SAMENVATTING BRAND DESIGN – 7e editie – H1 t/m 5 & 8
1
,H1: HET MERK
Letterlijke vertaling van Brand Design: merk ontwerp.
1.1 HISTORIE VAN HET MERK
Merk- of bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit vijf bronnen:
▪ Persoon → bijvoorbeeld Ryanair (oprichter van Tony Ryan)
▪ Beschrijving → bijvoorbeeld Air France en Singapore Airlines
▪ Afkorting → bijvoorbeeld SAS (Scandinavian Airlines System) en KLM (Koninklijke Luchtvaart
Maatschappij).
▪ Fantasie → bijvoorbeeld Delta Air en Onur Air.
▪ Analogie → bijvoorbeeld Virgin Air en Easyjet.
Trade marketing: hierbij staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer.
1.2 DEFINITIES VAN HET MERK
▪ Merkdefinitie → Kotler, 1980 (geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk):
‘A brand is a name, tern, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competitors.’
▪ Merkdefinitie → Rik Riezebos, 1996 (gaat uit van het belang van een merk en de betekenis
die het kan hebben voor consumenten):
‘Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben
voor consumenten.’
▪ Merkdefinitie → Giep Franzen, 1998 (gaat volledig uit van de consument):
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties
tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke,
gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over
verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.’
Associatief netwerk – Giep Franzen:
1) Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2) Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3) Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4) Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5) Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
6) Merkgedragsintentie (neiging om het merk te kopen)
7) Merkrelatie (merktrouw & merkbetrokkenheid)
Merken kunnen gekoppeld worden aan:
2
, ▪ Een tastbaar product;
▪ Een dienst;
▪ Een verkooppunt;
▪ Een organisatie;
▪ Een plaats;
▪ Een evenement;
▪ Een persoon;
▪ Een idee of gedachtegoed.
BRAND ENERGY (energie van het merk)
3 soorten energiestromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
▪ Fysieke merkenergie: materiële dat een merk biedt
Bijvoorbeeld: Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stilt.
▪ Mentale merkenergie: functionele en emotionele dat een merk biedt
Bijvoorbeeld: dat je met de Unox maaltijdsoepen veel groente binnenkrijgt en dat dat goed voor je is.
▪ Spirituele merkenergie: intuïtieve en onbewuste dat een merk biedt.
Bijvoorbeeld: dat je een goede ouder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoep (inclusief groente)
geeft.
3 soorten energiestromen voor een dienstenmerk of business-to-businessmerken (voorbeeld
zorgverzekeringen):
▪ Fysieke merkenergie: samenstelling van de dekking.
▪ Mentale merkenergie: de zekerheid om alles goed geregeld te hebben.
▪ Spirituele merkenergie: een actief leven kunnen leiden.
Toevoegen energie:
▪ Naast de aanbieder (bedrijf) kunnen ook retailers of tussenpersonen energie toevoegen aan
een merk, bijvoorbeeld keuzemogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden, demonstraties,
installaties of onderhoudscontracten.
▪ Ook klanten en consumenten kunnen energie toevoegen aan een merk, bijvoorbeeld aan
influencers, opinieleiders en ‘early adopters’ (vroege kopers die door hun vroege aankoop een extra
betekenis aan het merk kan geven).
▪ Ook de volgers, grote gebruikersgroep, kunnen lading aan het merk geven door hun gebruik,
waardoor je het steeds vaker ziet.
Purpose Marketing: Succesvolle merken zijn niet alleen voor de klant of consument relevant,
onderscheidend en geloofwaardig, maar ook voor maatschappij.
3
,Merk: een merk bestaat uit een netwerk van associaties die gekoppeld zijn aan een mix van
energiestromen. Die mix maakt een product, dienst, organisatie of gedachtegoed relevant,
onderscheidend en geloofwaardig voor klanten, consumenten, stakeholders en de maatschappij.
1.3 SOORTEN MERKEN
Het NIMA Marketing Lexicon (1993) onderscheidt op basis van de prestaties van een merk 7
verschillende soorten merken:
▪ A-merk: een merkartikel met een grote geografische verkrijgbaarheid, een hoge
naamsbekendheid en een constant hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
▪ B-merk: een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van minder dan 65 procent), lage naamsbekendheid met een veelal lager
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.
▪ C-merk: een fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
▪ D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private label: een merk dat eigendom is van
ene retailorganisatie of -formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie of formule aan dit merk heeft gegeven en exclusief via de eigen organisatie of
winkels wordt verkocht.
▪ Fancy merk: door fabrikant of distribiteur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slecht voor korte tijd
op de markt is.
▪ Wit merk: een merkloos product, vaak met een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
▪ Kopieproduct of kopiemerk: een op de markt gebracht imitatieproduct of-merk zonder
specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal
succesvol, product of merk van een andere aanbieder
Onderscheid vanuit de basis tussen Corporate, Product en Concept Brands:
▪ Corporate Brands (bedrijfsmerken): associaties maken met het merk en niet met het
product.
Voorbeeld: bij Unilever denken we aan de organisatie die achter de merken Unox, Calvé en Knorr zit.
▪ Product Brands: gelijk aan de producten denken en niet aan het merk.
Voorbeeld: bij Mars denken we aan die chocoladereep met karamel en iet aan het bedrijf Mars
Incorporated.
▪ Concept Brands: de basis wordt niet gevormd door een product of een organisatie maar
door een gedachtegoed.
Voorbeeld: The Body Shop stelt het gedachtegoed ‘Nature’s way to beautiful’ central in de
retailformule.
Dienstenmerken: gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Het merk is van wezenlijk
belang, omdat het product niet tastbaar is. Voorbeeld: hypotheken, verzekeringen, datingsites.
