Samenvatting Basisboek Online Marketing
Tweede druk 2015 – door Mylene Klein
Inhoudsopgave
1. Online Marketing ........................................................................................................ 3
1.1. Definitie van Online Marketing ................................................................................................... 3
1.2. Online marketing in relatie tot traditionele marketing .............................................................. 3
1.3. Online marketing en marketingmix ............................................................................................ 3
1.4. Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen ...................................................................... 4
1.5. Ontwikkeling van online marketing ............................................................................................ 4
2. Strategie en businessmodellen ..................................................................................... 4
2.1. Online marketing en strategie. ................................................................................................... 4
2.2. Marketingstrategie...................................................................................................................... 5
2.3. Het Businessmodel ...................................................................................................................... 5
2.4. Vaststellen v.d. gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologie ................... 7
3. Marketsensing. ........................................................................................................... 8
3.1. Internetgebruik ........................................................................................................................... 8
3.2. Kopen via internet ....................................................................................................................... 8
3.3. Model voor online consumentengedrag. ................................................................................. 10
3.4. Online marktonderzoek ............................................................................................................ 13
4. Productrealisatie........................................................................................................... 15
4.1. Cocreatie ................................................................................................................................... 15
4.2. Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing ................................................... 16
4.3. Productrealisatie en onlinedienstverlening .............................................................................. 17
4.4. Productverbetering ................................................................................................................... 19
4.5. Productrealisatie verloopt procesmatig ................................................................................... 20
5. Klantacquisitie: marketingcommunicatie ..................................................................... 20
5.1. Online marketingcommunicatie: de basis ................................................................................ 20
5.2. Zoekmachinemarketing ............................................................................................................ 23
5.3. Linkbuilding ............................................................................................................................... 26
5.4. Display advertising .................................................................................................................... 28
5.5. E-mailmarketing ........................................................................................................................ 30
5.6. Viral marketing, video en games............................................................................................... 32
5.7. Contentmarketing ..................................................................................................................... 34
6. Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling..................................................................... 35
6.1. Online verkoop .......................................................................................................................... 35
6.2. Affiliate marketing (AM) ........................................................................................................... 38
6.3. Online prijsbepalen ................................................................................................................... 40
7. Orderafhandeling ...................................................................................................... 41
7.1. Keuze van distributiekanalen .................................................................................................... 41
7.2. Betalen ...................................................................................................................................... 42
7.3. Deelprocessen van orderafhandeling ....................................................................................... 43
7.4. Online service ............................................................................................................................ 44
8. Customer Relationship Managemen (CRM) ................................................................. 44
8.1. Online Customer Relationship Management............................................................................ 44
1
,8.2. Werken met klantgroepen ........................................................................................................ 47
8.3. Verhogen van klantwaarde (individuele klant) ......................................................................... 47
8.4. Individuele waardeproposities.................................................................................................. 48
8.5. Customer Journey ..................................................................................................................... 48
8.6. Social CRM ................................................................................................................................. 49
9. Social Media ............................................................................................................. 49
9.1. Rol van social media .................................................................................................................. 49
9.2. Waarom en hoe gebruiken mensen social media .................................................................... 49
9.3. Social media inzetten op drie verschillende niveaus ................................................................ 50
9.4. Social business........................................................................................................................... 50
9.5. Adverteren op social netwerken ............................................................................................... 50
