende zaken:
- Wat is product placement?
- Hoe wordt de effectiviteit van product placement gemeten?
- Wat karakteriseert videogames?
- Wat is interactiviteit?
De doelstelling van dit onderzoek is te bekijken in hoeverre de factor interactiviteit invloed heeft op de
effectiviteit van product placement in videogames. De relevantie van het onderzoek is zowel praktisch
als theoretisch uit te leggen. De praktische relevantie bestaat uit twee argumenten die met elkaar
verweven zijn. Ten eerste groeit het aantal consumenten dat gamet zo hard dat het voor adverteerders
een interessante doelgroep wordt, die door de verschillende soorten videogames goed te segmenteren
zijn (Wolf 2002). Dit maakt het mogelijk om met veel precisie product placement toe te passen. Het
probleem is echter dat er momenteel nog een groot kennisgat aanwezig is over de manier waarop
product placement het best tot zijn recht komt in videogames. De theorieën zijn over komen waaien
vanuit de filmindustrie, maar het is daarmee nog niet bewezen of deze theorieën ook echt praktisch
zijn voor gebruik in gamesindustrie. Inzicht in de invloed van de factor interactiviteit kan schokkend
zijn wanneer blijkt dat wat in de praktijk gedaan wordt haaks staat op wat theoretisch ‘juist’ lijkt voor
het gebruik van product placement.
Het onderzoek naar product placement in games is nog in een primitieve fase en borduurt voort op het
artikel ‘Brand Recall in Videogames’ uit 2002 door Nelson. Sindsdien is er wel meer onderzoek
gedaan naar het gebruik van product placement in videogames, maar heeft vrijwel ieder onderzoek één
of twee facet(ten) gepakt. De theoretische relevantie van dit onderzoek is dat het tracht verschillende
onderzoeken bij elkaar te pakken en deze in een nieuw experiment waarbij de rol van interactiviteit
centraal staat te testen. De verweven kennis wordt daarmee een combinatie van bestaande theorie met
een nieuw karakter gebaseerd op de karakteriserende eigenschap van videogames. Hierbij komen
onderzoeken uit verschillende hoeken in nieuwe vorm terug.
Dit onderzoek is opgedeeld in drie belangrijke delen, te weten de theorie over product placement zelf,
een typering van videogames en interactiviteit, en vervolgens de samenvoeging van beide werelden.
Na de inleidende hoofdstukken 1 en 2 wordt in Hoofdstuk 3 de bestaande theorie over product
placement besproken. Hierbij komen zowel de verschillende vormen alsook de meting van product
placement als construct aan bod. Hoofdstuk 4 gaat vervolgens in op het medium videogames en legt
met een karakterisering van de videogame de nadruk op interactiviteit. Hoofdstuk 5 combineert de in
Hoofdstuk 3 en 4 verworven inzichten tot één geheel. In dit hoofdstuk wordt door samenvoeging van
de theorieën naar de hypothesen toegewerkt, welke middels een conceptueel kader samengevat
worden in Hoofdstuk 6. Hoofdstuk 7 legt de onderzoeksmethode uit, inclusief de verdeling van de
steekproefpopulatie en de opzet van het experiment. Hoofdstuk 8 bevat tot slot een afsluitend woord
plus enkele aanbevelingen voor toekomstig onderzoek vanuit een ander denkraam.
4
,3 PRODUCT PLACEMENT
3.1 GESCHIEDENIS EN SOORTEN PRODUCT PLACEMENT
3.1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt via de geschiedenis van product placement toegewerkt naar een
definitie van het construct. Vervolgens worden de eigenschappen van product placement besproken en
komen de verschillen soorten product placements aan bod. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt
ingegaan op het doel van product placement en wordt tevens aandacht gegeven aan het meten van het
construct.
