Samenvatting essentie van dienstenmarketing
Macro-omgeving: bestudeer je ontwikkelingen die van uit de marco omgeving
op je bedrijf afkomen. Dit zijn factoren die het bedrijf zelf niet kan beïnvloeden,
maar die het wel degelijk in de gate moeten houden. (demografische,
regulerende, economische, technologische en sociaal-culturele factoren)
(externe analyse)
Meso-omgeving: bedrijfstak- en dienstenniveau (transactionele omgeving)
(externe analyse)
Micro-omgeving: bedrijfsniveau (organisationele of interne omgeving) (interne
analyse)
2.5. trends voorspellen
Het scannen van de micro-, meso- en macro-omgevingen resulteert in het in
kaart brengen van de interne en externe analyse voor de organisatie. Een zestal
technische methoden verschaft inzicht om de trend binnen de 3 genoemde
omgevingen te ontdekken:
1. Extrapolatie: is gebaseerd op het aannemen van de continuïteit van
trends uit het heden en verleden.
2. Vraaggedreven methode: is een voorspellingsconcept, dat veronderstelt
dat mensen de dingen en de diensten zullen uitvinden en ontwikkelen die
zij willen.
3. Embryomethode: dat de toekomst zich laat voorspellen door aan te
nemen dat alle dominante macrotrends, dienstentrends en technologieën
klein zijn gestart.
4. Analogie: deze voorspelt aan de hand van analoge, (soortgelijke) reeksen
van gebeurtenissen uit het verleden, de tijd die een nieuwe trend nodig
heeft om volwassen te worden.
5. Analyse van periodieke golven: gaat uit van observatie dat
macrofactoren, en in het bijzonder de economische ontwikkelingen,
cyclisch van aard zijn.
6. Marktonderzoek: is bij uitstek bruikbaar om de meeste van de hiervoor
genoemde methoden te ondersteunen. Daarnaast kan marktonderzoek op
zichzelf een belangrijke bijdrage leveren aan het inzichtelijk maken van
tendensen en richtingen in de markt.
3.10 segmentatie: b2c en b2b
Een organisatie moet proberen om de behoeften van de klant te begrijpen en
strategieën te ontwikkelen om de klanten te lokaliseren en aan te trekken, de
behoeften van deze klanten te bevredigen en de bestaande klanten te behouden.
Een essentieel onderscheid hierin is het verschil tussen business to consumer
(b2c) en business to business (b2b). zowel consumenten als organisaties hebben
marktbehoeften, maar deze factoren die hun behoeften beïnvloeden zijn
verschillend. Zowel b2b- als b2c klanten doorlopen verschillende fasen in het
aankoopproces. Er kan sprake zijn van uitgebreid probleemoplossend
aankoopgedrag (UPO), beperkt probleemoplossend aankoopgedrag
(BPO) of routinematig aankoopgedrag (RAG). Hierin verschilt de structuur
en omvang van het koopproces. Bij b2b klanten spreken we van: new task,
modified rebuy en straight rebuy.
, Bij UPO zullen alle fasen van het koopproces worden doorlopen, van
probleemherkenning, het zoeken naar informatie, evaluatie van alternatieven en
feitelijke koop tot evaluatie van de koop.
Bij RAG zijn vaak alleen de laatste 2 fasen van belang. De b2c klant denkt
nauwelijks na bij het kopen van bijvoorbeeld melk boter en tandpasta.
3.10.1. De particuliere klant (b2c)
Consumentengedrag heeft niet alleen betrekking op feitelijke en direct
waarneembare acties maar ook gevoelens. Affect en cognitie hebben te maken
met wat consumenten voelen, denken en weten. Zo heeft affect betrekking op
verschillende soorten gevoelens.
Consumentengedrag is de dynamische interactie tussen affect en cognitie, en
gedrag en omgeving, waarmee mensen de uitwisselingsaspecten van hun leven
regelen.
Externe omgeving en instrumenten van marketingmix beïnvloeden ook de
consument.
Verwachtingen
Verwachtingen hangen bij consumenten samen met de eigen normen, waarden,
wensen en behoeften. Verwachtingen zijn niet stabiel, ze veranderen onder
invloed van verschillende omstandigheden. Verwachtingen worden bepaald door
het individu, referentiegroepen, externe omstandigheden, normen, waarden,
tijd, dienstverlener, reclame etc.
Klantverwachtingen zijn wensen en behoeften die kopers hebben voordat zij
een dienst of fysiek product proefondervindelijk gebruiken. Deze opvattingen
vooraf dienen als referentiepunten waartegen de dienst of het goed word
beoordeeld.
Verwachtingen worden bijgesteld door eerdere ervaringen, reclame, informatie
van derden, prijsstelling, prijzen van concurrenten etc.
Verwachtingen zijn multi-interpretabel en ambigu wat betekend dat ze
dubbelzinnig zijn. Het is daarom niet altijd duidelijk welke type verwachting de
consument uit.
Bij het managen van verwachtingen spelen beheersbare en onbeheersbare
factoren een rol. Contactmomenten zijn een goed voorbeeld van andere
invloeden. Er zijn simpele en niet-simpele, complexe contactmomenten te
onderscheiden.
Bij een simpele, routinematig contactmoment is het type en duur van de
interactie bekend (prosumerschap). Een hoge complexiteit bij contactmomenten
worden vaak gekenmerkt door een lange tijdsduur en emotionele geladenheid.
Complexiteit heeft implicaties voor de rolverwachting van de klant. De rol die
de klant moet spelen in prosumerschap is een verzameling van gedragspatronen
die geleerd zijn door ervaring en communicatie en die zichtbaar worden bij
sociale interactie om een bepaald doel te bereiken. De klant heeft niet alleen
verwachtingen over zijn eigen rol gedrag maar ook over het rolgedrag van de
dienstverlener. Dit geheel vormt een script.