9.6. Ontwikkeling van een social-media strategie ........................................................................... 51
9.7. Meten van succes op social media ........................................................................................... 51
10. Mobiele Marketing ................................................................................................ 52
10.1. Begrip Mobiele Marketing ........................................................................................................ 52
10.2. Communicatiekanalen voor Mobiele Marketing ...................................................................... 52
10.3. Marketingcommunicatie via mobile devices ............................................................................ 52
10.4. Voor- en nadelen van mobiele marketingcommunicatie ......................................................... 53
10.5. Succesfactoren van mobiele marketingcommunicatie ............................................................. 54
10.6. Toekomst van mobiele marketing ............................................................................................ 54
11. Effectieve websites ontwerpen ............................................................................... 54
11.1. Effectiviteit van een website en app ......................................................................................... 54
11.2. Beïnvloeding van de bezoeker .................................................................................................. 55
11.3. Gebruiksvriendelijkheid ............................................................................................................ 56
11.4. Webcontent en webtekst ......................................................................................................... 56
11.5. Interactie en conversie.............................................................................................................. 57
11.6. Effectieve landingspagina’s ....................................................................................................... 57
11.7. Contentmanagementsystemen (CMS) ...................................................................................... 58
11.8 Zoekmachine Optimalisatie (SEO) .................................................................................................. 58
12. Digital Analytics ..................................................................................................... 59
12.1. Digital analytics: definitie en uitgangspunten .......................................................................... 59
12.2. De trechter van online marketing vertaald naar prestatie-indicatoren (KPI) ........................... 60
12.3. Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics .......................................................... 61
12.4. Het ABC-model: de trechter van online marketing .................................................................. 62
12.5. Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit ........................................................................ 62
12.6. Social media metrics ................................................................................................................. 63
12.7. Webanalytics in de organisatie ................................................................................................. 63
13. Planning en organisatie .......................................................................................... 63
13.1. Organiseren van online marketing ............................................................................................ 63
13.2. Onine Marketingplan ................................................................................................................ 64
13.3. Projectmanagement.................................................................................................................. 65
13.4. Juridische aspecten van online marketing ................................................................................ 67
2
,1. Online Marketing
1.1. Definitie van Online Marketing
‘Een sociaal en managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig
hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van producten en waarden’
(Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008)
Volgens Kotler > waarde creëren en klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde te
ontvangen
Online marketing > toegang tot internet (online) en deelproces van marketing.
Synoniemen; internetmarketing, digitale marketing, e-marketing.
E-commerce = verkoop van producten of diensten via internet
Online marketing communicatie = geen verkoop via internet
E-business = gehele organisatie gedigitaliseerd
1.2. Online marketing in relatie tot traditionele marketing
• Via internet is klant beter geïnformeerd
• Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden
• Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen
• De effecten van marketingcommunicatie op de verkopen zijn zeer goed meetbaar
• Interactiviteiten met de klant
• Veel informatie voor weinig geld uitwisselen
• Doelgerichter inzetten van marketing activiteiten
Verschillende typen websites zijn;
1. Corporate websites (opgezet voor stakeholders)
2. Webshops (online winkels)
3. Communicatiesites
4. Merksites
5. Dienstverleningsites
6. Portals
7. Inhoudsites
1.3. Online marketing en marketingmix
Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Robert Lauterborn heeft daarom het model van de vier C’s
geïntroduceerd.
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
3
,Later is dit model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model:
- Solution
- Information
- Value
- Access
1.4. Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De aan marketing gerelateerd kernprocessen in een
organisatie zijn volgens Kotler;
• Het ‘marketing sensing’-process – behoeften,
ontwikkelingen en trends in de markt
• Het proces van het realiseren van nieuwe producten
• Het klantacquisitieproces – het definiëren van
doelmarkten en het werven van nieuwe klanten
• Het orderafhandelingsproces – het ontvangen en
goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen
• Het ‘customer relationship management’-proces
Online marketing is een voortdurende cyclus. En speelt niet
alleen een grote rol binnen deze vijf bedrijfsprocessen maar ook in het opbouwen van het
merk.
1.5. Ontwikkeling van online marketing
Verschillende mediasoorten
1. Boughtmedia: deze koop je in om je merk bekend te maken.
2. Ownedmedia: media die marketeers zelf tot hun beschikking hebben.
3. Earnedmedia: exposure verdiend doordat klanten over hun merk schrijven.
Verschil van vroeger en nu, deze mediatypen liggen nu veel meer bij elkaar.
Massamediafase > Internetfase (pushfase) > social media fase: meer dialoog en wederzijdse
beinvloeding.
2. Strategie en businessmodellen
2.1. Online marketing en strategie.
‘Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame
wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en
onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve
aanbieders.’