3.1.2 Geschiedenis van Product Placement
Product placement kent zijn oorsprong in de jaren ’20 en ’30, maar is pas in de jaren ’60 en
’70 echt tot bloei gekomen (Balasubramanian, Karrh en Patwardhan 2006). In de periode voor de jaren
’60 werd product placement wel gehanteerd, maar nog niet in de commerciële zin waarin deze
hedendaags fungeert. Bedrijven sponsorden filmmakers door producten te leveren die gebruikt kon
worden in de films (Spillman 1989). In de jaren ’80 groeide het gebruik van product placement enorm
en ontstonden er marketingbedrijven die zich opstelden als contactpersoon tussen het bedrijfsleven en
de plaatsen waar product placement ingezet werd, zoals films en televisieseries (Balasubramanian,
Karrh en Patwardhan 2006). Het meest geciteerde voorbeeld, en daarmee toen ter tijd ook een grote
doorbraak van product placement als advertentiemiddel, is de verkoop van Reese’s Pieces nadat het
gefigureerd had in Steven Spielberg’s film E.T. De verkoop van Reese’s Pieces steeg zo’n 65 tot 70
procent na het uitkomen van de film, wat door marketeers geïnterpreteerd werd als het feit dat product
placement resultaat oplevert (Belch en Belch 2001).
3.1.3 Definitie van Product Placement
Het merendeel van de theorie gewijd aan product placement is opmerkelijk genoeg echter veel
minder oud dan het gebruik ervan. Pas begin jaren ’90 hebben onderzoekers zich echt bekommerd
over het onderzoeken van het gebruik en de effecten van product placement (Balasubramanian 1994).
Product placement wordt vanuit de ‘ouderwetse’ gedachte gedefinieerd als “een betaald productbericht
gericht op het beïnvloeden van een film- of televisiepubliek via een geplande maar onopvallende
introductie van een merk of product in een film of televisieprogramma” (Balasubramanian 1994).
Karrh (1998) stelt de zin iets anders op en definieert product placement als “het toevoegen van
commerciële producten of services in elke vorm van televisie- of filmproducties ter vergoeding van
een vorm van betaling van de adverteerder.” De term ‘ouderwets’ slaat in het geval van deze definities
op het feit dat videogames nog niet in de definities opgenomen zijn, daarmee aangevend dat de
definities wellicht verouderd zijn en geherformuleerd moeten worden om aan het hedendaagse beeld
van product placement te voldoen.
5
,3.1.4 Eigenschappen Product Placement
Het verschil tussen product placement en traditionele advertenties wordt door Nelson, Keum
en Yaros (2004) op drie manieren aangegeven. Ten eerste storen product placements de ‘media
experience’ niet zoals traditionele advertenties dit wel doen. De content zit in de ervaring besloten en
wordt niet onderbroken voor een reclameblok waarin er speciaal tijd wordt besteed aan het product
(Balasubramian 1994). Ten tweede wordt niet voor alle producten of services die in films,
televisieseries of videogames in beeld komen betaald, wat invloed heeft op de perceptie van
consumenten over product placement (Wasko, Philips en Purdie 1993). Dit tweede punt sluit ook aan
bij de laatste constatering dat niet alle consumenten product placement als commerciële berichtgeving
zien (Balasubramian 1994). Doordat de berichtgeving in een natuurlijke context geplaatst wordt,
twijfelt de consument of de boodschap bedoeld of onbedoeld is. Hiermee wordt de kans verhoogd dat
het anti-reclame schild (Boush, Friestad en Rose 1994) dat de consument hanteert omzeild wordt
(DeLorme en Reid 1999). DeLorme en Reid (1999) en Balasubramanian (1994) zetten bij dit laatste
punt wel ethische vraagtekens. Als consumenten niet op de hoogte zijn van het gebruik van product
placement kan worden getwijfeld aan de morele juistheid van het gebruik. Ong (2004) antwoordt
hierop echter dat de meeste consumenten van het bestaan van product placement afweten en het
gebruik daarmee gelegitimeerd is.
Het gebruik van product placement in plaats van traditionele manieren van adverteren, zoals
de 30-seconden reclame (Blondé en Roozen 2006), wordt onder andere veroorzaakt door een
afnemend vertrouwen in advertenties op de televisie in de reclameblokken door de adverteerders
(Elpers, Wedel en Pieters 2003; Rossiter en Bellman 2005). De top 130 adverteerders in advertenties
in de Verenigde Staten, met een budget van 20 miljard dollar aan advertentiegeld, geven aan de
komende jaren minder te gaan investeren in televisie door het afnemende vertrouwen in de effectiviteit
ervan (Mandese 2006). Dit is slechts één voorbeeld dat de gemoedstand van traditionele adverteerders
aangeeft, maar meer onderzoek heeft uitgewezen dat de trend algemeen is (Elpers, Wedel en Pieters
2003).
