Samenvatting van alle artikelen voor het tentamen van marketing intelligence (MI) (1 t/m 3, 5 t/m 10, 13 t/m 18, 20 t/m 24). Dit is een derde jaars vak.
Artikel 1 ‘Understanding the marketing department’s influence within
the firm’
De algemene conclusie van is dat in veel bedrijven de marktfunctie sterk afneemt. Naast het feit dat
marketing heeft minder invloed op de bedrijfsstrategie, krijgt marketing minder respect binnen
organisaties. Marketing is machteloos en irrelevant verklaard door het senior management. Het
heeft de strategische rol verloren en wordt meer gebruikt voor tactische beslissingen over
adverteren en public relations. De veranderingen hebben belangrijke gevolgen:
- De marketing functie is gezakt in hiërarchie
- De bestuurskamer heeft minder aandacht voor marketing- en management problemen.
- Marketing wordt gezien als een kostenpost en niet een investering.
- Marketeers worden gemarginaliseerd (strategische beslissingen gaan naar andere
afdelingen)
- Het verdwijnen van synergiën uit gemixte marketing beslissingen.
- Rollen m.b.t. de financiën zijn belangrijker geworden dan het hoofd van marketing.
- CMO zijn minder lang in dienst of worden sneller ontslagen.
Uit een ander onderzoek bleek dat marketing wezenlijk invloed had tien jaar geleden en de
marketing invloed is gerelateerd aan:
1. Externe onvoorziene variabele, zoals onvoorspelbare mark gerelateerde veranderingen.
2. Competitieve strategieën
3. Institutionele bepalende factoren, zoals of de directeur een marketing achtergrond heeft.
Daarnaast laat een ander onderzoek zien dat marketing de perceptie van bedrijven verrijkt t.a.v. de
financiële-, klantenrelatie- en nieuwe product prestaties, wat verder gaat dan alleen de
marktoriëntatie. Om winstgevend te zijn is er naast de marktoriëntatie een sterke en invloedrijke
marketing afdeling nodig.
Er zijn twee doelen van deze studie. Eén, de stel vaste en verklaar het niveau en de invloedrijke
factoren van de invloed van de marketing afdeling van het bedrijf. Ten tweede, dit geeft een beter
beeld over de wisselwerking tussen de invloed van de marketing afdeling en de marktoriëntatie. Als
contributie op het onderzoek van Moorman en Rust’s zijn tweevoudig:
1. Er zijn meerdere bekwaamheden van de marketing afdeling t.a.v. de invloed toegevoegd.
(innovativiteit, creativiteit en de samenwerking met andere afdelingen)
2. Drie maatstaven zijn toegevoegd: waargenomen invloed, respect van het top management
en beslissingsbevoegdheid.
3. De link tussen de invloed van de marketing afdeling en de marktoriëntatie is toegevoegd.
4. De claims over afenemende invloed van marketing vereist nieuwe onderzoeken die de focus
leggen op of een marketing afdeling nodig zijn voor bedrijven.
De resultaten van het onderzoek laten zien dat de invloed van marketing is gelimiteerd tot
adverteren, relationship manangement, segmentatie, targeting en positionering. Beslissingen over
prijzen en distributie is nu voor financiën of sales. Marketing wordt steeds minder belangrijk in
bedrijven. Vorige onderzoeken richten zich op de accountability en innovativiteit van de marketing
afdeling. Hierin wordt geen aandacht besteed aan de belangrijke rol van innovativiteit m.b.t. de
invloed van marketing. Ook wordt de creativiteit niet gemeten mb.t. de invloed van marketing.
,Artikel 2 ‘Return on creativity’
Accountability wordt gezien als verantwoording afleggen over de resultaten. Onderscheid zich in
twee vormen: Performative (vraagt om meetbare resultaten) en Discisional (gaat over het
onderbouwen van keuzes).
Descional accountability vult performative aan. Het gaat erom dat communicatie bureaus gemaakte
keuzes kunnen onderbouwen en verantwoorden over het deel wat wel gecontroleerd kan worden.
De keuzes moeten expliciet gemaakt worden door o.a. praktijk ervaring, marktonderzoek, state-of-
the-art kennis en theorie. Het in beeld brengen van deze accountability wordt gedaan door het CIPP-
model (context, input, proces en product). Het DUS! model komt zo tot vier fasen waarin je
accountable moet werken:
- Uitkomst-evaluatie
- Context evaluatie (formuleren doelstellingen en strategie)
- Input-evaluatie (vertalen van strategie naar een aanpak voor marketing en communicatie)
- Implementatie-evaluatie (het proces van implementatie)
Uitkomst-evaluatie, klassieke effecten-meting, is voor bedrijven uit het MKB te duur en tijdrovend.
Marcom-bureaus experimenteren met hun werk en bouwen al doende een effectieve campagne op.
Vaak is dit niet goed doordacht. Niet elke opdrachtgever wil hiervoor betalen. Echter als het vallen en
opstaan systematisch wordt aangepakt is dat ook een vorm van accountable werken. Een uitkomst-
evaluatie vereist goede doelstellingen, wat veel bureaus niet goed voor ogen hebben. Het DUS!
model zet een gedragsverandering als doel.
Context evaluatie is het systematisch verzamelen van relevante informatie over de context:
doelgroep en gedrag. Hieruit komen de juiste doelstellingen en de juiste strategie voor gedrag
verandering. Tools die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn: Campagne Strategie Instrument,
Communicatie Besluitvorming Instrument, DUS! Board, en GedragsAnalyse.
Input evaluatie wordt een plan gemaakt hoe je de gemaakte doelstellingen van marketing-
(communicatie) wilt bereiken. Dit betekent het creatief concept testen of opzoek gaan naar de beste
onderbouwingen. Co-creatie, het creëren met opdrachtgever of consument, wordt steeds vaker
gedaan, gebaseerd op het mondiger worden van de consument.
Implementatie evaluatie laat zien hoe de communicatie-inspanningen worden gemonitord en
bijgestuurd tijdens de implementatie.
De economische crisis wakkert de angst voor accountability aan, omdat er kan blijken dat jouw baan
niet voldoende rendabel is. Om accountability in de praktijk te brengen, is het allereerst belangrijk
om heldere doelstellingen te formuleren. Dit is vaak lastig en gebeurd niet goed en daarom moeten
medewerkers zich meer als sparringpartner opstellen.
Accountability begint bij het individu die goed werk wil leveren en daar verantwoordelijkheid voor
wil opnemen. Hij moet in staat zijn om zijn eigen doelen te benoemen en waar hij staat ten opzichte
daarvan. Het kan gezien worden als een persoonlijke competentie (kennis, houding en vaardigheid).
De houding, het lef om te zien wat je doet, kan nog verbeterd worden bij communicatie-
professionals. Accountability moet dienen als interne driver dat creativiteit bevorder en niet als iets
dat is opgelegd vanuit de top of als controleermiddel dat creativiteit verminderd.
Er zijn drie niveaus van accountability: individueel-, project- en organisatieniveau, waarbij het
individuele niveau de aanjager is voor het projectniveau.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Studeren12. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