Gevolgen van digitalisering
- Enorm effect op de interactie met klanten
o Inzicht in het koopproces van de klant
o Mogelijkheid tot heel persoonlijk communiceren
- Ingezet in het productie- of dienstverleningsproces: steeds meer maatwerk in de
benadering.
- Door de openheid (transparantie) op het internet is de prijsdruk toegenomen
4
, o In sommige branches worden tussenpersonen weggedrukt
o Achterwaartse verticale integratie
o Aanpassingen in het dienstenconcept (makelaars, notarissen) of tot nieuwe
diensten (muziek streamen).
2.2. Marketingstrategie.
De strategie wordt uitgewerkt in marketingplannen en jaarplannen met acties rond de
marketingmix en bedrijfsprocessen. Zo wordt exact duidelijk wat van online marketeers
wordt verwacht.
A. Marketingdoelen voor de komende 3 tot 5 jaar. Gebaseerd op de missie en visie van
de organisatie. Meestal gericht op een hoger marktaandeel of meer omzet.
B. Marktanalyse & organisatieanalyse
C. Confrontatie/SWOT-analyse
D. Segmentatie, doelmarkt en positionering.
E. Doestellingen en hoofdlijnen marketingmix.
F. Implementatie.
2.3. Het Businessmodel
Een beschrijving van de manier waarop het bedrijf waarde creëert voor klanten en daarvoor
met inkomsten wordt gecompenseerd.
Geeft aan hoe de strategische doelen op een
profijtelijke, duurzame manier gerealiseerd moeten
worden.
Waardepropositie: welke behoefte vervuld de
organisatie voor de klant.
Verdienmodel: opbrengsten, kosten en winst.
Kernmiddelen: voor het realiseren van de waardepropositie.
Kernprocessen: voor succesvol leveren van waarde en opleveren van concurrentievoordeel.
Canvasmodel van Osterwalder en Pigneur (in Nederland een bekend business model)
1. Klantsegmenten
Voor wie creëren we waarde?
Wat zijn onze belangrijkste marktsegmenten?
2. Waardepropositie
Welke waarde bieden we de klant? (vervullen van behoefte, probleem oplossen)
3. Kanalen
Via welke kanalen wordt de waardepropositie (product of dienst) aangeboden.
‘Bricks-and-mortar’: fysieke verkoop tov ‘clicks’: online verkoop
4. Klantrelaties; mogelijkheden om relaties met klanten te onderhouden zijn;
a. Persoonlijke contactpersoon
b. Cocreatie
c. Communities
5
, d. Persoonlijke assistentie
e. Zelfbediening
f. Geautomatiseerde dienstverlening.
5. Inkomstenbronnen
Geld wat de organisatie genereert vanuit elk klantsegment.
a. Abonnementenmodel (SaaS = Software as a Service, bijvoorbeeld Spotify)
b. Instap- freemiumodel
c. Advertentiemodel
d. Veilingmodel
e. Brokerage- of makelaarsmodel
f. Verkoop van gebruikersgegevens
6. Kernmiddelen
Welke zijn nodig voor de waardepropositie, distributiekanalen, klantrelaties en om
inkomsten te genereren.
7. Kernactiviteiten
Welke zijn nodig voor de waardepropositie, distributiekanalen, klantrelaties en om
inkomsten te genereren.
8. Kernpartners
Strategische partners, kernleveranciers, samenwerkingspartners, stakeholders
9. Kostenstructuur
Wat zijn de belangrijkste kosten, welke middelen zijn het duurst, welke middelen
leveren het meeste op?
Laatste check;
- Is het BM consistent, onderscheidend, efficiënt en biedt het voldoende
verdienmogelijkheden?
- Is alles beschikbaar binnen de organisatie?
- Kan je de concurrentie aan?
- En kan dit model genoeg meebewegen met toekomstige ontwikkelingen?
6
,Businessmodel van
Houtgraaf en Bekkers
Robuustmakers:
kenmerken die de
structuur en de kans van
slagen van het
businessmodel versterken.
1. Uniciteit: mate van
uniek en
onderscheidend
vermogen van het
BM.
