Samenvatting Marketingcommunicatie. Dit vak wordt gegeven in het eerste jaar van de opleiding Creative Business aan het Saxion, in kwartiel 4. De samenvatting bestaat uit de hoorcolleges en kennisclips. Deze samenvatting bevat niet de hoofdstukken uit het boek 'Marketingcommunicatie in 14 stappen'....
Marketingcommunicatie - Creative Business
2021/2022 - Hoorcolleges en Kennisclips
Kennisclip 1: Intro
Marketing VS marketingcommunicatie:
De eerste 4 stappen uit het boek zijn marketing stappen, de 9 stappen daarna gaan over
marketingcommunicatie. Daarom beginnen we met stap 5.
Marketingcommunicatie = Door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van
de marketingdoelstellingen. (Wie zijn wij als bedrijf, hoe willen we dat mensen ons zien enz.)
Door middel van communicatiemiddelen dus bijdragen aan verandering van:
- kennis
- houding
- & gedrag van je doelgroep
Is marketingcommunicatie nou altijd reclame? Zeker niet, want de doelstelling hoeft niet
altijd verkoop te zijn, maar kan ook bijv het verbeteren van het imago zijn.
Kennisclip Stap 5: Merkidentiteit & positionering
Wat is een merk:
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent.
2. De merkelementen zijn herkenningspunten van een merk.
Het gaat hierbij vooral om het onderscheiden en herkennen van producten van elkaar, of
zoals het boek het noemt: het onderscheiden en herkennen van iets van elkaar, omdat wij
als persoon eigenlijk ook een merk zijn. Je zet jezelf op een bepaalde manier in de
maatschappij en mensen herkennen je daardoor en geven je in materiële zin een betekenis.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
- Woordmerk → de naam. Zoals het woord Nike, daar hoort een bepaald lettertype bij.
- Beeldmerk → het logo. Zoals de swoosh van Nike.
Nut van een merk (voor een bedrijf):
Brand association → wat jij associeert bij het merk. Dus waar mensen aan denken als ze
jouw merk horen.
Merkwaarde: duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen aan de
organisatiedoelstellingen. Die duurzame waarde noemen we de merkwaarde of de brand
equity. Dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte van het
product. Een klant krijgt bij een in zijn hoofd positief merk meteen een positief gevoel. De
klant is ook bereid meer te betalen voor het product met dat merk, dan het product zonder
dat merk.
,Onderscheidend vermogen van een merk:
Een merk dat zich weet te onderscheiden van de concurrentie heeft over het algemeen een
voorkeurspositie bij de consument, dat zich uit in hogere verkoopaantallen.
Het onderscheidend vermogen heeft ook invloed op de perceived quality → de kwaliteit die
de klant van je merk ervaart. Let op: dat is anders dan de daadwerkelijke kwaliteit!
- Een merk draagt eraan bij dat de kwaliteit hoger wordt ervaren. We maken een
koppeling tussen het merk en de kwaliteit.
Een sterker merk (dus merk met hogere merkwaarde) wordt ook gebouwd door trouwere
kopers, dat noemen we brand loyalty.
- Een trouwe klant zorgt weer voor continuïteit, blijvende omzet.
Dit zijn allemaal voordelen voor een bedrijf, maar ook voor kopers in een merk behoorlijk
nuttig.
Waarde van een merk (voor de consument):
Voordelen van een merk voor kopers:
1. Gemak → makkelijker om het product wat je zoekt te vinden door middel van
herkenbaarheid. Bijv. groene beugelfles van Grolsch.
2. Risico's vermijden → bijv. als je op vakantie bent en naar McDonald's gaat omdat je
dan weet wat je krijgt.
3. Identificatie & Compensatie → je kan jezelf prima uiten met een merk. Bijv. door
Nikes te dragen of juist nette schoenen. Op deze manier kan je een bepaald imago
van jezelf uitdragen. Daarnaast kan het je ook goed doen voelen. Bijv. door je te
kleden met dure merken kan je jouw zelfbeeld versterken.
Positionering: Positioneren is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de
consument. (Dat doe je altijd ten opzichte van de concurrent)
Je wilt dus dat je doelgroep een bepaald idee van jou als merk krijgt waarmee jij je kan
onderscheiden van de concurrent en dat eigenlijk het liefst in 1 of 2 woorden.
- Bijv. Volvo die zich positioneert door zich te focussen op veiligheid. Zij ontwikkelden
de autogordel en gaven dit patent vrij aan alle auto’s zodat alle auto’s veiliger konden
worden. Hiermee lieten ze zien dat veiligheid voor hen zo belangrijk is dat ze de
concurrentie zelfs laten delen in hun successen.