3.1.5 Soorten Product Placement
Product placement kan op verschillende manieren ingezet worden, met per auteur een reeks
aan differente soorten. Zo maakt Russell (1998) onderscheid tussen drie soorten product placements:
auditief (script placement), visueel en plot placement. Het raamwerk is gebaseerd op de film, daarmee
in het achterhoofd houdende dat alle drie de facetten uitleg in het kader van de film hebben. Auditief is
een pure verbale uitlating over een merk door één van de acteurs. Binnen het auditieve product
placement (script placement) zijn er nog verschillende mogelijkheden qua intonatie, lengte van
gesprek over het merk, aantal maal dat het genoemd wordt, enzovoorts mogelijk. Een visuele product
placement is een plaatsing van een billboard of andere visuele cue op een set. Ten slotte is het plot
placement een verbeterde versie van het script placement, daar de plaatsing van het product de film
ook qua verhaal verder helpt: het is een essentieel onderdeel geworden. Een voorbeeld hiervan is de
‘relatie’ tussen James Bond en zijn Aston Martin (Russell 1998).
6
, Gupta en Lord (1998) maken ongeveer dezelfde indeling, maar vervangen het plot placement
voor een andere derde optie, de combinatie van visueel en auditief: audiovisueel. Teven stellen zij een
extra variabele in het driedelige raamwerk op, namelijk het subtiel of prominent plaatsen van een
product placement. Prominente plaatsing betekent dat het geplaatste product centraal staat in de acties
die in de scène uitgevoerd worden. Subtiele product placements zijn het tegenovergestelde, waarbij het
product op de achtergrond figureert, heel kort in beeld is of klein van formaat is (Gupta en Lord 1998).
3.1.6 Persoonlijk differente factoren
In het model van Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) worden naast de soorten
product placement ook nog de persoonlijk differente factoren meegenomen als onafhankelijke
variabele (waarbij de effectiviteit van product placement als afhankelijke variabele gezien wordt).
Onder persoonlijk differente factoren worden de band met het merk of product, de beoordeling van de
fit tussen de product placement en de situatie, het sceptisch zijn ten opzichte van advertenties, de
mening over product placements in z’n algemeenheid en de involvement met het medium waarin de
product placement geplaatst is, genoemd (Balasubramanian, Karrh en Patwardhan 2006).
3.2 EFFECTIVITEIT METEN VAN PRODUCT PLACEMENT
3.2.1 Doel van Product Placement
Het doel van product placement is het product of het merk bij de consument bekend te maken
en hiermee de kans op een aankoop van een product of van een product van het merk te vergroten
(Nelson 2002). De manier waarop dit proces verloopt wordt door Balasubramanian, Karrh en
Patwardhan (2006) beschreven via het Hierchy of Effects-model. Dit model stelt dat er drie manieren
zijn waarop berichtgeving naar de consument verwerkt wordt en binnenkomt: cognitief, affectief of
via een combinatie van beiden: conatief (gedrag).
De drie benaderingen staan ieder voor een andere fase tot de aankoop. Zo speelt product
placement cognitief in op de merk- of productbekendheid, betrekt affectief zich op de interesse en het
waarderen van het merk of product en pakt ten slotte de conatieve kant de aankoopintentie en het
kopen van het product zelf. Met name het cognitieve aspect is in de literatuur uitgewerkt en heeft ook
bij de meting van de effectiviteit van product placement aandacht gekregen (Nelson 2002; Yang et al
2006; Chaney, Lin en Chaney 2004).
3.2.2 Cognitieve effecten product placement
Constructen die gemeten worden door het cognitief benaderen van de effectiviteit van product
placement zijn onder andere brand recall, brand recognition en brand salience (Nelson 2002). Alle
constructen hebben betrekking op de plaatsing van het merk of het product in het geheugen. Binnen
het geheugen zijn er volgens twee typen, te weten impliciet (Graf en Schacter 1985) en expliciet
geheugen (Auty en Lewis 2004). In het genoemde Hierarchy of Effects-model van Balasubramanian,
7