2. Efficiëntie: mate waarin het model een efficient geheel vormt (kostendekkend).
3. Fit: mate van interne consistentie, ondelinge samenhang.
4. Winstaanjagers: mogelijkheden om op lange termijn de doelstellingen te versterken
over verhogen.
Realiseren en innoveren van het businessmodel
1. Beschrijf het huidige businessmodel
2. Beschrijf de veranderingen in de wereld, en je potentiele zwakke plekken
3. Onderzoek mogelijke aanpassingen (scenario’s) en maak een keuze
4. Test op toekomstbestendigheid.
Betrek bij dit stappenplan mensen uit verschillende discipline’s
De rol van online marketing in het businessmodel > De keuze voor online marketing heeft
gevolgen op elk aspect van het businessmodel.
2.4. Vaststellen v.d. gevolgen voor online marketing van nieuwe
internettechnologie
Toelichting is op basis van mobiel internet.
Voordelen van smartphones tov desktops zijn;
• Ubiquity: alomaanwezigheid, mobiel heb je altijd bij je.
• Contextgevoeligheid: inhoud van berichten kunnen worden aangepast aan tijd,
locatie, persoon en alles wat via de smartphone te meten is.
• Identificatiemogelijkheid: eigenaar kan worden vastgesteld en route kan worden
gevolgd.
• Command-and-control functie: smartphone is op afstand te bedienen.
Gevolgen voor het businessmodel > voorbeeld Kodak, waardepropositie niet goed ingeschat
en mee veranderd met technologische veranderingen. Ingehaald door instagram.
Gevolgen voor marketingstrategie > voorbeeld taleninstituut, door nieuwe internet
technologie kunnen nieuwe doelmarkten ontstaan maar ook nieuwe producten (e-learning,
7
, apps) en/of diensten. Heeft gevolgen voor de marketingstrategie maar ook voor alle delen
van het BM (niet los van elkaar te zien).
Gevolgen voor de marketinginstrumenten > soms alleen veranderingen in de
marketinginstrumenten; product, distributie (online verkoop), prijs (aanpassingen aan online
gedrag), promotie.
Gevolgen voor de marketingoperatie > goedkopere of betere/meer resultaten met behulp
van internet technologie. Voorbeelden zijn de betaalapp van Starbucks, personaliseerde
aanbiedingen via Booking.com, afstemmen van muziek op hartslag (Runkeeper).
Bij deze gevolgen moet een afweging worden genomen in de mate van de verandering en
beschikbaar tijd en geld. Gevolgen (en hun impact) hierboven staan van groot naar klein.
Waarbij je onderscheid maakt in (veranderingen); aanpassen, heroverwegen en
optimaliseren.
3. Marketsensing.
Marketsensing = aftasten wat er in de markt speelt. Behoeften, ontwikkelingen en trends in
de markt.
3.1. Internetgebruik
Ontwikkeling internet NL
1991 = internet voor commercieel gebruik,
1994 = de eerste online winkels, vanaf
2011 = 95% dekkingsgraad en ook introductie van de tablet. Daarna opkomst van
smartphones. Jongeren actiever dan ouderen maar achterstand wordt ingehaald. Mobiel
internet wordt een belangrijke factor voor marketing.
2015 = driekwart van de Nederlanders heeft een smartphone
Digitale levenstijlen (TNS)
1. Beinvloeders (influencers)
2. Communicatoren (communicators)
3. Kenniszoekers (knowledge seekers)
4. Netwerkers (networkers)
5. Verlangers (aspires)
6. Functionelen (functionals)
1 t/m 3 kopen het meest online.
3.2. Kopen via internet
75% van de NL koopt minstens 1x per jaar iets online. 20% koopt nooit iets online. Dit
percentage wijzigt niet sinds 2010 maar wel het aantal aankopen per jaar.
Internet aankopen 15% van de totale omzet van alle bedrijven met meer dan 10
werknemers.
Bedrijven die hun producten niet online aanbieden hebben de volgende redenen; product is
ongeschikt, logistieke problemen, te hoge kosten, problemen met betalingen of beveiliging
en juridisch ongeschikt.
8