- Bijv. Audi die zich focust op technische excellentie met hun voorsprong in techniek.
Ze laten zien dat hun auto’s beter zijn kwa techniek dan die van de concurrentie.
Op deze manier kunnen 2 producten die redelijk gelijkwaardig zijn op een totaal andere
manier in de markt gezet worden.
De positionering wordt gebaseerd op:
1. Organisatie → als organisatie de basis is kan je bijv. een van de sterktes of de visie
pakken om de positionering aan op te hangen (dit doet Audi).
2. Variabele marketingmix → door te focussen op 1 van de 4 P’s.
3. Concurrentie → probeer je merk weg te zetten tegenover de concurrentie. Bijv Lidl
die haar prijzen in campagne naast die van Albert Heijn heeft gezet. Of zoals
, McDonalds en de Burger King in de Verenigde Staten veel doen. Je maakt in je
uitingen dan echt een verschil tussen die 2 merken.
4. Doelgroep → centraal stellen van je doelgroep
Positioneren is dus vooral een keuze van het merk of bedrijf en het idee hoe jij gezien wilt
worden.
Positionering is de basis voor je merkidentiteit.
Merkidentiteit: hoe je wil dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument
bij je merk krijgt. Dat is anders dan hoe de consument je merk daadwerkelijk ziet.
- Hoe jij wilt dat je consument het merk ziet is de identiteit
- Hoe de klant jou daadwerkelijk ziet is het imago
In het ideale geval is die identiteit gelijk aan het imago. Maar realistisch gezien zal je altijd
moeten werken om je imago dichter bij de gewenste identiteit te krijgen.
De merkidentiteit is strategisch, het is de leidraad voor het handelen rondom het merk en
ook belangrijke input voor de marketingcommunicatie.
Je weet dan hoe je wilt dat de consument je merk ziet en hoe dat beeld dat de consument
heeft moet veranderen.
De merkidentiteit heeft invloed op de marketingmix → Zoals de kwaliteit en het
assortiment.
Om de merkidentiteit vast te stellen wordt de Brand Identity Guide (BIG) gebruikt. Dit
model bevat 4 elementen:
1. Merkessentie → de gewenste onderscheidende breinpositie (eigenlijk je
positionering.) Dit is de kern van de merkidentiteit.
2. Merkbelofte → een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep. Die belofte moet antwoord geven op de vraag: What’s in it for
me? Dus in één zin aangeven wat het voordeel van dit merk voor de consument is.
- Je kan kiezen voor een functionele merkbelofte (bijv witte tanden door dit
merk tandpasta) of emotionele merkbelofte (bijv met dit merk tandpasta heb
je een stralende glimlach). De functionele belofte is een feitelijke constatering,
terwijl de emotionele merkbelofte veel meer over een gevoel gaat.
3. Bewijsvoering → Met de bewijsvoering onderbouw je de belofte om deze
geloofwaardig te maken. Dit doe je bijv door specifieke kenmerken te noemen, of
aanbevelingen of ondernemingskenmerken.
4. Merkpersoonlijkheid → geeft richting aan de vorm van de communicatie van het
merk. Hierin zitten bijv:
- Stijlkenmerken van het merk
- Tone of Voice → formeel of juist informeel of jip en janneke taal
Vb. BIG model bij Coolblue:
- merkessentie → klantgerichtheid
, - merkbelofte → het voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgerichtheid. Dit
gekoppelt aan de slogan: Alles voor een glimlach.
- Bewijsvoering → hoge servicegraad: bereikbaarheid, korte levertijd, levermomenten,
algemene voorwaarden (waarin staat: wij doen niet zo moeilijk → hieruit blijkt als dat
zij volledig klantgericht zijn)
- Merkpersoonlijkheid → eerlijk, direct, open
Hoorcollege week 1: Merkidentiteit
Merken - zien (herkenning)
- logo
- kleur → bij bepaalde kleur denk je al snel aan een bepaald merk
- vorm → onderscheidende vormen zoals coca cola flesje of toblerone vorm van
chocolade, of beugelfles van grolsch
- symbolen → zoals like symbool van facebook
Soms heeft een logo een combinatie van tekst en beeld (zoals Burger King). Mcdonalds
heeft alleen beeld en geen tekst. Google heeft alleen tekst (geen beeld).
Merken - horen
- productgeluid
- verpakking geluid
- mensen → bepaalde ah mensen of jumbo man
- melodieën
Positioneren:
Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten
opzichte van andere merken.
Die positionering wordt gecreëerd op basis van:
- De organisatie → bijv Johma bakje met smeerseltje uit Twente
- Eén van de 4 p’s
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper deirdrevandenbroek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