Personal Brands: gebaseerd op een persoon. Voorbeeld: Harry Potter → boeken, films, merchandise.
4
,Business-to-businessmerken: De primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners. Het
gaat niet om eindgebruikers (consumenten), maar om bedrijven die het merk inkopen om dit toe te
voegen aan hun eigen product of dienst. (Voorbeeld: schokbrekers onder een BMW).
Onderscheid in merken op basis van verschil in (geografisch) gebied:
▪ Global Brands: heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft
schaalvoordelen tot gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en
merkondersteuning.
Nadeel → deze merken kunnen moeilijk inspelen op lokale (nationale) voorkeuren en
sentimenten.
▪ Local Brands: wordt vooral in een of enkele landen gevoerd en hebben de vrijheid om in te
spelen op lokale (nationale) voorkeuren en sentimenten.
Merken op basis van functie en belang:
▪ Statusmerken
- Gekocht op basis van status die ze geven,
zoals exclusieve auto’s, dure kleding,
sieraden, cosmetica en luxe reizen.
- Met een hoog financieel en sociaal risico: een
Rolex-horloge is duur en geeft status of is
‘fout’.
- Met een belangrijke rol voor design, high
performance en ego
- Voorbeeld: Rolls-Royce, Rolex, Gucci en Prada.
▪ Kennismerken
- Gekocht op basis van productinformatie en uitvoerig productvergelijkingen, zoals
verzekeringen en producten als computers en camera’s.
- Men heeft grote informatiebehoefte, vaak gevoed door de complexiteit van de
producten of diensten.
- Het merk is vooral een kwaliteitsgarantie, het bepaalt meestal niet de primaire keus.
- Bijvoorbeeld: ASR-arbeidsongeschiktheidsverzekering, Canon en Dell.
▪ Commoditymerken
- Gekocht op basis van gemak, zoals melk, zout, wc-papier, lucifers en aluminiumfolie.
- Je gebruikt het zonder erbij na te denken, met een belangrijke rol voor de lage prijs.
- Het product speelt de hoofdrol.
- Bijvoorbeeld: Zaanse Hoeve-melk, JOZO-zout en AH-toiletpapier.
▪ Gebruiksmerken
- Gekocht op basis van productvoorkeur, zoals koffie, bier, frisdrank en snacks.
- Met een laag aankooprisico, maar een hoog belang aan smaak.
- Met een belangrijke rol voor het product zelf (binnen het merk).
- Bijvoorbeeld: Douwe Egberts, Coca-Cola en Heineken.
Merkregistratie: als je je merk gaat registeren, wat heel nuttig is om het te kunnen beschermen
tegen kopieën, krijg je te maken met de indeling van het Benelux-Bureau voor de Intellectuele
Eigendom. Zij onderscheiden 10 soorten merken voor de merkregistratie:
5
, 1. Woordmerk: een onderscheidende naam → bijvoorbeeld Shell, Apple, Nike.
2. Beeldmerk: een onderscheidend visueel element → bijvoorbeeld schelpje, appel en ‘swoosh’
3. Vormmerk: onderscheidende vorm van het product of verpakking → bijvoorbeeld Coca-Cola-
flesje
4. Kleurmerk: onderscheidende kleur → bijvoorbeeld blauw van KLM
5. Klankmerk: onderscheidend geluid → bijvoorbeeld deuntje van Haribo-snoep
6. Patroonmerk: onderscheidende patroon of lay-out → bijvoorbeeld: verpakkingen van Pukka-
thee
7. Positiemerk: onderscheidende wijze waarop het merk geplaatst is → bijvoorbeeld: rode
Levi’s-Labeltje op de jeans.
8. Bewegingsmerk: onderscheidende manier van bewegen → bijvoorbeeld video zonder geluid.
9. Multimediamerk: onderscheidende combinatie van beeld en geluid → bijvoorbeeld video
met geluid
10. Hologrammerk: merk gebaseerd op elementen met holografische kenmerken.
1.4 FUNCTIES VAN HET MERK
Functies van het merk voor de aanbieder (de ondernemer)
Voor de ondernemer, de merkaanbieder, vervult het merk vooral commerciële functies:
▪ Het merk vertegenwoordigt een grote financiële waarde, vaak Brand Equity genoemd, op
basis van de verwachte toekomstige winst.
▪ Het merk maakt een hogere verkoopprijs mogelijk, het geeft toegevoegde waarde.
▪ Een merk kan de basis vormen voor het (veronderstelde) productverschil met andere
merken.
▪ Een merkportfolio biedt de mogelijkheid meerdere soortgelijke producten op de markt
te brengen onder meerdere merknamen. (Mondelez heeft o.a. Milka en Toblerone)
▪ Een merk biedt door registratie in een merkenregister de mogelijkheid tot juridische
bescherming en vervolging tegen imitaties. (OA merknaam of pay-off vastleggen)
▪ Een merk biedt mogelijkheid makkelijker nieuwe markten te betreden op basis van reeds
opgebouwde merkbekendheid en merkvoorkeur. (Denk aan Philips of Apple)
▪ Een merk kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats van
verkoop. (Zwitsal met opvallende verpakking)
▪ Het merk kan voor een onderneming een interne functie vervullen, bijvoorbeeld als
motivatie van de medewerkers.
▪ Het merk kan ook het boegbeeld vormen voor het beleid in maatschappelijk
verantwoord ondernemen. (Duurzaamheid)
Functies voor de gebruiker (de klant/consument)
Voor de consument, de merkgebruiker, vervult het merk vooral functies in het gebruik en in de
beleving:
▪ Het merk biedt de consument vertrouwen, de zekerheid van constante kwaliteit en de
garantie dat het product of de dienst doet wat het belooft.
6
